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在11月初的中央財經(jīng)領導小組第十一次會議上，習近平首次提出供給側改革的概念，提出在適度擴大總需求的同時，著力加強供給側結構性改革，著力提高供給體系質(zhì)量和效率，增強經(jīng)濟持續(xù)增長動力。12月中央經(jīng)濟工作會議中再次指出，推進供給側結構性改革，是適應和引領經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)的重大創(chuàng)新，是適應我國經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)的必然要求。在傳媒、體育、醫(yī)療等新興消費領域，近幾年來改革不斷推進，這些行業(yè)的改革本質(zhì)上都屬于創(chuàng)造供給，激發(fā)需求。在這些領域，供給側改革已經(jīng)在悄然推進。我們在年度策略報告《從激情到溫情》中提出，作為中國未來五年的規(guī)劃綱領，從“十三五”勾勒的中期藍圖看，創(chuàng)新、轉型同樣有望成為新時代產(chǎn)生新藍籌的長坡，看好先進制造的智能裝備、新能源汽車，信息經(jīng)濟的云計算大數(shù)據(jù)、智能視頻，新消費服務的體育娛樂、醫(yī)療健康等領域。本文重點從新消費產(chǎn)業(yè)角度，分析這些行業(yè)的發(fā)展階段和未來趨勢。

1.1 新興消費是最大潛在需求

我國正處于服務業(yè)崛起的初期。我國當前服務業(yè)/GDP占比僅相當于發(fā)達國家70年代初的水平，經(jīng)濟發(fā)展模式正在向后工業(yè)時代過渡，處于服務業(yè)崛起的初期。預計2015年我國全年服務業(yè)增加值GDP占比將超過50%，相當于美國、日本、德國在70年代初期的水平，當時他們分別為61%、51%、48%，經(jīng)過四十余年發(fā)展，目前三國的服務業(yè)增加值比重均已提升至70%以上。

人口結構變化推動新一代消費服務需求。從年齡結構來看，80后、90后人群的年齡結構在15-34歲之間，這部分人口已經(jīng)進入消費高峰期，更加追求生活品質(zhì)、注重服務體驗，推動了大量新型消費服務需求產(chǎn)生。90后年齡在15-24歲之間，主要出于讀書和首次就業(yè)的階段，消費需求集中在電子產(chǎn)品、移動社交、游戲、動漫娛樂、休閑旅游(在線旅游)等方面。80后年齡結構在25-34歲之間，開始進入成家立業(yè)階段，消費需求集中于買車買房、家裝用品、嬰幼兒消費、影視傳媒、品牌服飾以及體育類消費等。

地產(chǎn)、汽車消費高峰已過，消費服務需求爆發(fā)。參考日本在1970s經(jīng)驗，在人口結構及收入水平上升后，居民消費開始從實物消費走向服務消費。我國地產(chǎn)銷量在2013年達到13億平米的銷售高峰，隨后每年銷售面積增速持續(xù)下降，地產(chǎn)政策也從“限制價格上漲”轉向“去庫存”。汽車消費高峰同樣在09年已經(jīng)出現(xiàn)，2015年截至11月份全國汽車整體銷量僅3.34%，而新車型SUV銷量同比增速卻達到48%，并且在經(jīng)歷了前兩年SUVMPV新車型爆發(fā)之后，新一代的汽車消費需求開始逐漸轉向新能源、汽車電子、車聯(lián)網(wǎng)等方面。

1.2 供給側改革釋放新消費產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力

經(jīng)濟再次迎來轉型，新興產(chǎn)業(yè)高速成長。回顧近40年，作為趕超型經(jīng)濟體，后發(fā)優(yōu)勢帶來的經(jīng)濟發(fā)展卻異常迅速。伴隨人口、技術、資本等資源要素稟賦變化，我國主導產(chǎn)業(yè)已經(jīng)歷了三次快速更迭，并帶來同期資本市場的藍籌變遷。①改革開放到90年代初，短缺經(jīng)濟時代，輕工業(yè)順勢繁榮，兩市初期的小牛行情中消費品領漲。②90年代中后期，受益居民消費升級崛起，“新三件”(電視、冰箱、洗衣機)銷量井噴，以四川長虹、青島海爾為代表的家電巨頭應運而生。③2000年后10年，20-39歲住房消費人群剛需釋放，地產(chǎn)加速騰飛。05-07年牛市地產(chǎn)鏈為牛市漲幅第一梯隊。④從2012年以來，經(jīng)濟轉型的趨勢已經(jīng)非常明朗，經(jīng)濟呈現(xiàn)“冰火兩重天”的景象，一方面是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)低迷，而另一方面以計算機電子、通信互聯(lián)網(wǎng)、消費服務等行業(yè)為代表的“新經(jīng)濟”板塊持續(xù)加速增長。

供給側改革加速消費新時代的到來。梳理新消費服務細分行業(yè)板塊，這些行業(yè)不僅僅迎來了需求的爆發(fā)，也迎來了供給的大規(guī)模變革和擴張。大刀闊斧的改革解除了行業(yè)發(fā)展限制，吸引了大量產(chǎn)業(yè)資本投資。需求一直都在，而供給方面的改革措施成為了推動行業(yè)高速發(fā)展的重要拐點，2012年的文化產(chǎn)業(yè)改革對傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)的推動已經(jīng)初見成效，2014年以來的體育產(chǎn)業(yè)改革也吸引了大量產(chǎn)業(yè)投資，而醫(yī)療服務、教育體制改革仍在推進過程中，新消費服務板塊正在高速成長。

1.3 新消費順風起舞

2013年以來，各類消費服務細分板塊輪番表現(xiàn)。從2013年以來，消費服務業(yè)持續(xù)成為市場投資熱點，表現(xiàn)為各細分板塊輪漲，依次為2013年1-10月的傳媒、網(wǎng)游，2013年10月國務院40號文之后的醫(yī)療服務板塊，2014年以來持續(xù)發(fā)酵的體育、教育等。2015年9月以來的這一輪市場反彈中，智慧醫(yī)療(精準醫(yī)療)、在線教育、文化傳媒、體育概念指數(shù)的整體反彈幅度均在50%左右，超過創(chuàng)業(yè)板指漲幅44%。

成長空間仍然很大，消費服務板塊將是持續(xù)的“風口”。對比中、美、日、韓在服務業(yè)領域的市值占比，我國“傳媒+餐飲旅游+醫(yī)療服務與生物科技+信息與軟件服務+互聯(lián)網(wǎng)服務”市值占比累計總和僅占12%，遠低于美國24.5%、日本16.7%、韓國20%，目前我國僅在互聯(lián)網(wǎng)服務領域(統(tǒng)計包含中概股公司如百度、阿里)相對領先，而在其他的消費服務業(yè)市值占比明顯落后，未來消費服務板塊的成長空間較大，仍將是市場長期的投資熱點。

文化傳媒產(chǎn)業(yè)政策2012年開始就不斷推進。2012年文化部發(fā)布《十二五時期文化產(chǎn)業(yè)倍增計劃》，明確提出十二五時期文化部管理的文化產(chǎn)業(yè)增加值年均增速高于20%，5年至少翻一番的目標。2013年8月再次推出《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》、2013年11月召開的十八屆三中全會再次指出文化體制改革是全面深化改革的14項重要任務之一，凸顯了文化體制改革和文化產(chǎn)業(yè)的重要地位。

供給側改革推進，有助行業(yè)高速發(fā)展、產(chǎn)業(yè)鏈更完善。隨著近幾年影院、電影票房的持續(xù)高增長，我國的影視傳媒行業(yè)產(chǎn)業(yè)正在迅速走向成熟，產(chǎn)業(yè)鏈愈發(fā)清晰和完善，從“上游IP版權—內(nèi)容制片—渠道發(fā)行”，傳媒行業(yè)各細分環(huán)節(jié)都在快速發(fā)展，并且發(fā)展方向逐漸開始分化。其中影視劇的內(nèi)容制作環(huán)節(jié)產(chǎn)量在增加，新人導演迅速崛起，影視劇內(nèi)容供給端也在增加。而發(fā)行環(huán)節(jié)集中度在提升，具備縱向一體化的經(jīng)營能力的公司如光線傳媒、萬達、樂視等公司快速崛起。這類似于北美市場的傳媒行業(yè)發(fā)展規(guī)律，同樣是制片環(huán)節(jié)分散，發(fā)行環(huán)節(jié)被巨頭公司壟斷，如華納兄弟、迪斯尼、索尼、派拉蒙、20世紀福克斯等公司在過去20年間在北美市場占有率接近60%，這些大型傳媒壟斷電影發(fā)行，并建立了電影、電視、家庭娛樂媒體發(fā)行、主題公園等多元的發(fā)行體系。

關注優(yōu)質(zhì)IP企業(yè)、動漫。傳媒板塊已經(jīng)開始進入產(chǎn)業(yè)化發(fā)展階段，2015年的市場投資熱潮轉向上游的IP和下游的新興VR概念。對上游IP的投資應該重視企業(yè)的IP運營能力，迪士尼的成功來自于對其旗下經(jīng)典動漫人物的長期持續(xù)不斷的經(jīng)營，不僅在動漫產(chǎn)品上不斷推陳出新，并且通過電影、游樂園等多種方式變現(xiàn)。從這個角度，對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作公司值得關注。優(yōu)質(zhì)IP公司的選股邏輯：1)優(yōu)質(zhì)團隊+資本支持，靈活多樣經(jīng)營；2)打造工業(yè)化流程，內(nèi)容產(chǎn)品“質(zhì)+量”齊升；3)IP 資源豐富且運營能力突出。相關公司如新文化、華策影視等。2015年從《捉妖記》、《大圣歸來》等電影的成功，成為中國動漫電影元年，國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)迎來拐點，值得重點關注，相關公司如奧飛動漫(動漫龍頭).

3. 體育改革效果初顯，需求開始釋放

體育產(chǎn)業(yè)改革2014年開始起步。近兩年來，體育產(chǎn)業(yè)的改革速度在加快，2014年10月國務院46號文《關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》成為行業(yè)加速發(fā)展的拐點。從2014年10月以來，每隔兩個月就有新的改革政策頒布，如2014年12月體育總局推出《關于推進體育賽事審批制度改革的若干意見》，2015年2月份深改組推出的《中國足球改革總體方案》，政策從各個方面和角度在體育產(chǎn)業(yè)推行政社分開、政企分開、管辦分離，加快推進體育行業(yè)協(xié)會與行政機關脫鉤，國家減政放權下賽事運作、媒體轉播等核心資源有望逐步放開，“雙軌制”弊端將得以解決，體育產(chǎn)業(yè)進入發(fā)展快車道。

體育傳媒爆發(fā)式增長，企業(yè)爭相布局上游賽事和俱樂部資源。我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展一直滯后，從體育產(chǎn)業(yè)GDP比例來看，中國體育產(chǎn)業(yè)僅占GDP 的0.7%，而美國的該數(shù)據(jù)達到近3%。從體育消費結構來看，中國體育產(chǎn)業(yè)中80%來自于體育營銷業(yè)、20%來自于體育傳媒、服務業(yè)，這與美國的結構恰好相反，美國體育消費產(chǎn)業(yè)中87%是體育服務業(yè)(旅游/培訓/運動康復等)，中國體育產(chǎn)業(yè)的基礎剛剛建立，傳媒、服務等上層建筑仍有待開發(fā)。從世界平均水平來看，體育服務和體育營銷約占70%，體育傳媒占30%左右，而中國的體育營銷大致占了整個體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的80%。在一系列改革措施推動下，2015年體育產(chǎn)業(yè)開始呈現(xiàn)出繁榮景象。首先是體育傳媒板塊迎來爆發(fā)式增長，9月中超版權轉讓費賣出5年80億，11月恒大亞冠決賽門票單場門票收入超2億，大量的企業(yè)上市公司爭相布局上游運動賽事、參股足球、籃球俱樂部等。另一方面，體育服務板塊也開始呈現(xiàn)百花齊放的高速增長景象，萬達宣布未來將重點發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)和體育旅游板塊，萊茵體育立足于體育場館運營并積極拓展上下游，智美體育立足于體育賽事運營的同時積極發(fā)展體育智能設備板塊，開發(fā)體育運動健康大數(shù)據(jù)，大量的體育相關的智能設備、運動APP產(chǎn)生，整個體育產(chǎn)業(yè)迎來高速發(fā)展。

體育傳媒，新媒體新未來。體育傳媒是整個體育產(chǎn)業(yè)鏈中的關鍵環(huán)節(jié)。尤其是競技體育，高觀賞價值提升了整個營銷環(huán)節(jié)可利用的商業(yè)價值，包括轉播權、贊助、周邊等等。我國目前體育傳媒行業(yè)的現(xiàn)狀，可以總結出三點特征：(1)全球各大賽事營銷價值巨大，但目前中國水平仍較低；(2)改革正在進行中，新媒體勢必成為未來的主力軍；(3)內(nèi)容創(chuàng)新是王道。相關公司如道博股份、奧拓電子等。

2013年40號文開啟醫(yī)療健康服務業(yè)的高速發(fā)展階段。一直以來，我國醫(yī)療服務資源緊張的問題持續(xù)存在，為了改變醫(yī)療健康供給短缺的格局，需要引導、鼓勵社會資本積極進入這一領域，形成擴大供給的有生力量。從2013年10月14日公布的國務院40號文《關于促進健康服務業(yè)發(fā)展的若干意見》開始，醫(yī)療服務產(chǎn)業(yè)中各種新型企業(yè)如雨后春筍不斷出現(xiàn)。國務院40號文從國家經(jīng)濟建設支撐產(chǎn)業(yè)的高度，提出到2020年健康服務業(yè)總規(guī)模要達到8萬億元以上，大力支持社會資本舉辦醫(yī)療機構、提供基本醫(yī)療衛(wèi)生服務。從2013年40號文以來，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、醫(yī)藥電商、醫(yī)療信息化等醫(yī)療細分子行業(yè)已經(jīng)迎來快速變革，但醫(yī)療體制改革是個“大工程”，改革過程仍在推進，2016年的醫(yī)療改革方向朝著鼓勵醫(yī)養(yǎng)結合，分級診療、精準醫(yī)療、完善醫(yī)療流通等方向持續(xù)推進。

泛現(xiàn)代服務業(yè)、創(chuàng)新藥等領域是醫(yī)藥行業(yè)未來的主要發(fā)展方向。從2013年下半年以醫(yī)藥電商為代表的醫(yī)療服務板塊的投資機會開始，醫(yī)藥電商、醫(yī)療信息化、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、基因診斷等細分醫(yī)療服務板塊持續(xù)成為市場投資主體熱點。展望2016，未來的醫(yī)療板塊的投資方向主要幾個方向，第一個是泛醫(yī)療服務產(chǎn)業(yè)，包括幾個大的方向：醫(yī)院證券化、康復養(yǎng)老、分級診療、處方外流、輔助生殖等；第二個看點在于傳統(tǒng)藥品板塊的看點在于創(chuàng)新和國際化；第三點在于國企改革帶來的個股機會；第四點在于傳統(tǒng)行業(yè)的轉型機會。相關公司如中源協(xié)和、信邦制藥等。

教育法修正案通過在即，產(chǎn)業(yè)醞釀變革。從2014年以來鼓勵發(fā)展民辦教育已經(jīng)成為明確的政策方向，相關的改革政策仍在不斷推進過程中，對于推動教育領域社會投資的效果也將逐漸顯現(xiàn)。一級市場在線教育投融資熱度持續(xù)高漲，主要集中在K12、語言學習、職業(yè)教育等領域，其中與在線教育相結合的企業(yè)更加值得關注。二級市場企業(yè)多通過收購、參與教育領域投資、設立產(chǎn)業(yè)并購基金等方式參與教育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2015年8月份國務院通過的《教育法律一攬子修正案(草案)》將松綁民辦教育，促進職業(yè)教育和學前教育，并且修改了教育法、高等教育法關于舉辦學校不得以營利為目的的規(guī)定，允許營利性民辦學校存在，未來教育產(chǎn)業(yè)將進入產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式。

關注教育產(chǎn)業(yè)化趨勢。教育市場的發(fā)展將以在線教育為主要方向，相關的早教、K12、職業(yè)教育和語言教育四個細分市場則將成為主戰(zhàn)場。在線教育掌舵未來教育行業(yè)，有利于破除線下教育的先天不足。在線教育仍然處于早期發(fā)展階段。參與者處于跑馬圈地的狀態(tài)，資產(chǎn)證券化程度較低。看好在各個細分領域處于領先地位的公司，以及擁有資本優(yōu)勢的上市公司。相關公司如立思辰、中國高科等。