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盤點特勞特與東極定位兩大案例,解析B2B企業(yè)品牌戰(zhàn)略之道
來源:今報在線 發(fā)布時間:2023-07-06 15:16:40

定位理論,不僅被譽為對美國營銷影響最大的觀念,來到中國后更幫助許多企業(yè)取得巨大成功,尤其是直接to C的消費類行業(yè),如王老吉、青花郎、飛鶴奶粉、唯品會等等。許多人因此認為定位理論是一門特別適合C端消費行業(yè)的營銷理論。但實際上,to B企業(yè)同樣可正確運用定位理論開創(chuàng)市場、打造品牌。

在定位理論還未傳播到中國時,定位之父特勞特就曾幫助IBM成功轉(zhuǎn)型,讓曾經(jīng)巨虧81億的IBM起死回生。在上世紀80年代,美國IT行業(yè)群雄并起,IBM在諸多細分領(lǐng)域均面臨強大競爭:軟件不敵微軟甲骨文、硬件輸于戴爾蘋果、芯片則被英特爾超越。特勞特先生敏銳指出,既然IBM無法在各個細分品類做到第一,那就利用對手專業(yè)卻不全面的結(jié)構(gòu)弱點,重新定位為“集成電腦服務(wù)商”,把經(jīng)營重心從具體的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為綜合的IT服務(wù)商。此定位明確了IBM的核心優(yōu)勢,成功匯攏大量需求,使得IBM重回市場主流,打破困局。

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中國,近年來也涌現(xiàn)一批B端企業(yè)的成功定位案例,如明月鏡片和喬氏臺球。他們在特勞特與東極定位兩大定位機構(gòu)的幫助下,正確運用定位理論,成功開創(chuàng)新市場、再造整個行業(yè),甚至劍指全球,打造民族品牌。

明月鏡片:定位國產(chǎn)鏡片第一品牌,主導(dǎo)眼鏡行業(yè)整體升級

價格廝殺與低利潤,是to B企業(yè)的夢魘,原因就是銷售端被渠道控制,無法在顧客心智中建立強勢品牌。這樣的情況,也同樣發(fā)生在專注于鏡片加工制造,持續(xù)多年全國銷量第一的明月鏡片身上。

2017年,明月鏡片找到特勞特展開合作。經(jīng)過系統(tǒng)研究,特勞特將明月定位為“國產(chǎn)鏡片第一品牌”。隨后,在此戰(zhàn)略定位的牽引下,明月鏡片官宣陳道明作為代言人,高調(diào)宣布永久退出價格戰(zhàn),并砍掉貼牌代工業(yè)務(wù),發(fā)力布局防藍光高端鏡片,同時啟動“萬店計劃”,意圖打通廠商-眼鏡零售渠道-顧客端的鏈條。

To B企業(yè)要想在顧客心智中建立品牌,就必須跳出下游渠道控制,設(shè)法向用戶教育自己的品類價值,等到價值充分被市場認可后,領(lǐng)導(dǎo)品牌自然可以成為品類中的顧客首選。

回到2017年以前,盡管中國鏡片行業(yè)規(guī)模已近千億,但鏡片企業(yè)有品類而無品牌。從用戶端看,消費者普遍反映眼鏡的價格太貴,體驗感很差,總有被宰的感覺。同時,消費者在選購眼鏡時,也更多關(guān)注鏡架而不是鏡片,但其實鏡片才是真正保護和矯正視力的。

基于此,特勞特建議明月要代表中國鏡片,把行業(yè)推向新高度,以領(lǐng)頭羊身份,讓全國消費者都可買到質(zhì)量好且價格合理的鏡片,以此開創(chuàng)顧客,成為顧客心智首選。

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有了正確的方向指引,明月鏡片實現(xiàn)強勁發(fā)展。據(jù)公開資料顯示,明月鏡片近年來營收利潤雙增,成功上市,摘掉了低價代工的帽子。業(yè)績增長背后的核心原理是:成為第一是進入顧客心智的捷徑,一旦領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢建立起來,品牌就有了勢能,就難以被對手替代,甚至可以占據(jù)第二名一倍以上的市場份額。所以,即使砍掉了上千萬代加工貼牌業(yè)務(wù),幾年來明月銷售額還一直保持領(lǐng)先。

特勞特給出的戰(zhàn)略方向,不僅幫助明月鏡片脫離價格血戰(zhàn),擺脫渠道控制,甚至最終開發(fā)了用戶心智資源乃至引領(lǐng)了行業(yè)繁榮。更具有社會意義的是,明月鏡片的一系列動作,還幫助更多中國消費者選擇鏡片以更好的保護視力,同時也與渠道和產(chǎn)業(yè)鏈形成良性互動關(guān)系,讓市場上的各種參與者都可以找到自己的差異化,從而滿足消費者的不同需求。

喬氏臺球:風靡全球的中國運動,打造國人驕傲的民族品牌

當行業(yè)規(guī)模逐漸下降,領(lǐng)導(dǎo)品牌如何破局?弱勢品類要如何轉(zhuǎn)為強勢?下里巴人的民間游戲能否打造民族品牌?多年來,這樣的問題一直環(huán)繞在喬氏臺球掌門人心中,東極定位給到喬氏的定位破局之道是“喬氏中式臺球,風靡全球的中國運動”,即將中式臺球打造為中國人原創(chuàng)的世界主流運動,改變街頭娛樂游戲的認知形象。

喬氏臺球,主營業(yè)務(wù)為中式臺球桌的生產(chǎn)制造,經(jīng)過多年的產(chǎn)品和賽事經(jīng)營,已將中式臺球玩法推廣到全球多國,以此帶動球桌銷售。但是,近年來臺球運動這一品類整體都在快速下滑。逆水行舟、不進則退,這就是擺在喬氏面前的局面。盡管已經(jīng)超越強勁對手星牌,成為中式臺球?qū)嶋H意義上的領(lǐng)導(dǎo)者。但行業(yè)整體都在逐漸沒落,如果喬氏不能在此關(guān)口重振行業(yè),就遲早也會像溫水煮青蛙一樣的,伴隨著行業(yè)一起下沉。

一時間,企業(yè)內(nèi)部對未來的定位方向也莫衷一是,在“中式八球領(lǐng)導(dǎo)者”與“高端臺球桌領(lǐng)導(dǎo)者”之間左右搖擺。

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2018年喬氏與東極定位開啟戰(zhàn)略合作。經(jīng)過專業(yè)分析后,東極定位建議喬氏,正確的定位方向應(yīng)該是“風靡全球的中國運動”。第一,喬氏應(yīng)引領(lǐng)中式臺球,將其從一種中國街頭娛樂,重新定位為世界主流運動,徹底洗刷痞子娛樂的負面認知,帶動行業(yè)健康發(fā)展,發(fā)揮行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的社會責任。第二,作為下滑行業(yè)的頭部品牌,喬氏的戰(zhàn)略要務(wù)是推廣中式臺球品類價值,而不是在品類內(nèi)部鞏固第一地位。只有品類做大,頭部才能更好。第三,訴求風靡全球的中國運動,既可區(qū)隔于勢能更高的斯諾克與美式臺球,也可鼎立足球、籃球等全球主流運動,乘借大國強勢崛起之東風,充分激發(fā)國人的自豪感,順勢推動中式臺球成為世界主流運動。

只有轉(zhuǎn)換戰(zhàn)場與賽道,才能擺脫低端認知,拓展品類價值。將品類放在哪個圈層,決定企業(yè)增長后勁。若在一個很小甚至沒落的行業(yè)中訴求第一,領(lǐng)導(dǎo)品牌也終將無法獨善其身。所以,在這種局面下,應(yīng)重新定義品類、重新選擇賽道,方能拓展出更大的市場價值。

個中精妙之處,正如特勞特當年給東阿阿膠制定的戰(zhàn)略定位:滋補國寶,人參、鹿茸與阿膠。東阿阿膠沒有在阿膠品類中爭奪第一品牌的心智認知,反而將阿膠品類與人參、鹿茸相關(guān)聯(lián),大幅拉升勢能,切換賽道,從單純女性使用的補血藥品,重新定位為滋補國寶。等到品類價值被充分教育后,由于東阿是率先進入人們心智的阿膠品牌,于是就順勢成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。

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經(jīng)過幾年經(jīng)營發(fā)展,喬氏在正確定位的牽引下,已經(jīng)成為多數(shù)球房的首選球桌,營收利潤雙雙實現(xiàn)十倍級增長,丁俊暉簽約代言,60多個國家的頂級臺球運動員都已參與到中式臺球運動中來。由此可見,正確的定位方向,不僅可幫助一個處在下降行業(yè)的to B企業(yè)成為用戶心智第一,更可重振行業(yè),打造國人驕傲的民族品牌。

2022年在東極定位戰(zhàn)略護航推動之下,喬氏再次戰(zhàn)略升級,將中式臺球國際大師賽冠軍獎金提升至500萬,力壓斯諾克成為全球冠軍獎金最高的臺球賽事。2023年4月5日,第十一屆中式臺球國際大師賽全球總決賽如期舉行,鄭宇伯成功奪冠,贏得500萬冠軍巨獎,一時間引爆輿論場。在美輪美奐的決賽現(xiàn)場,“風靡全球的中國運動”標語格外惹眼,吹響了這個后疫情時代經(jīng)濟復(fù)蘇的沖鋒號,也在向世界臺球界宣告著,中式臺球運動的強勢崛起。

定位的本質(zhì)是針對競爭,在顧客心智中建立自己的優(yōu)勢位置。所以定位理論的使用范疇,并不局限于to B還是to C的品牌打造。

無論是明月鏡片還是喬氏臺球,均成功打破原有產(chǎn)業(yè)困局,打造出強勢品牌。其背后是陸家嘴兩大定位機構(gòu)特勞特與東極定位,以正確定位引領(lǐng)企業(yè)品牌打造,從定位視角重新思考行業(yè)大勢,充分調(diào)動企業(yè)主觀能動性,跳出行業(yè)固有范式,主動改造產(chǎn)業(yè)生態(tài),成功引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級。

當下,正是中國制造向中國品牌轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期,有許多制造型企業(yè)都在向品牌型企業(yè)轉(zhuǎn)型。我們也希望有更多的to B企業(yè),可以在正確定位的引領(lǐng)下,打造出像明月鏡片與喬氏臺球一樣,令國人驕傲的民族品牌。

免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據(jù)。

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