互聯網巨頭在基金代銷業務方面又有新動作。

日前，京東上線了基金購買入口，用戶通過京東App就能夠買基金。在業內看來，京東基金入口的上線彰顯了京東對財富管理業務的重視。

面對互聯網基金銷售領域的激烈競爭，根據各自的資源稟賦不同，各家機構可能會從B端和C端兩塊業務分別發力。其中C端業務競爭更激烈一些，除依托平臺本身的綜合流量外，優質的服務、清晰的定位、精準的投資建議同樣非常關鍵。

(相關資料圖)

京東App新增京東基金入口             

記者注意到，近期京東App有新變化，基金頻道植入進了京東App。用戶在主頁點進“我的”頁面后，即可看到新上線的“京東基金”入口。

點擊這一功能按鈕，頁面呈現基金頻道，在”買基金 來京東”的slogan下，有“小金庫”、“穩健理財”、“進階理財”、“高端理財”等多個專區。各大互聯網平臺在今年震蕩市中主推的正收益專區，也在其中。

整體來看，京東App上的基金產品庫，涵蓋貨幣、固收、權益等多個領域，用戶可以根據自身資金性質、風險偏好、投資目標和時間周期，通過京東基金的智能推薦系統獲取基金產品推薦。對于有資產配置和組合投資需求的客戶，京東App還提供了持牌投顧機構的優質投顧服務，通過“三分投、七分顧”的服務理念，讓用戶獲得買方視角的專業投顧服務，同時提升投資體驗和投資收益。   

其次，用戶可以在京東基金平臺上獲得基金的歷史表現、風險評估、管理團隊等方面的全面信息。此外，京東基金還聯合供應鏈打造投資內容生態，提供實時的市場動態、深入的研究報告和專業的投資觀點。

而在此前，京東金融App作為京東科技旗下個人金融業務品牌，打造了基金板塊，承載其基金代銷功能。京東金融App依托基金代銷牌照開展業務，旗下公司京東肯特瑞基金銷售有限公司是經過中國證監會核準，具有基金銷售牌照的獨立基金銷售機構。

據一位接近京東的知情人士介紹，2023年是京東集團成立20周年，也是京東科技旗下財富業務發展的第10年，這個時間點“基金”頻道植入了京東App，具有一定的意義。

談及京東App上線基金頻道的初衷，該知情人士稱，“京東基金致力于解決用戶的選基難題并提升投資體驗，大家伙直接在京東基金頻道購買公募基金等正規金融產品，使投資者買基金更放心、安心和省心?！?/p>

事實上，經過京東的持續發力，京東肯特瑞在基金代銷業務方面進展明顯。近日，基金業協會公布了第2季度公募基金銷售數據，京東肯特瑞非貨基金銷售同比增幅81%，增速在TOP10銷售機構中排名第一，非貨基金銷售規模達到1003億，已經成功躋身千億俱樂部。

目前，京東肯特瑞已經與超過120家基金公司的12000多支產品合作，形成了完整的產品矩陣。在對B端方面，為了滿足線下機構的投資需求，京東肯特瑞開辟了線下交易平臺。目前，京東肯特瑞的B端客戶已經超過300家，代銷金融產品15000+。

更容易形成平臺效應

在多位業內人士看來，京東App的這一變化，對于提升其在線上流量中的基金代銷份額而言是很有利的，一定程度上也反映了京東金融對于把理財業務做強做大的決心。

“據了解，這個入口的開啟，在京東集團內部已經溝通了一段時間，因此京東今年可能會在入口方面做一些拉新的動作。”一位基金公司電商人士直言，“但至于其效果如何，可能還要配合市場行情開展相應的拓客活動。目前行情比較低迷，短時間內帶來的增量也許并不明顯。但從長期來看，一旦行情向好，客戶買基金的意愿增強，這一入口的上線勢必為投資者提供很大便利。”

在他看來，目前該平臺的個人客戶保有量不是特別高，有很多來自于機構客戶的保有量，現在增加了基金購買頁面，說明對個人客戶更加重視了，但從流量轉化為客戶的轉化率可能還有比較長時間的提升過程。

對此滬上一位公募人士表示，相較于需要下載京東金融App才能購買基金，通過京東APP直接進入基金購買頁面方便很多。就個人使用習慣而言，一般通過天天基金和支付寶購買，并沒有為買基金而單獨下載京東金融APP的打算。

“但京東App手機上一直有，如果有吸引力的賣點，也不抵觸在京東App上下單基金產品。金融的應用場景相對低頻，功能單一，客戶在線時長有限，聚合在生活化廣域場景的同一個入口下更容易形成平臺效應?！彼M一步說道。

華南一位券商人士看來，電商巨頭發力布局C端代銷業務，行業競爭會進一步加劇，借助其擅長的電商營銷模式，能吸引相當一部分費用敏感型的客戶，尤其是對銀行、券商渠道的長尾客戶留存造成沖擊。

不過他也同時指出，相對頭部互聯網銷售平臺而言，京東足夠缺乏的轉化場景和客戶培育，且線上消費和投資理財的邏輯有較大差異，是否能快速成功還需要時間檢驗。

“總之，京東基金入口的上線進一步彰顯了京東對財富管理業務的持續發力。通過將用戶體驗置于首位，致力于打造以用戶為中心的一站式基金理財服務。”他表示。

值得一提的是，繼雪球之后，胡錫進近期選擇入駐京東金融App。對此一位券商人士認為，“意見領袖比較適合線上銷售的模式，能夠迅速聚集客戶和創造話題，但從他過往的發文風格和人設定位來看，未來直接進行基金帶貨的可能性較小，更多還是起到吸引流量的作用?！?/p>

基金電商平臺發展迅速

京東APP新增京東基金入口引發熱議，而此前抖音申請基金銷售牌照的傳言更是廣受關注。這些背后，是互聯網巨頭們將流量轉化為收益的勃勃野心。事實上，在互聯網金融的大背景下，基金電商平臺迅猛發展。

Wind數據顯示，截至目前，市場上共有474家基金銷售機構，其中包括122家證券公司、115家獨立基金銷售機構、75家城市商業銀行以及部分保險公司、期貨公司等。

而在獨立基金銷售機構的分類中，基金電商平臺規模發展近年來尤為迅速。從股混基金保有規模來看，螞蟻基金和天天基金規模遙遙領先，其中，截至二季度末，螞蟻基金和天天基金股混基金保有規模分別為5545億元、4633億元，而非貨幣基金保有規模分別為12667億元、6041億元。

同時，各家電商平臺依托自身資源，也逐步形成了差異化的競爭格局?！拔浵伣鸱⑻焯旎饍纱缶揞^優勢突出，從客戶數量、保有規模、交易量來看，在互聯網代銷平臺中居前，天天基金也很有競爭力。而理財通、基煜、匯成、盈米、同花順、京東、雪球等平臺體量從幾百億至一兩千億不等，目前也在開拓業務?！比A南一位公募電商負責人稱。

另一方面，在監管趨嚴的背景下，今年以來，不少基金公司紛紛宣布和三方代銷機構“分手”，基金公司在挑選合作電商平臺時也有其考慮。

據了解，從基金公司角度看，跟互聯網三方平臺合作，公募理論上講只要有一定規模體量，就有合作的基礎，然后就是評估在合作過程中，合作方式或者合作的重要程度。就平臺的規模維度，除了目前是否具備一個相對較高的規模，也會關注規模的增長趨勢，是否跟隨著行業的增長趨勢。

從平臺的客戶特性維度，“是機構客戶，還是零售客戶，零售客戶的話有哪些特性，比如螞蟻和天天的客戶特性就是不同的，合作過程中能否契合平臺客戶屬性，提供最適合的產品和相應的陪伴的服務。”上海一位公募電商部負責人表示。

他進一步指出，“第三是平臺的訴求，除了盈利以外的訴求，有些是以流量為第一核心，有些以規模為第一核心，有些以收入利潤為第一核心。我們在跟平臺合作過程中，看重的點，提供的資源和方式是否契合，找到共贏點是持續合作的核心基礎?！?/p>

滬上另一位基金銷售人員介紹，一個互聯網平臺要長期成長起來，較高的客戶數，較低的獲客成本，一定的支付場景都都是比較重要的。在他們選擇合作平臺的時候，比較重視平臺的保有量、客戶數，平臺屬性（普通個人投資者/高凈值/線上/線下理財等），另外也關注平臺的風險情況，對于有違法違規行為的平臺肯定是規避的。

在業內人士看來，具有流量優勢的大型互聯網代銷平臺具備明顯優勢，隨著基金銷售格局“馬太效應”加劇，將有更多中小機構出局。

C端突圍在于差異化競爭路徑

面對獨立基金銷售機構尤其互聯網銷售平臺激烈競爭，各個巨頭將如何發力？未來行業格局又是怎樣的？

對此一位公募人士認為，巨頭之間的競爭，一個是在流量獲取層面，一個是在流量轉化層面。流量的獲取就是流量入口，平臺本身的綜合流量肯定是關鍵基礎，流量越大越有優勢。其次是如何把流量做有效轉化，形成比較好的流量漏斗，在用戶陪伴、用戶經營上更加豐富多元，更能提供客戶想要的產品。最后就是真正把客戶的利益放在前面，將平臺的盈利放在后面，長期一定會有優勢。

而另一位受訪人士則表示，根據各自的資源稟賦不同，各家機構可能會從B端和C端兩塊業務分別發力，其中B端客戶的特點決定了，這個市場的集中度不高，且市場空間還比較大，未來不太可能出現一家獨大的格局，獨立銷售機構、銀行和券商都各自有優勢，對獨立銷售機構來說，可重點在賬戶系統定制、IT解決方案和行業專家支持等方面發力。

“而C端業務競爭更激烈一些”，他同時認為，“互聯網銷售機構中，純平臺模式的競爭格局比較穩定了，未來市場份額會進一步集中在少數幾家巨頭，新的競爭者想要突圍，需要找到特色的差異化競爭之路，比如基金投顧、垂直社區等?！?/p>

舉例而言，螞蟻基于支付寶，垂直屬性為支付錢包；天天基金基于東方財富網，垂直屬性是社區；理財通基于微信，垂直屬性是社交；這些垂直屬性決定了基金電商平臺早期創設發展的流量量級、客群特點、資金屬性、交易偏好等。

除這種“先天”條件決定的天然稟賦外，各個電商平臺運營團隊自上而下的發展戰略對其突圍也很重要，包括如何引進和推介產品、如何分配中心化流量資源等。

今年以來，在市場持續震蕩的行情下，既充滿機會，也充滿挑戰，公募基金發展趨勢被各方所看好，無論銀行與機構都在尋找增長突破口。

以京東為例，據了解，在過往發展中，京東肯特瑞已在基金業務上打下了堅實的基礎，并錨定了以用戶為中心的四大維度，向線上、線下、服務體驗、科技能力四個方向無限拓展，正在以充足的準備迎接挑戰。

此外，京東肯特瑞近年來一直在致力探索金融科技與業務的融合發展，充分發揮平臺科技優勢，以數智力量引領創新，提升自身服務用戶的能力，不斷驅動業務向前發展。

編輯/lambor