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房企擁抱互聯(lián)網(wǎng)的模式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。2014年，樓市低迷之際，房地產(chǎn)企業(yè)在營銷端口嫁接互聯(lián)網(wǎng)平臺，在金九銀十銷售乏力之后，房企“雙11光盤節(jié)”問世，不管是眾籌賣房，還是動輒讓利數(shù)億元的促銷大戰(zhàn)，為了搶業(yè)績，地產(chǎn)企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺玩得不亦樂乎。

但今年，“雙11”即刻來臨，房地產(chǎn)企業(yè)借助電商平臺賣房子的動作卻并不多。即使是在去年“雙11”嘗到甜頭——收攬近43億元銷售額的中國金茂（即方興地產(chǎn)）也將重點轉(zhuǎn)向了打“金融+服務(wù)”牌，“配合”更名后由“雙輪驅(qū)動”升級至“雙輪兩翼”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

“今年‘雙11’房企動作并不大，雖然個別企業(yè)或許有一定業(yè)績壓力，以前對四季度的走勢判斷，曾有降價預(yù)期，”易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)接受《證券日報》記者采訪時表示，“但多數(shù)企業(yè)現(xiàn)在資金回籠情況還不錯，正在考慮怎么去運作資金，所以‘雙11’促銷換業(yè)績對吸引力并不大”。

縮減“雙11光盤節(jié)”優(yōu)惠2億元

與去年11個城市、22個項目、4400套房源、3.3億元優(yōu)惠相比，今年中國金茂在銷售促銷力度上有所縮減。據(jù)中國金茂營銷管理部總經(jīng)理助理霍博寧介紹，今年“雙11”金茂將推出1.3億元額外優(yōu)惠（比去年減少2億元），涉及12個城市、26個項目、1800套房源。

不過，與以往增加營銷節(jié)點，沖擊年底業(yè)績相比，由于樓市回暖，房企在營銷端口利用電商平臺的興趣并不濃。霍博寧指出：“今年的光盤節(jié)不僅僅是一個銷售數(shù)字，是業(yè)主和金茂粉絲的狂歡季。”

事實上，據(jù)中國金茂公告顯示，2015年前10個月，中國金茂累計取得物業(yè)簽約銷售額187.21億元，累計簽約銷售建筑面積86.63萬平方米，比上年（110.2億元、58.39萬平方米）分別上漲69.88%、48.36%。

正如嚴(yán)躍進(jìn)向《證券日報》記者所示，中國金茂今年銷售情況較好，并不需要大規(guī)模促銷，其繼續(xù)堅持“雙11”戰(zhàn)略，可能意在提升品牌影響力。

中國金茂方面也表示，今年金茂“雙11光盤節(jié)”加入了新的“兩翼”戰(zhàn)略——金融、服務(wù)方面內(nèi)容。在金融領(lǐng)域，中國金茂繼更名發(fā)布會推出年化收益率為8.88%的金茂寶1號產(chǎn)品后，將與匯聯(lián)金控聯(lián)合推出“金茂Q易貸”，年化利息為6.5%。在服務(wù)方面，此次金茂放棄以往住宅項目單打獨斗發(fā)力“雙11”方式，除準(zhǔn)業(yè)主看房可使用免費專車接送等服務(wù)外，旗下酒店、商業(yè)項目也推出“雙11”期間消費特殊折扣。

房企搭車“雙11”賣房遇冷

不得不說，去年的“雙11”， 萬科、遠(yuǎn)洋、富力、招商、金茂等傳統(tǒng)房企均積極加入戰(zhàn)局，“搭車”雙十一促銷，掀起了一場大規(guī)模網(wǎng)上賣房風(fēng)潮，上百億元的貨值，數(shù)億元的優(yōu)惠，甚至讓其實際達(dá)成的銷售額接近原來預(yù)期的兩倍。

與去年“雙11光盤節(jié)”相比，今年集團(tuán)性大規(guī)模推房源進(jìn)入“雙11”促銷渠道的動作變少，開發(fā)商對此并不積極，但并不排除開發(fā)商把難以消化的房源放入這一平臺，以強化銷售速度。

對此，嚴(yán)躍進(jìn)向本報記者表示，實際上，開發(fā)商本質(zhì)上比較看重一線城市市場，即使有促銷，目的也不在于去庫存，而是提升品牌影響力，預(yù)計這些企業(yè)后續(xù)土地儲備，銷售節(jié)奏都會比較好。

另有業(yè)內(nèi)人士向記者直言，去年，房企傾向于利用電商平臺賣房，除了出于銷售業(yè)績的壓力外，節(jié)省營銷成本也是其重要目的，但終歸需要讓利促銷來吸引購房者，這在樓市回暖的市場環(huán)境下，并不是開發(fā)商的首選，畢竟，促銷意味著降價，這將削減房企的利潤空間。

此外，今年以來，鏈家、思源等渠道和代理公司促成了房產(chǎn)營銷的渠道化，這給房企開拓了另一條電商營銷路徑，對繼續(xù)推進(jìn)“雙11”也有一定沖擊。證券日報