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臨近農歷猴年，國產經典動漫人物美猴王孫悟空“大鬧”了一把玩偶界。

“對不起，您要的猴王玩偶已經沒有了，全上海都脫銷了。”當一名家長想在上海某肯德基門店買猴王玩偶時得到了這樣的答復。

日前，肯德基推出了“猴王當道”套餐，其中的Q版玩偶正是中國經典動畫形象——美猴王，是肯德基與美猴王形象創作方——上海美術電影制片廠(下稱“美影廠”)合作推出的。

“這次與肯德基合作推出美猴王周邊，獲得了巨大成功。”美影廠廠長助理、分管市場營銷的范毅在接受《第一財經日報》記者采訪時表示，“今年我們動畫衍生品的銷售額同比增長了十倍!”

范毅還表示，這僅僅是美影廠經典動畫衍生品中的一個產品，“這兩年，作為老牌動畫制片公司，美影廠正在通過一系列改革，讓一些經典IP(知識產品)重煥生機。”

中日“雙猴爭霸”

“猴王當道”套餐中，除了禮包內置的美猴王玩具外，連裝套餐的“大圣桶”都可以改造成美猴王手工制品，此外還附贈一冊由浙江少年兒童出版社編寫的《漫畫西游》四格漫畫書，用新穎易懂的方法，重現傳統西游記的故事。

范毅透露，為了此次猴王玩偶，美影廠去年3月份就與肯德基母公司百勝方面接觸，并將美影廠自主設計的萌版美猴王提供給了百勝方面。當時，擺在百勝面前的有多家公司設計的產品，但百勝一眼就相中了這個萌萌的美猴王，并決定以萌版美猴王作為肯德基猴年開春重點推出的玩具。

值得注意的是，肯德基的老對手麥當勞也在近期推出了萌猴玩偶，合作方則是來自日本的蒙奇奇玩偶。不過，從市場反響來看，這次本土動漫完勝了日本動漫。

肯德基美猴王與麥當勞蒙奇奇誰更受青睞?“根據我們跟某新媒體合作發起的調研，兩萬多投票中，超八成投票給了我們的猴王玩偶。工作這么多年以來，本土動漫形象的衍生品還從未如此成功過。”范毅興奮地告訴本報記者。

通過一段時間的準備，美影廠的衍生品銷售在今年元旦前后出現了大爆發。“庫存已經無法滿足市場需求，已經讓工廠加班加點生產。”范毅表示，雖然不能透露具體的銷售數據，但今年美影廠的動畫衍生品銷售額同比增長了十倍。

范毅表示，此次與肯德基合作推出“美猴王”背后的社會意義巨大，“這是國際著名品牌與中國傳統文化之間的互動，也是外國企業與本地文化的完美融合。”

美影廠經典IP重生

美影廠是中國規模最大的美術電影制片廠，亦是中國歷史最老的動畫制片廠之一，那里誕生了《寶蓮燈》、《黑貓警長》、《三個和尚》、《小蝌蚪找媽媽》、《三毛流浪記》等陪伴過幾代人的優質動畫片。其中，1961~1964年制作的彩色動畫長片《大鬧天宮》，稱得上是中國動畫史上的豐碑。

范毅表示，這次肯德基“猴王當道”套餐的火熱推出，適逢中國農歷猴年前夕，消費者對于經典美猴王的集體回憶、3D《大鬧天宮》和《大圣歸來》等西游題材的火熱，以及公眾對于商業IP的消費熱情越來越高，都是此次“美猴王大禮包”成為公眾情懷熱點的助推器。

事實上，除了與肯德基的合作，美影廠今年授權及自主開發的美猴王產品都受到了市場熱捧。在范毅看來，這說明只要有好的動漫內容，并找到準確定位，本土動漫IP也可以開發出好的衍生品。

范毅告訴本報記者：“這兩年，美影廠主要通過兩種方式發力衍生品業務，一種是品牌授權，一種是自主開發。此前主要以品牌授權為主，今后會加大自主開發的力度，自主研發，自主設計，自己找工廠來生產，自己負責銷售。”

范毅透露，除猴王玩偶外，今年美影廠還將與淘寶合作推出悟空淘公仔，與知名品牌推出大圣款服飾，與各大銀行合作推出猴年紀念金元寶、金鈔，還有小伙伴們喜歡的美猴王元素手機殼、零錢包等。

“接下來我們也會有很多類似的與大平臺的合作，拓展產品銷售渠道，同時，也會在衍生品開發上找準定位，深入開發中國經典卡通形象IP。”范毅表示。

動漫商業化路在何方

好的動漫衍生品開發離不開上游優質內容的產生，此前，國產動漫一直遠遠落后于好萊塢及日本，無論是在制作的動漫電影票房還是衍生品的銷售上都落后人家一大截。

《第一財經日報》記者曾經探訪華特迪士尼公司和夢工廠動畫公司，它們對于動畫電影的制作都鉚足了勁。《獅子王》的制作團隊坦言，迪士尼對于故事的制作非常嚴格，劇本的審核很嚴，改了又改，甚至被“斃掉”都很正常。

本報記者參觀夢工廠時看到，一個簡單的皮毛效果，在鏡頭面前一晃而過只有幾秒，但是為了制作皮毛的絨質感，一個專業動畫師要對著電腦工作數月之久。

國內經典動畫巨制在內容上可能并不輸給美國同行，但后續的商業經營非常缺乏。本報記者了解到，迪士尼內部有一套非常細化的虛擬人物管理法則，即把在動畫片中出現的經典虛擬角色按個性和定位進行分組。比如維尼熊、跳跳虎之類屬于“幼兒組”，而米奇米妮、唐老鴨等屬于“通吃型”。分組至關重要，因為這些組別決定了之后迪士尼的系列產品會針對哪些客戶群并生產什么樣的商品。

此外，國內的動慢IP衍生品種類相比好萊塢仍然較少，在運營上還不夠發達。以迪士尼的《獅子王》為例，通過授權可以衍生出各種消費品，包括服飾、文具、玩具、擺設、出版物、音樂劇、教育等。迪士尼甚至還與奧迪公司合作推出過“美國隊長”系列的汽車。

由于缺乏運營，國內不少動慢IP商品的價格也很低。迪士尼的一個玩偶動輒100~300多元人民幣，而國內的不少玩偶可能只賣幾十元。

有資料顯示，迪士尼的消費品目前在中國每秒鐘可售出38件，迪士尼中國區一年的消費品銷售額約為20億美元。

如此差距之下，中國的動畫電影制作者應該思考如何學習迪士尼模式，在生產出優質美術電影作品的同時加強產業鏈的挖掘。

幸運的是，近幾年來，隨著中國動漫產業市場化加速、《大圣歸來》等動漫電影票房大賣，讓我們看到了本土動漫的潛力。下一步，如何開發這些動漫的衍生品成為發展重點。

范毅表示，《大圣歸來》是本土動漫電影票房最高的影片，無奈該片制作之初誰也沒料到會有這么大影響力，在衍生品開發上也是慢了一拍，未來拍續集的時候必然會在衍生品開發上下功夫。

范毅表示：“中短期內，我們希望衍生品營收能夠與動漫影視內容收入平分秋色，長期來看，我們要讓動漫衍生品業務的收入遠超過動漫內容本身的營收。作為內容制作方，我們也會進一步掌控從產品設計到生產到渠道的衍生品全產業鏈，找專業團隊來做專業的事，這樣才能更好把控內容到衍生品的開發。”

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