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變相降價(jià)爭(zhēng)奪中端市場(chǎng)

蘋(píng)果賣(mài)翻新機(jī)：逐利的冒險(xiǎn)

11月9日，北京商報(bào)記者獲悉，在時(shí)隔九年后，蘋(píng)果美國(guó)官方網(wǎng)站又重新開(kāi)始銷(xiāo)售翻新手機(jī)，價(jià)格比新款產(chǎn)品便宜15%。在專家看來(lái)，在承受著業(yè)績(jī)和銷(xiāo)量持續(xù)下滑的壓力下，蘋(píng)果此舉也是迫于無(wú)奈，雖然售賣(mài)翻新機(jī)對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)也算是暴利的買(mǎi)賣(mài)，但未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)卻未必行得通，更甚的是，這樣壓低姿態(tài)的商業(yè)模式還會(huì)對(duì)蘋(píng)果造成品牌傷害。

售價(jià)比新品低15%

根據(jù)蘋(píng)果美國(guó)官網(wǎng)顯示的信息，目前，蘋(píng)果只出售iPhone 6S和iPhone 6S Plus翻新機(jī)。北京商報(bào)記者觀察到，蘋(píng)果此次出售翻新機(jī)的價(jià)格比新款產(chǎn)品便宜了約15%，即100-120美元左右。例如，16GB iPhone 6S售價(jià)449美元(約合人民幣3045元)，而16GB的iPhone 6S Plus售價(jià)為529美元(約合人民幣3587元)。

和新產(chǎn)品一樣，蘋(píng)果的翻新手機(jī)帶有一年的保修，手機(jī)內(nèi)部配置的是全新的鋰電池和外殼，官方翻新版iPhone 6S、6S Plus有四種顏色可選，且都是無(wú)鎖版。蘋(píng)果表示，這些翻新手機(jī)已經(jīng)通過(guò)全面測(cè)試，更換了測(cè)試中發(fā)現(xiàn)有缺陷的零部件，并經(jīng)過(guò)清理、檢查，為買(mǎi)家提供購(gòu)買(mǎi)新iPhone附帶的所有配飾。這些手機(jī)可以運(yùn)行原版操作系統(tǒng)，也可以運(yùn)行最新版操作系統(tǒng)。

目前，翻新iPhone的銷(xiāo)售只限于美國(guó)地區(qū)，如無(wú)意外，接下來(lái)會(huì)在更多的地區(qū)上線。據(jù)了解，大約在2007年，蘋(píng)果曾經(jīng)嘗試過(guò)銷(xiāo)售翻新手機(jī)，不過(guò)后來(lái)并未延續(xù)下來(lái)，蘋(píng)果官方網(wǎng)站一直沒(méi)有銷(xiāo)售翻新手機(jī)。蘋(píng)果此前已經(jīng)開(kāi)始出售翻新的Mac、iPad以及iPod，但iPhone一直是蘋(píng)果最核心的產(chǎn)品。在蘋(píng)果最新財(cái)報(bào)中，來(lái)自iPhone的營(yíng)收在其總營(yíng)收中占比高達(dá)60%，自從2007年推出iPhone以來(lái)，蘋(píng)果已經(jīng)在全球出售10億多部智能手機(jī)。

蘋(píng)果并不是惟一一家出售官方翻新機(jī)的手機(jī)廠商。有消息稱，為了維持利潤(rùn)增長(zhǎng)動(dòng)力和全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額，三星電子從明年起將開(kāi)始銷(xiāo)售經(jīng)過(guò)翻新處理的二手Galaxy高端智能手機(jī)。據(jù)悉，這些二手Galaxy手機(jī)將來(lái)自韓國(guó)和美國(guó)等市場(chǎng)與三星簽訂了一年升級(jí)計(jì)劃合約的用戶。目前還不清楚三星將在哪些國(guó)家銷(xiāo)售這些翻新手機(jī)，以及售價(jià)究竟有多少優(yōu)惠。有知情人士稱，三星最快將于明年敲定翻新計(jì)劃最終的細(xì)節(jié)。

暴利還是砸牌子

至于翻新手機(jī)的來(lái)源，有分析稱，此前蘋(píng)果公司和美國(guó)的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商曾經(jīng)推出了iPhone升級(jí)計(jì)劃，比如用戶可以每月支付一定的費(fèi)用獲得一部新iPhone，而在來(lái)年蘋(píng)果升級(jí)新手機(jī)時(shí)，可以將舊手機(jī)送回，領(lǐng)回一部新手機(jī)。

北京商報(bào)記者在蘋(píng)果中國(guó)官網(wǎng)上看到，蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)也有“iPhone年年煥新計(jì)劃”，官網(wǎng)顯示：“有了iPhone年年煥新計(jì)劃，就可每年輕松升級(jí)到新iPhone，并可享受AppleCare+全方位服務(wù)計(jì)劃的安全保障。只需在一年內(nèi)折抵你的iPhone，即可獲得此設(shè)備原支付金額50%的折抵優(yōu)惠來(lái)購(gòu)買(mǎi)新iPhone。”也就是說(shuō)，在購(gòu)買(mǎi)iPhone一年內(nèi)，消費(fèi)者用舊手機(jī)和產(chǎn)品價(jià)格的一半，可以換取一部新的iPhone。

如果按照這種翻新機(jī)來(lái)源，以16G 版本的iPhone 6S為例，蘋(píng)果收購(gòu)價(jià)為50%，即2644元，售價(jià)為3045元，忽略清理、檢查等費(fèi)用不計(jì)，蘋(píng)果可以從每部翻新機(jī)中獲利401元。

此外，蘋(píng)果還有以舊換新的活動(dòng)。不過(guò)，蘋(píng)果官方給出的換購(gòu)價(jià)一直都很低，很多網(wǎng)友都是抱著看熱鬧的心態(tài)評(píng)論此事，大都表示不愿以如此低的價(jià)格換購(gòu)新產(chǎn)品。

現(xiàn)在，在蘋(píng)果官網(wǎng)，國(guó)行iPhone 5最高折價(jià)350元，iPhone 5S為635元，iPhone 6為1430元，iPhone 6 Plus為1805元，iPhone 6S為1970元，iPhone 6S Plus為2250元。與中關(guān)村(8.640, -0.14, -1.59%)二手回收價(jià)相比，蘋(píng)果官方的回收價(jià)要低很多。以16G版iPhone 6S為例，中關(guān)村二手市場(chǎng)的回收價(jià)為3620元，兩者相差達(dá)1650元。也就是說(shuō)，按照3045元的二手翻新機(jī)售價(jià)，蘋(píng)果的毛利潤(rùn)為1075元，可謂是暴利。

通信世界周刊總編輯劉啟誠(chéng)分析認(rèn)為，蘋(píng)果在制定折舊價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，肯定要考慮成本和利潤(rùn)的問(wèn)題，折舊價(jià)越高，蘋(píng)果的利潤(rùn)率就越低。也有專家認(rèn)為，蘋(píng)果此舉是砸自己的牌子，因?yàn)閕Phone一直屬于高端陣營(yíng)，出售翻新機(jī)不利于蘋(píng)果維護(hù)自己的品牌優(yōu)勢(shì)。

高端不成走低端

無(wú)論如何，蘋(píng)果銷(xiāo)售二手翻新機(jī)，在運(yùn)營(yíng)商世界網(wǎng)總編輯康釗看來(lái)，一是為了清理庫(kù)存，二是為了增加收入，出售翻新iPhone意味著，蘋(píng)果又找到了新的iPhone增收渠道。

數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果2016財(cái)年?duì)I收達(dá)到2156億美元，低于2015財(cái)年的2337億美元，下降9%，這是蘋(píng)果2001年以來(lái)第一次整個(gè)財(cái)年業(yè)績(jī)出現(xiàn)下降。

產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌指出，蘋(píng)果推出翻新機(jī)，從另一種意義上說(shuō)，也是彌補(bǔ)該品牌在中低端市場(chǎng)的乏力。不過(guò)，即便是價(jià)格降低了15%，在消費(fèi)者心里，翻新機(jī)就是二手機(jī)，蘋(píng)果的品牌被大打折扣，吸引力也大不如前。

今年3月，蘋(píng)果就曾經(jīng)踐行過(guò)一次低價(jià)戰(zhàn)略。但最終結(jié)果并不如蘋(píng)果所愿，蘋(píng)果的市場(chǎng)份額并沒(méi)有因?yàn)橹械投水a(chǎn)品的彌補(bǔ)而出現(xiàn)增長(zhǎng)，而是持續(xù)下滑。今年二季度，蘋(píng)果大中華區(qū)營(yíng)收下滑了26%，三季度在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收更是大幅下滑了33%，失去了蘋(píng)果第二大市場(chǎng)的地位，與去年同期的翻一倍多形成強(qiáng)烈反差。

康釗也表示，在中低端市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的手機(jī)廠商幾乎已經(jīng)占據(jù)了主要的市場(chǎng)份額，包括華為、OPPO、vivo在內(nèi)的企業(yè)迅速崛起，已經(jīng)沒(méi)有蘋(píng)果可以插足的地方。

“如果蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)將來(lái)也開(kāi)售翻新機(jī)，恐怕結(jié)果比在任何一個(gè)國(guó)家都要糟糕。”洪仕斌說(shuō)。他認(rèn)為，在中國(guó)市場(chǎng)，各種版本的iPhone都不缺，無(wú)論是水貨、翻新機(jī)還是贗品，這些產(chǎn)品對(duì)蘋(píng)果正規(guī)產(chǎn)品的銷(xiāo)售造成了不小的沖擊。此前，北京商報(bào)記者在走訪北京中關(guān)村和深圳華強(qiáng)(26.920, 0.00, 0.00%)北的電子消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，就發(fā)現(xiàn)了一條成熟的翻新機(jī)灰色產(chǎn)業(yè)鏈。

在華強(qiáng)北賽格電子市場(chǎng)一層，有很多出售和回收手機(jī)零部件的攤位，如二極管、芯片、存儲(chǔ)器、編碼器、柔性電路板等。有知情人士透露，這些零件很多都是從回收的舊手機(jī)上拆下來(lái)的，商家將情況較好的零部件組裝在一起，然后裝上嶄新的手機(jī)外殼，由專業(yè)人員激光打碼(IMEI碼)后再進(jìn)行封裝，一部翻新機(jī)就完成了。不到手機(jī)專賣(mài)店檢測(cè)，普通消費(fèi)者根本看不出翻新機(jī)與真機(jī)有什么區(qū)別。(孫麒翔 石飛月)