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新一輪價格戰再度開啟，何時能結束？

(資料圖片僅供參考)

進入8月以來，多家車企開啟了新的一輪價格戰。先是ID3的優惠促銷延續到8月底，接著上汽大眾宣布9款SUV集體降價，最高降幅達到6萬元。然后是，“價格殺手”$零跑汽車(09863.HK)$宣布，純電車型最高降價2萬元。$長城汽車(02333.HK)$旗下歐拉也跟進，2023款好貓和好貓GT價格下調2.2萬元，接著合眾汽車宣布2024款哪吒S的價格下調4.9萬元。

8月9日，$比亞迪股份(01211.HK)$在500萬輛新能源發布會之后，也低調的推出了3000-8000元不等的促銷優惠，更是讓9.98萬元的秦Plus價格繼續下探到9.68萬元。

8月11日，極氪突然官方宣布極氪001降價3-3.7萬元，價格調整到26.9-34.9萬元。

8月14日，$特斯拉(TSLA.US)$宣布，Model Y的長續航版和高性能版起售價格下調1.4萬元，分別為29.99萬元和34.99萬元起售。同時，Model 3推出8000元的限時保險補貼。

在比亞迪和特斯拉兩個新能源巨頭也下場調整價格的時候，是不是汽車市場新的一輪價格戰將要開啟了？

今天，我們就換一個角度來看一看，為什么價格戰一定會再開啟，到何時能夠結束。

01 年初目標激進，現實過于骨感

2023年，年初各大車企攜2022年銷量增長之勇，紛紛制定了激進的2023年銷量目標。

根據筆者的不完全統計的10個品牌的銷量目標就已經超過1000萬輛了，可以占到2000萬年銷量的50%，而這還不包含大眾、本田等眾多傳統品牌的銷量。

其中，比亞迪的銷量目標最高為320萬輛，比去年實際目標增長72.97%；長安的自主品牌銷量目標為198萬輛，比去年實際完成同比增長42.45%；吉利汽車165萬輛，比去年實際完成同比增長34.15%；長城汽車目標160萬輛，比去年實際完成增長50.94%。一汽豐田目標102萬輛，比去年實際完成增長27.50%，這個增長目標已經是目前統計到的增速最為緩慢的目標了。

最重要的是，2022年已經有很多品牌的目標達成率連80%都不到了，但在2023年卻依然要實現50%以上的同比增長，體現出它們非常樂觀的預期。這樣的局面，我們也能在2017或者2018年年初看到。

但市場是殘酷的，今年的乘用車市場表現遠不如預期，甚至比不上部分受疫情影響的年份。乘聯會的數據顯示，2023年1-7月乘用車零售銷量1130.4萬輛，同比僅僅增長2.18%。要知道2022年的4-5月份，由于疫情的原因，乘用車的銷量是大幅下滑的。

大部分品牌年初的目標制定過于激進，同時在年初又遭受到特斯拉突然降價所帶動的第一輪價格戰影響，很多品牌在今年1-7月銷量不僅沒有增長反而在加速下滑。其中，下滑最為明顯的是幾個日系品牌，東風本田同比下滑28.4%，廣汽本田同比下滑20.4%，東風日產同比下滑26.1%。長城汽車，同比下滑15.5%，上汽通用同比下滑11.5%，甚至是多年保持穩定的大眾，也出現了同比下滑的局面，其中一汽大眾（不含奧迪）同比下滑8.6%，上汽大眾同比下滑3.1%。

到了7月底，當看到這樣的數據，不要說各品牌的高管會開始擔心，就是任何一個普通的讀者看到數據，也都要知道該會出現什么了——降價，就是那個最簡單、最直接、也是見效最快的方式。

02 目標完成率過低、需要降價保障業績

結合1-7月各品牌公告的數據（包含乘聯會數據），我們會發現1-7月，時間過去了58%，但是任務達成率突破50%的品牌屈指可數。

長安公告自主部分銷量為119.12萬輛，目標達成率為60.16%，是目前統計的眾多品牌中唯一一個達成60%以上目標的品牌。

理想其次，目標達成率為57.61%了；吉利第三，目標達成率為50.44%；比亞迪第四，目標達成率47.16%。

甚至還有5個品牌的目標達成率低于40%（分別為：長城、極氪、蔚來、哪吒和小鵬），在這樣的局面下，如果沒有新車上市，不降價車企又能怎么辦呢？

出口，就成為上半年各大品牌的救命稻草和主要的應對思路之一。

今年1-7月，中國乘用車出口188萬輛，同比增長102.27%，其中自主品牌出口161.7萬輛，自主品牌出口占到全部乘用車出口的85.9%，同比增長93.0%。乘用車出口已經占到中國全部乘用車產量的14%，而在去年這個數據還只有10%不到。

1-7月，中國新能源出口57萬輛，同比增長139.6%；其中，自主新能源出口35.6萬輛，占到新能源出口的62.5%，同比增長194.4%。

這其中上汽出口57.1萬輛，同比增長超過40%，奇瑞出口47.1萬輛，同比增長超過100%，甚至奇瑞出口的銷量已經超過國內的銷量（出口銷量占比為52.8%），長安出口21.5萬輛，長城出口15.1萬輛，吉利出口14.1萬輛，東風出口12.2萬輛，江淮和比亞迪出口10萬輛。

甚至是合資車企，廣汽本田也開始計劃生產右舵版本的奧德賽出口到日本。

但是，對于除了奇瑞意外的大部分中國品牌而言，國內市場的銷量占比還是要超過總體銷量80%。國內的銷量和市場分額如果無法保障的話，年度目標完成壓力一樣巨大。

所以，我們會看到目標完成率低于40%的歐拉（長城）、哪吒、極氪紛紛開始降價，而且降價的幅度普遍在2萬元以上。哪怕是蔚來和小鵬，也是通過新車的新定價體系來變相降價，目的就是為了盡可能的完成年初制定的銷量目標。

03 新能源品牌壓力山大

跟隨龍頭降價成為無奈之舉

在新能源領域，特斯拉和比亞迪這兩個龍頭，就如同兩座大山，他們的一舉一動都會牽動著整個新能源市場的變化。

年初特斯拉發起價格戰，重新定義了20-30萬元純電新能源的價值標桿；春節后，比亞迪冠軍版，重新定義了10-30萬元插混車型價值標桿。于是乎除了理想之外的各個品牌，都被帶入到一輪又一輪的價格戰之中。

零跑C11增程版，把B級新能源SUV拉入到15-20萬元的競爭梯度。小鵬G6上市的價格，完全對標特斯拉Model Y并且一步到位引爆了市場，讓20-30萬元純電市場特斯拉的地位開始感受到了挑戰。深藍也借鑒零跑的思路，S7用越級空間和配置，也殺入到15-20萬元價位區間。蔚來ET5旅行版則第一次讓蔚來放下了豪華品牌曾經死守的30萬元底線，新ES6在剝離了充換電權益之后，也開始有些性價比的取向了。

雖然，理想總體來說受影響不大，但也推出了定價42.9萬元的L9 Pro版本和不含空懸的L7 Air版本，進一步擴大自己的價格空間。

當然，大部分品牌除了“跟隨龍頭的策略”和目標完成率太低的原因之外，還有兩個不可忽視的因素：第一，燃油車也在降價保銷量，A級合資燃油車的起步價格已經來到了7.79萬元，B級合資燃油SUV的價格也全面低于18萬元了，哪怕是曾經的“加價王”豐田的漢蘭達和賽那，也不僅沒有加價甚至還開始有了不少的優惠。

第二個原因在于，消費升級和消費降級的顯現已經開始在市場上同步發生了。根據乘聯會上半年的數據顯示：今年上半年除了A0級轎車市場的市場份額在增長以外，其余B級以下的市場份額都開始萎縮。

特別是A級轎車和A00級轎車的市場份額下滑最為明顯，購買A級轎車消費者屬于“價格敏感性”客戶，一方面B級車的價格下探引發他們消費升級，但更多的是消費降級到可以提供同樣空間的A0級純電產品了。而購買A00級產品的消費者屬于“收入敏感型”客戶，對于一部分收入預期尚好的消費者夠一夠消費升級到A0級，更多消費者由于收入預期不好，就干脆選擇不再購買車輛了。

在市場龍頭降價和收入預期不佳的雙重影響下，眾多的新能源品牌為了讓自己能夠活下來，跟隨降價、越級降價也必將會成為下半年新能源市場的新常態。

價格戰對于中國的汽車市場而言，已經不是一件非常稀奇的事情了，從2010年以來這樣的局面至少已經發生了2次。2018年的價格戰最終是以德系和日系為代表的合資品牌受益；而這一次，將會是以比亞迪、特斯拉為代表的新能源品牌受益，傳統燃油車、傳統合資品牌的份額將會大幅度壓縮。

價格戰從來都是從“龍頭”開始，到“龍頭”結束，目前看來龍頭企業要完成自己既定的年度目標，無論是比亞迪還是特斯拉都還有繼續釋放價格沖更高銷量的能力和意愿。

從短期來看，這樣的價格戰還將持續到今年的年底，甚至明年的第一季度才能看清些眉目。

至少要看到幾個曾經的巨頭，丟失了自己一大半的市場份額之后，才能看到價格戰結束的跡象。

當然，對于所有的主機廠和從業者而言，價格戰意味著更加嚴重的內卷或者外卷；但對于大部分消費者而言，花更少的錢買更好的產品，反而是樂于看見的。

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