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今日提問：你“茶面不思”了嗎？

圖片來源：微博博主@語文指揮中心

這個詞怎么來的？

10月13日，康師傅聯合“天貓超級品牌日”，推出新品康師傅冰紅茶味的紅燒牛肉面。以新品為核心組成的“內個味兒”全家桶，發售5分鐘即售出1000份，不到半小時售罄。搶到的網友=搶到了朋友圈、小紅書曬單權。沒搶到的網友表示“不想好好吃飯，只想吃康師傅冰紅茶牛肉面”，并喊話康師傅“抓緊時間安排上，必須嘗一嘗”！

冰紅茶味的紅燒牛肉面 圖片來源：康師傅紅燒牛肉面微博

而在“內個味兒”全家桶售罄后，康師傅又推出了一批內含新口味和十多種經典口味泡面的“味”知數盲盒，通過有梗的設計、神秘感的組合，持續對味年輕人，拉滿其獵奇情緒。

微博數據顯示，新品發售后#這還是我認識的方便面嗎#、#飲料泡的面可以有多香#等多個話題自發登上微博熱搜，多個微博話題收獲全網13億+閱讀，多平臺累計傳播曝光超22億。B站@敬漢卿單條測評視頻突破了300w播放，視頻發布半小時后便登上B站熱搜TOP1，持續在榜33小時。

古有茶飯不思，今有“茶面不思”。康師傅紅燒牛肉面茶起來，連“自己人”都不放過，它用自己聯名自己的方式，創造出了新出圈思路。那么，“冰紅茶味的牛肉面”背后，有哪些特殊的“密碼”？

雙王牌百億單品“聯姻”，“隊內”聯名造梗不停

品牌聯名，聯的是圈層，聯的是調性，這要求兩者不僅要在“意料之外”，更要在“情理之中”。

康師傅冰紅茶味的紅燒牛肉面，由康師傅紅燒牛肉面、冰紅茶合體而成。這一脈同胞的兩大單品是無可替代的百億銷量擔當。其中，紅燒牛肉面上市以來，是陪伴康師傅發展壯大的第一款產品，更是陪伴無數80后、90后加班、學習、旅途等場景出現頻率極高的速食。30多年的人氣和口碑積累，讓賣得早、賣得好的它擁有無法替代的國民性。2022年，作為核心產品的紅燒牛肉面銷量超百億。

紅燒牛肉面地鐵廣告 圖片來源：康師傅紅燒牛肉面微博

而冰紅茶從1997年上市以來，一直穩坐中國瓶裝茶飲料市場第一單品的寶座。數據顯示，2022年，康師傅茶飲板塊營收190.35億元，冰紅茶以超百億元的終端銷售額占到了茶飲營收的一半還多。2023年上半年，康師傅實現營收409.07億元，同比增長7.04%；股東應占溢利約16.38億元，同比增長30.66%。康師傅在方便面與飲品上均有小幅提升，可見康師傅市場地位穩固，經營韌性較強，銷售表現良好。

康師傅冰紅茶 圖片來源：京東康師傅飲品自營旗艦店

如此“隊內”CP，造就兩大百億單品“聯姻”結晶——康師傅冰紅茶味的紅燒牛肉面，出道即高光。

此外，發售前，官方帶頭以一句“我想變茶”的網絡語言為其預熱迎新，快速拉近與年輕消費者之間心智距離，刺激其以新品為核心，開心的開“新”。網友不僅玩起了梗，造起了梗，還自發為產品取名“牛茶面”，甚至紛紛喊話康師傅：支持出綠茶味的紅燒牛肉面、下次出紅燒牛肉面味兒的冰紅茶等。一舉打響新品聲量，接住自家的雙百億流量份子。

傳承+創新好味道，賦能流量變“留量”

近年來消費品牌越來越熱衷于跨界聯名“玩IP”，合作品牌涵蓋電影、動畫、游戲、潮玩、奢侈品等多個領域。就連高端白酒品牌茅臺也下場，與瑞幸聯名，用一杯“醬香拿鐵”賺足了眼球，一天售出542萬杯，單日銷量1個億。可以說，跨界聯名已不是新鮮玩法，甚至越來越卷。想要脫穎而出，并非易事。

“而當品牌還在想如何與其他品牌聯名時，成熟的品牌已經學會了自己和自己聯名。”康師傅冰紅茶味的紅燒牛肉面的出現，開創了自己和自己聯名的玩法。也佐證了一點：即使聯名已是常規操作，依舊可以玩出花來，把握聯名的流量紅利。那，康師傅如此另辟蹊徑的玩法，腦洞大開的口味組合，還是大家喜歡的“內個味”嗎？確定不是黑暗料理？

康師傅冰紅茶味紅燒牛肉面

帶著好奇，我們也第一時間對“牛茶面”進行了體驗。整體感受：產品特色明顯，冰紅茶味的紅燒牛肉面味道融合做得不錯。也有品嘗了新品的消費者將這個味道形容為：“一種完全想象不到，又停不下來的好吃”。

康師傅這款整活的聯名讓不少人自發購買，嘗嘗到底好不好吃：

網友A：口感就像國宴加國窖，入口就發酵。

網友B：說實在的，酸甜口味加上茶香，感興趣的朋友真的推薦可以嘗試一下。

網友C：辣味和甜味稍淡，適合口味輕的人，更多的還是咸香，個人比較喜歡！

……

冰紅茶味的紅燒牛肉面

“可見，冰紅茶味的紅燒牛肉面的創新并非表面功夫，而是將康師傅兩大代表作的美味DNA內核進行傳承、融合，實現1+1>2的口碑增色突破。”畢竟，隨著跨界聯名的日益普遍，聯名營銷的邊際效應也會逐漸減弱。康師傅“牛茶面”想要實現持續出圈的聲量，除了出奇制勝產品創意，還需美味且對胃的buff加持，讓流量變“留量”。因為，消費者上一秒可能為情懷和好奇心買單，下一秒也可能會因為好奇心后悔。只有堅持用優質的產品說話，才能更好地跨圈、跨界，給予消費者全新的消費體驗。

品牌敢動、敢創，拉滿“對味”情緒價值

任何商品，都會經歷從供不應求到供求平衡再到供過于求的階段。當到達這一階段后，但凡沒有創新力來進一步刺激市場需求，不管有沒有外界入侵，都難以避免在存量市場走向頹勢。尤其對偏傳統的企業來說，無論從產品力、產品營銷還是商業策略等方面，都更需要挖掘新消費群體需求，與時俱進地作出創新。

道理仿佛都懂，但敢不敢創，怎樣創，是擺在品牌面前的第一道普世議題。

以康師傅為例，在品牌成熟到對自己下手聯名前，康師傅已在產品研發上給出了它的應世之道——敢動、敢創、敢“內卷”。

康師傅方便面特色口味 圖片來源：康師傅美食紀公眾號

公開資料顯示，自問世以來，康師傅方便面共推出了近300種口味，并從中華飲食文化中汲取精髓，構建了豐富的地域產品矩陣。比如結合北緯40度新疆陽光番茄的番茄雞蛋牛肉面；迎合年輕人口味手工日曬系列“燃魂拌面”；匯聚了炒、拌、撈、燃等烹飪手法的“干面薈”；以及有真材實料大塊厚切肉的高端面“御品盛宴”系列等。

康師傅陽光番茄牛肉面 圖片來源：康師傅

“康師傅每一款產品的背后，均是敢于為消費者創造出更豐富的消費場景，對味年輕群體需求進行的嘗試和創新。畢竟誰也不知道產品上市后，到底銷量幾何？可康師傅還是選擇了走這條路。這種'敢'，好像已經刻在了品牌的骨子里。觀其背后會發現，康師傅在人群洞察上有點東西。它抓住了刻在時代青年的共性精神——敢想敢拼。雙'敢'齊下的對味過程，造就了康師傅以美味陪伴人們成長的時代記憶，刺激消費者在消費場景下拉滿情緒價值。讓無數消費者在某個時間某個地點，想起康師傅陪伴它的微妙時刻，動容感動。”

從好吃到好玩，從滿足常規場景需求到提供新玩法，康師傅在延續陪伴的同時提升了年輕人的消費體驗感，以此持續為品牌增加話題性，增加品牌記憶點，促動品牌完成年輕化革新。

康師傅方便面有多種口味

在瞬息萬變的當下，消費品牌將持續尋找新的賣點吸引消費者。縱觀過去，不少跨界聯名主打了一個“八竿子打不著”。短期來看，這是不成文的快速吸睛法寶。但長期來看，品牌則需要從原先的“引客來”進化到“留客玩”，讓消費者變成品牌聯名的共創者，通過不斷推出的新品特色口味號準年輕消費者的“脈”，逐步沉淀出品牌資產才是王道。

本次康師傅的跨界聯名，“跨”不是目的，“融”才是關鍵，兩個品牌、產品能成功陪伴年輕人，在精神上融在一起，生活中玩在一起，才是跨界成功、成為每代年輕人都喜歡的品牌關鍵。

面對競爭，品牌和行業都必須越來越不設限。