Wish，迎來自己的第十三個年頭。
作為跨境電商平臺老牌玩家，它在亞馬遜統治PC電商的時代，以移動端原生電商的形象破殼而出;當大家沉浸在貨架式電商、中心化流量入口的邏輯時，它率先把個性化推薦、瀑布流展示應用在電商領域……
這家來自美國硅谷的公司，有著極強的技術基因，但多年來卻堅持做著一件“接地氣”的事，即把中國高性價比商品帶入歐美下沉市場。
為了更好的理解Wish，外界曾給它貼過“美版拼多多”、“國際版淘寶”等標簽。然而，站在跨境電商平臺玩家重新洗牌的今天，你很難不去重新認識它。
雖然美國很少有人提及“下沉市場”，但這個市場的特征已經足夠明顯。炫耀性消費減少、注重實際功用、廉價商品大受歡迎，都讓人看到消費分層帶來的商機。也許這時大家才更加意識到，已經十三歲的Wish在這個領域的先發優勢和堅定不移，可以帶來更多可能。
在經歷了過去一年多的轉型和重塑之后，Wish更加認清自己、做好自己的同時，也用一個新的面貌迎接新周期的到來。
“如今的Wish和一年半以前相比，是一個完全不一樣的平臺了。”兼任Wish首席財務官和首席運營官的Vivian Liu向億邦動力談道。
她口中的“不一樣”是全方位的，無論從消費者感知，還是從商家感知，抑或從公司內部組織感知，Wish都發生了一次徹底的煥新。
Vivian Liu于2021年11月加入Wish，在她之后，2022年9月，風投公司GGV運營合伙人Joe Yan出任Wish臨時CEO，并于今年2月正式擔任 Wish CEO之職。今年整個二季度，以Joe Yan和Vivian Liu為首的Wish高管團隊幾乎將工作重心放在中國——這也是新的管理層成立后首次從舊金山總部來到中國，面對面與中國團隊和中國商家交流。
用Vivian的話說，雖然Wish還沒有完全從U型曲線走出來進入快速上升階段，但每一天花的時間都是有效果的，“你知道自己是在做一個有意義的工作”。
01 一年多的革新，是聚焦，是理性
一年前，Wish正式進入了自己的“轉型階段”。
轉型的決定并不容易，但一系列密集的改革動作又足以展示其決心。無論是面向消費者端從視覺到體驗的重塑，還是面向商戶端改變合作及管理方式，沒有哪一項輕而易舉。
“互聯網行業發展非常快，趨勢變化也非常快，總會有新的東西、新的平臺出來，我們肯定要去不斷適應，然后調整自己的戰略。”Vivian向億邦動力談道。對于Wish而言，轉型，既是審視過去13年走過的路，也是認清自己的DNA、制定更合時宜的策略，然后堅定不移的執行、落地。
怎么轉?Wish的答案是：回到自己的根本。
“如果你一直跟著最新的趨勢、潮流跑，很快就會失去自己的定位，只有你最核心、最本質、最有代表性的那部分東西才能決定你的競爭力，才能幫助你長遠立足。”Vivian表示。
由此出發，Wish做了一次“聚焦”——目標客群的聚焦、重點品類的聚焦、地域市場的聚焦，以及聚焦于“發現式”購物體驗和高性價比的定位。
消費人群方面，Wish再一次堅定了自己所面向的“千禧一代”和“X世代”(前者指出生于20世紀、跨入21世紀后才成年的一代人，后者指出生于1965-1980年之間的人)。這是一個比較大的群體，也是跟隨Wish成長起來的第一批客戶，現在多數已成家或者即將成家。
圍繞這一群體的需求，就決定了Wish的差異化所在。“對于這部分有家庭生活的人，我們希望大家一想到home and life online shopping(“家居與生活”類網購)就是我們。“家居與生活”主要包括時尚、美容與健康、家居、興趣愛好、電子產品這五大類。所以我們要聚焦這幾個品類，形成更強的用戶心智。”Vivian解釋道。
而由于Wish瞄準的是對價格比較敏感的中低端收入人群，因此，基于五大重點品類，加強商品“好而不貴”的屬性，并提供一個有趣的發現式購物旅程，則構成了Wish獨特的定位。
在地域的選擇上，歐美市場無疑是Wish最大的部分，自然也是其非常堅持的一點。在這些市場，Wish經過多年的深耕，已有很高的品牌知名度和滲透率，在不斷增加投入、加強本土化運營和營銷的基礎上，可以進一步拓寬自己的護城河。
用“回歸理性”、“回歸常識”來形容Wish的轉型并不為過。它既體現在排除外界干擾去思考“我是誰”、“用戶為什么來”，也體現在敢于“收著打”。Vivian向億邦動力指出，在人群、地域、品類上采取聚焦策略，很重要的一個原因是Wish在當前這個核心領域并未觸及到天花板。
“所以我們必須集中精力把核心能力提上去，而不是盲目燒錢拉新用戶進來。”作為COO&CFO身份的Vivian，對于Wish業務擴張的態度顯得極為理性和嚴謹。在她看來，如果沒有服務好現有人群、沒有解決好用戶痛點，拉更多新用戶進來其實是徒勞。因此，進入轉型期后，Wish將廣告支出大幅度的降了下來，并給團隊定下了較高的ROAS(廣告支出回報率)的目標。
由此出發，Wish在重新梳理平臺與消費者、平臺與商戶之間的關系時，也迎來了一次徹底的“改革”。
面向消費者端，Wish圈出他們最大的兩個痛點——物流時效和產品品質，集中火力優先攻克?？缇澄锪鞣矫?，通過加大基礎設施建設的投入以及整合生態資源，目前核心市場的時效已穩定在15天左右。產品品質提升方面，Wish則從源頭入手，將入駐機制從完全開放轉變為邀請制、加強品控措施。
面向商戶端，針對他們對流量、轉化、盈利的焦慮，Wish也花費大力氣進行解決。比如，圍繞五大核心品類，通過戰略性商品營銷加強用戶心智;開發商戶促銷平臺，讓商戶在推廣產品、提高曝光量方面擁有更多自主權;建立良性循環體系實現流量分配的優化;開放更多數據引導商戶經營提效;制定了新的階梯式傭金模式，以讓所有類型商戶都能有收獲等。
02 可持續增長：來自精耕細作，來自長期主義
可以說，Wish由粗放型成長模式進入了精耕細作的成長模式。在戰略轉型的實施上，這種變化體現在專注于嚴格的現金流規劃和提升單位經濟效益。
從今年一季度財報來看，Wish的轉型成效已經顯現：經營活動產生的現金流較去年同期明顯改善的同時，準時妥投率(92%)同比增長6%，訂單取消率同比下降超50%，用戶退款率同比下降，商戶端和用戶端凈推薦值(即NPS)則穩步提升。
“我們所有措施的目標都落腳于增加每次交易的平均金額(ATV)和復購率。”Vivian向億邦動力表示。Wish從多方面進行了努力：
1、通過邀請制注冊和Wish Standards計劃(從產品質量、運輸體驗、客戶評論、退款率等維度將商戶分層，獎勵高等級店鋪)，嚴格把控商戶及其產品和服務的質量，從而提高用戶轉化率和留存率。
2、加大物流領域的投入，建立更完善的網絡，加快物流速度的同時，也推出固定運費項目(訂單金額滿10美元后，用戶僅需2.99美元運費)，以提高用戶購買件數，并且打造了倉配一體化的“聯倉”服務(為商戶提供入庫、對版、貼標、倉儲、打包以及發貨一站式解決方案)，滿足不同的用戶需求。
3、從底層技術出發，發揮“發現式”購物的優勢。既包括視覺、品類瀏覽和導航體驗上煥新，帶來用戶停留時長的拉長;也包括通過加強對產品知識圖譜的建設和應用，提高商品精準性、個性化推薦和運營效率，從而增強用戶滿意度。
4、為推動買家增長，Wish一方面提高付費廣告的效率，降低整體廣告支出，另一方面創造了一系列大促活動以刺激用戶活躍度，并持續為商戶提供品類運營和數據支持。
此外，提供更及時的客戶支持、更有競爭力的價格體系，均被Wish放入了全流程改善消費者購物體驗的“組合拳”當中。
“近期我們不會去給自己設置一個特別激進的規模目標，但是會非?？粗乜沙掷m的規模、現金流健康度、盈利能力。”Vivian向億邦動力指出。這也決定了Wish的轉型必須錨定“一切為了做扎實”的方向。與此同時，運營成本的控制、每筆交易的利潤水平提升，也貫穿始終。
令Vivian和團隊感到欣慰的是，在過去這十多個月的努力下，“很多指標都在慢慢向好”。“從消費者角度來看，產品品質、APP內容豐富度和整個流程體驗都更好了;對于商戶而言，如果他們是一直與Wish合作的，就會發現平臺政策進行了大量的改革和調整，最終使得商戶與平臺的溝通更加順暢、合作關系更加緊密，同時也讓生意更好做了。”她補充道。
03 在時代變革的洪流中，找到確定性
如果要給Wish的成長階段做個比喻，Vivian認為，“現在是青年狀態”——不似少年那般飛躍式發展但又不穩定，而是在自我意識的高度發展中，有了更強的獨立性和堅韌性，開始思考接下來該怎么走。
不可否認的是，行業千變萬化，企業必須在高速的時代更迭中尋找適合自己的節奏。對Wish而言，一個確定性是，十三年前剛開始打天下時所用的商業模式、差異化競爭點——圍繞高性價比供給和移動端個性化購物體驗構建跨境電商平臺，到今天依然值得堅持、值得繼續深挖。
“跨境電商已經發展了十幾年，且規模不斷擴大，每年仍有約10%的增長率。因此，必然會吸引大量資本和平臺不斷進入。但是，在這個足夠大的市場上，沒有一個平臺可以‘贏家通吃’，一定會成長出許多不同的線上購物平臺。對于我們來說，就需要從自身DNA出發，把差異化、核心競爭力持續夯實。”Vivian堅信，專注于自己最擅長的領域，做到最好，就能打出一片生存空間。
“外界的干擾永遠都會存在，我們得學會排除噪音，因為它很容易讓人變得瞻前顧后，最終導致執行力上出現問題。”她補充道。
一個新的機遇是，站在今天，在全球經濟下行的新周期里，市場對于高性價比產品供給展示出了更大的興趣。這對于一直堅持“面向價格敏感人群的家庭生活購物平臺”定位的Wish來說，無疑是個“天時”。
如一位業內人士所言，去年以來，歐美等經濟體經歷了幾十年來最嚴重的通貨膨脹，在此情況下，海外的低收入群體、部分中等收入群體開始追求更便宜的替代品。不過，尋找“平替”的背后仍然有對品質的關注，人們要的不是純粹低價，而是“物超所值”。而Wish一年多以來的轉型又恰恰與之相適應。
“地利”層面，作為一家總部位于舊金山的全球化公司，Wish團隊的多元化構成和面向歐美市場的本土化建設，顯然是個天然優勢。
以Wish最為核心的美國市場為例，Vivian對其形勢判斷也是樂觀的。她向億邦動力談道：“美國現在處于一個高通脹、高就業率的情形，GDP還在正向增長，且70%的經濟靠消費來拉動。如果通脹控制住了，美聯儲就會降息、開始刺激經濟發展。就業形勢好，消費者手里有錢，那么就會更主動積極地去消費。我們只要聚焦自己的業務，服務好消費者和商戶就行。”
在她看來，雖然Wish“革命尚未成功”，但現在已經進入一個很好的狀態——思路、打法愈加清晰，SQ(速商)也提升了一個等級。在行業重新洗牌的階段，轉型后的Wish，已儲備好更高的能量迎接故事新篇章。
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