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一個商業上、經濟上更被關注的節日，因為一臺晚會被賦予更多文化上的讀解。“天貓2015雙11狂歡夜”10日晚在北京“水立方”舉行，記者獨家專訪晚會幕后團隊——總導演馮小剛、總策劃應宏、“幕后監制”高曉松，揭秘這場“最互聯網的晚會”如何是煉成的。

“一次有準備的試水”

“不是心血來潮，而是一次有準備的試水。”談到舉辦“雙11”晚會的初衷，天貓市場總監、晚會總策劃應宏說，“雙11”走入第7年，其意義已經超越商業本身。

“今年我們想重新定義、重新拓展其中的內涵，把大家在背后表達流動的情感情緒拎出來，用一臺晚會的形式釋放出來。”應宏說，原來是一個買買買的節日，希望未來它是一個看看看、玩玩玩的節日，“雙11”晚會便是從愿景到落地的一種方式。

晚會將融綜藝內容、明星游戲、移動購物于一體，作為一種全新模式，總導演馮小剛被委以重任。“‘雙11’晚會是一個誰都沒有嘗試過的演出形式，拿著手機看的演出，零時差深度互動。”馮小剛說，相比春晚，“雙11”晚會更輕松、更純粹，包括對明星演員的使用，不用特別兼顧，這個晚會更時尚、更潮流。

“通過電視、網絡、手機等平臺，實現‘邊看邊玩邊買’，這種捆綁是目前普遍被看好的一種新模式。”阿里音樂董事長高曉松認為，無論是電視還是互聯網都是注意力經濟，在電視臺叫收視率、在互聯網就叫流量，兩種注意力的融合和捆綁是大勢所趨。

“收視率或不再是唯一標準”

與此前各類晚會以電商作為輔助手段、用“搖一搖”等技術手段來提升收視率，“雙11”狂歡夜反其道而行，這臺電視、互聯網、移動終端橫向跨界、聯合的活動，對于擔任過春晚導演的馮小剛也是一種創新與轉型。他說：“每個晚會的功能訴求不一樣，但很高興收視率或不再是衡量這臺晚會的唯一標準。”

從簡單的“看看看”到深度的互動，應宏表示，他在策劃之初并甚至不想用“晚會”兩個字，認為晚會不足以表達這件事情。“所以未來在考量或評價這臺晚會時，我們希望在看收視率的同時，更看重的是互動率。”

“不可否認，即便是一場互聯網唱主角的晚會，也要首先有基礎收視率再看互動率。”高曉松認為，無論標準有多少個，第一個肯定還是收視率，任何思路都是從收視率出發，有了收視率才有了一切后面的不同的思路。“傳統的電視是用廣大的觀眾去消化這個收視率，互聯網一套更新穎、更高科技、更現代的想法是如何轉化收視率成為流量。”

而對于最終的執行者來說，馮小剛對成功的定義顯得更直截了當。“這臺晚會成功的標志就是只要它和過去傳統看到的晚會不一樣，按照傳統晚會的標準來看，它不成功，它不像，或許就是一臺成功的晚會。”

未來可期的草根狂歡

近些年，除了越來越多的電商加入這場狂歡，今年阿里和京東兩大“雙11”推手更是分別舉辦大型晚會，希望為“雙11”的節日概念注入更豐富的文化、娛樂、社交等元素，其長期愿景是，這一發源于民間的“人造節日”不僅為國民消費錦上添花，而且能成為民族習俗的一部分。

在馮小剛看來，“雙11”與賀歲片有不少相似之處，二者都是植根于普通大眾，從無到有并壯大發展。“本來光棍節是個幾家歡樂幾家愁的時刻，結果中國老百姓越來越把‘雙11’過成一種期待”。

不過馮小剛認為，現在說“雙11”已經是一個全民節日還為時尚早，還沒達到那個量級。“或許10年20年后，這個節日被賦予更多的文化內涵，不管買不買的人到這一天都覺得是在過節，才算真正的全民節日。”

高曉松則對這場草根狂歡的“生命力”更為樂觀。“我很高興看到，‘雙11’逐漸在形成一個狂歡文化。‘雙11’不再屬于某個企業或某個行業，眾人拾柴火焰高，大家上下一心，一起把這一天做成一個巨大的節日。”

高曉松認為，在注意力經濟時代，只要有足夠大的平臺就會吸引更多需要注意力的人一起加入。“也許若干年，一些古老的節日會消失，但‘雙11’一定會在，因為這個是草根節，而且不分地域，加入的草根會越來越多。”(記者段菁菁　張遙）