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本月剛剛宣布成為意大利高端面包及比薩品牌Princi全球授權(quán)商和投資商的星巴克在餐品方面有了新動作。日前，星巴克在中國部分地區(qū)啟動了“煥新食”項(xiàng)目，推出了38款新餐品。在多數(shù)業(yè)內(nèi)人士看來，此前曾將三明治“趕出”店鋪的星巴克大舉推出餐品，該舉動背后是星巴克未來五年每年開店500家的巨大擴(kuò)張計(jì)劃。但面對國內(nèi)咖啡市場的激烈競爭，向業(yè)績低頭的星巴克能否取得成功還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

“意外”推出38款餐品

十年前，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨因?yàn)槿髦渭訜岷蟮哪汤椅秲貉谏w了咖啡香而“讓三明治滾出星巴克”，十年后，意面卻走進(jìn)了星巴克門店。

北京商報(bào)記者了解到，本次星巴克推出的38款餐品中，作為咖啡配餐的品類仍占多數(shù)，但也出現(xiàn)了“番茄培根蝴蝶形意面”此類可做主食的產(chǎn)品。此次開放供應(yīng)的地區(qū)是包括四川、青海、河南在內(nèi)的12個(gè)省份，主要集中在中部及西南部地區(qū)，在星巴克官方微信服務(wù)號上也可以看到星巴克已經(jīng)上線“煥新食”板塊，對每款新品的介紹以及涉及到的地區(qū)。

星巴克方面表示，現(xiàn)在消費(fèi)者對美食的要求越來越高，美食已經(jīng)不只是滿足口腹之欲，更是需要滿足不同的場景和心情。而“煥新食”項(xiàng)目就是為了推出更多美食搭配星巴克的經(jīng)典飲品，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。

事實(shí)上，這并不是星巴克近期以來第一次在餐品方面的動作。本月14日，星巴克宣布成為意大利高端面包及比薩品牌Princi的全球授權(quán)商和投資商，使得星巴克能夠在意大利以外的地點(diǎn)(包括美國)開設(shè)并運(yùn)營所有的Princi新店，并在新特色咖啡店提供Princi的烘培產(chǎn)品。即日起，Princi也將為包括上海和紐約在內(nèi)的所有全新星巴克咖啡烘焙工坊提供獨(dú)家食品供應(yīng)，并將自2017年起進(jìn)入全新的星巴克臻選專屬門店。

“食言”背后的中國市場

日前，星巴克公布的2016年二季度財(cái)報(bào)顯示，公司每股收益49美分符合預(yù)期，但營收50.24億美元低于預(yù)期的50.33億美元。投資者高度關(guān)注的全球同店銷售額增長4%，不及預(yù)期的5.7%，不過中國地區(qū)同店銷售額增長7%，表現(xiàn)可喜。

中國市場的搶眼表現(xiàn)，也讓星巴克將中國鎖定為主要“進(jìn)攻對象”。此前，星巴克CEO霍華德·舒爾茨在接受媒體采訪時(shí)表示，星巴克正在對中國市場做出重大押注，預(yù)計(jì)中國業(yè)務(wù)的規(guī)模有可能會增長至超過美國業(yè)務(wù)的水平。星巴克計(jì)劃未來五年時(shí)間里，每年在中國新開500家連鎖店，這意味著星巴克在中國的開店速度將是原來的4倍。

據(jù)了解，1999年進(jìn)入中國市場的星巴克已經(jīng)在中國的100個(gè)城市開設(shè)了超過2000家門店，是星巴克美國市場之外的第二大市場。

與此同時(shí)，中國地區(qū)售價(jià)頗具爭議的星巴克，即便在中國取得了不錯(cuò)的同店增長，但還是展示出攫取更多利潤的野心。上月星巴克對中國內(nèi)地門店內(nèi)的部分飲品價(jià)格進(jìn)行了1-2元的上調(diào)，這是星巴克在2012年以來的首次全面提價(jià)。此番調(diào)價(jià)也再度引起網(wǎng)友爭議，有媒體預(yù)測，星巴克此番調(diào)價(jià)就是在為快速布局中國市場做準(zhǔn)備。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，星巴克全球同店銷售額增長與預(yù)期有一定差距，而業(yè)績增長較快的中國市場則被星巴克看做是最重要的市場之一，此次星巴克“意外”推出38款餐品，上調(diào)餐食比例的做法就是為了能夠盡可能提升消費(fèi)者在星巴克門店的滯店時(shí)間，提升消費(fèi)可能性，尋找新的利潤增長點(diǎn)，進(jìn)一步加快中國地區(qū)門店的同店增長。

“中國圖謀”難言坦途

目前，在中國咖啡市場，星巴克可謂是一家獨(dú)大，但同時(shí)，韓系咖啡品牌的進(jìn)入，本土咖啡品牌的興起，加之肯德基、麥當(dāng)勞等西式快餐品牌進(jìn)軍現(xiàn)磨咖啡，星巴克在中國市場還將面臨諸多挑戰(zhàn)。

中國的咖啡市場愈加成熟，很多歐美咖啡品牌及韓系咖啡品牌都將中國市場看做是最具潛力的市場，而快速擴(kuò)張門店則是外來咖啡品牌搶占中國市場的主要方式。此外，一些本土咖啡品牌也在不斷興起，并且憑借資本的助力以及新穎的模式快速吸粉擴(kuò)張。

值得注意的是，從此次“煥新食”項(xiàng)目開放的地區(qū)來看，二三四線城市居多，從近幾年星巴克的開店版圖來看，星巴克向三四線城市下沉的意圖十分明顯。雖然目前多數(shù)咖啡品牌仍然圍繞著一二線城市拓展業(yè)務(wù)規(guī)模，但是肯德基、麥當(dāng)勞等西式快餐品牌卻擁有體量龐大的二三四線城市的門店基礎(chǔ)，并且相繼推出了現(xiàn)磨咖啡以及下午茶。更為重要的是，相比星巴克，在價(jià)格方面的優(yōu)勢更加明顯。

“就定位而言，星巴克一直比較偏向商務(wù)，消費(fèi)場景相對比較單一，因此在消費(fèi)者中的品牌形象已經(jīng)形成”，有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，推出餐品不僅將對星巴克門店的翻臺能力提出挑戰(zhàn)，同時(shí)產(chǎn)品能否被中國消費(fèi)者認(rèn)可仍有待市場檢驗(yàn)。