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日本正在進入超老齡化社會，據(jù)國立社會保障和人口問題研究所推算，2015年日本的老年人(65歲以上)比率達到26.8%，不到4人中就有1個老人。日本15至89歲的女性人數(shù)約為5600萬，其中60至69歲的女性為931萬人，所占比例最大，約為17%。然而，女性上了年紀并不表明她們不再愛美，調(diào)查顯示，日本老年女性依然愿意為美買單。

日本60多歲的一代人經(jīng)歷了二戰(zhàn)后的經(jīng)濟高速成長期以及泡沫經(jīng)濟時代，其中最具代表性的就是出生于二戰(zhàn)后的1947至1949年的這一群體。這一生育高峰期出生的群體被稱為“團塊世代”，是創(chuàng)造新的消費文化的“主角”，歷來備受矚目。與以前的老年人群不同，他們是肩負“新型消費”的主力軍。

據(jù)佳麗寶化妝品研究所調(diào)查，日本60至69歲的女性具有很強的“主角”意識，格外重視“肌膚美麗”、“心態(tài)年輕”。反應(yīng)在護膚意識上，就是“積極、不放棄”的心態(tài)，即使到了60多歲，依然堅持每天護膚，以基礎(chǔ)護膚為主仔細護理，對適合自己年齡的化妝品持肯定態(tài)度。隨著年齡的上升，乳化類產(chǎn)品的使用率上升。在化妝品的選擇方法上，她們更傾向于咨詢后購買，而非自選，對專柜咨詢服務(wù)持肯定態(tài)度。

不過，雖然消費熱情依然很高，但隨著退休，家庭收入減少，購買與以往同等價位的化妝品變得比較困難，所以她們傾向于追求價位比較合理的產(chǎn)品。而另一方面，她們又不愿意降低化妝品的檔次，那樣會使她們感到不放心，而且在自尊心上也接受不了。

佳麗寶化妝品公司旗下TWANY品牌的品牌經(jīng)理牧野幸夫說，現(xiàn)在日本60多歲的女性大多在50多歲的時候從主婦和母親的角色中解放出來，具有作為一位女性想找回往日光彩的“主角意識”，這種意識很有意思地反映在了化妝品消費方面。經(jīng)歷過日本經(jīng)濟繁榮期的60多歲的女性，對于美的“積極、不放棄”意識非常強。由于退休收入而減少，想減少消費，但是又擔(dān)心皮膚的老化及自尊心受損，所以在降低化妝品的消費水準上猶豫不決，這種矛盾靠自己無法解決。

據(jù)佳麗寶化妝品研究所進行的肌膚狀態(tài)意識調(diào)查得知，60多歲的女性一般在55歲以后就會感到干燥加劇、肌膚急速衰老。而對160名20至69歲的日本女性進行肌膚測試的結(jié)果表明，60多歲的女性的肌膚實際上依然具備以往的保水能力，但是皮脂量出現(xiàn)下降。也就是說，她們肌膚的干燥原因，并不是由于水分量發(fā)生變化，而是由于皮脂量明顯減少引起的。皮脂量減少的主要原因是皮脂腺萎縮，因此認為，對于60多歲女性的肌膚護理而言，皮脂護理會比較有效。

要在護膚品中加入大量的油脂成分并不是一件簡單的事，容易出現(xiàn)不易被皮膚吸收、非常粘膩、制劑不穩(wěn)定等問題。佳麗寶化妝品在原料和技術(shù)兩方面著手，成功攻克了難題，適時推出了能滿足60多歲女性需求的咨詢銷售品牌TWANY GLow，由于該護膚系列既能夠補充油分，又能夠增添肌膚光澤，推出后獲得良好反響。

據(jù)《讀賣新聞》近日報道，日本老年學(xué)會的調(diào)查顯示，現(xiàn)在65歲以上的老齡人群不管在身體、智力還是健康狀態(tài)方面均較10至20年前年輕5至10歲。在身體方面，步行速度男女均年輕11歲；智力方面，60多歲的人得分大大提高，與四五十歲的人相近。而在疾病方面，心肌梗塞、腦中風(fēng)的比例大大下降，死亡率也在下降，與10年前小5至10歲的人處于同一水平。可以說，隨著老年人健康水平的不斷提高，老年化妝品市場今后大有可為。(記者 藍建中)