一
因?yàn)椤把巡“伞北毁u，百度——中國最大的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，被輿論罵慘了。一家公司在兩三天內(nèi)遭到那么密集的批評甚至咒罵，它自己應(yīng)該沒有料到，我們也沒有料到。
以往我們通常認(rèn)為，百度是有“被免于批評的權(quán)力”的，因?yàn)樗刂浦形幕ヂ?lián)網(wǎng)搜索的入口，入口即意味著流量，而流量是網(wǎng)絡(luò)新聞媒體和個人媒體的咽喉。百度的收錄與否，百度提供的搜索權(quán)重的排序，百度指數(shù)的高低，在那個人們對新媒體的想象力還過于匱乏的年代，往往被用來驗(yàn)證一家依附于互聯(lián)網(wǎng)傳播的媒體的知名度、流行度和影響力，這些指標(biāo)同樣影響著媒體的廣告定價。
因此，在這樣的體系下，那個用競價排名機(jī)制把虛假的醫(yī)療機(jī)構(gòu)排滿搜索結(jié)果首屏的百度，那個隨便將血友病貼吧賣給某蒙古大夫機(jī)構(gòu)的百度，那個一鍵默認(rèn)安裝所有百度旗下應(yīng)用的全家桶的百度，那個長期提供盜版音樂和圖書內(nèi)容的百度——因?yàn)闄C(jī)構(gòu)媒體和個人媒體對其流量控制能力的忌憚和恐懼，就這么享受了免于被批評的權(quán)力。
直到這次以血友病吧被賣作為導(dǎo)火索，鋪天蓋地的指責(zé)紛涌而至，好像有一些防線被沖垮了。
沖垮這條防線的，首先是百度曾經(jīng)和現(xiàn)在持續(xù)的“惡”——如果這樣的“惡”僅來自過于主動和積極的信息過濾，或是以廣告作為大棒對中小網(wǎng)站權(quán)重的任意修改和生殺予奪，甚或是在你不知情的狀況下一鍵安裝了個全家桶套餐，人們尚有隱忍的余地。但是如果“惡”的升級帶來的是對用戶醫(yī)療信息獲取權(quán)的肆意篡改和剝奪，是讓虛假醫(yī)療信息和廣告的提供者主導(dǎo)患者及其親屬的信息搜索和獲取全過程，這種“惡”的泛濫和讓人憎惡憤怒的程度，就超越了價值觀和商業(yè)利益，變成了一種“普世的惡”。對這種普世的惡，人人得而誅之；對這種窮兇極惡，人們也無需再卑微地沉默。
而另一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體、新媒體和個人媒體對百度驟然爆發(fā)的大張撻伐，也是因?yàn)樗麄兘K于意識到：百度對他們“流量”的控制，正在變得越來越?jīng)]那么重要。在移動的平臺上，閱讀工具、社交網(wǎng)絡(luò)和微信公眾號在朋友圈上帶來的閱讀量和可以被幾何級放大的影響力，已明顯甚于百度搜索結(jié)果指向的一條條單向度傳播的文字鏈接。在內(nèi)容傳播更多依賴于人群、個性和互動方式的今天，百度流量禁運(yùn)的殺傷力，已經(jīng)從3年前美國與歐盟聯(lián)合貿(mào)易制裁的威力，褪減到菲律賓和越南施加貿(mào)易制裁的影響程度。在這種情況下，媒體們面對百度的惡，積壓的憤怒就能輕易地戰(zhàn)勝對流量損失的恐懼。
百度的某些惡，已經(jīng)成為一種普世意義上的惡。百度對流量生殺予奪的控制和禁運(yùn)能力，已經(jīng)不再能扼住一個機(jī)構(gòu)、一家公司或一家媒體的咽喉。這兩點(diǎn)，在突如其來的批評、指責(zé)和咒罵面前，百度內(nèi)部上上下下已經(jīng)意識到了么？
好像還沒有。百度的刪稿機(jī)器在高速運(yùn)轉(zhuǎn)，一些獨(dú)立媒體和新媒體批評百度的文章開始從互聯(lián)網(wǎng)的各個平臺上消失；對中央電視臺和人民日報等“主流媒體”的批評，或許百度還有新的辦法。畢竟春節(jié)和315又快要臨近了。百度的搜索結(jié)果中找不到與這次血友病吧事件有關(guān)的批評聲音——除了一封百度官方發(fā)布的表示對貼吧相關(guān)現(xiàn)象“堅(jiān)決整改”的聲明——過去這樣的聲明他們也發(fā)過很多次了。
今天，百度創(chuàng)始人CEO李彥宏先生發(fā)話了。在公司內(nèi)部的高管群里，李彥宏是這么安撫公司高管的：
最近貼吧血友病吧的事件引發(fā)了公司內(nèi)外的一次大討論，感謝大家的積極建言獻(xiàn)策，這兩天在外出差，沒有及時回復(fù)，我們在運(yùn)營上，產(chǎn)品上，市場公關(guān)上都有做的不好的地方，尤其這次公關(guān)應(yīng)對，不夠及時， 釀成一次大的危機(jī)，輿論完全被帶跑了，我們的聲音被淹沒了。現(xiàn)在大家的注意力到了對我們商業(yè)模式， 甚至價值觀的質(zhì)疑上。
我堅(jiān)持認(rèn)為我們的價值觀是好的，是高尚的，我們是億萬中國人最主要的信息來源，能做到這一點(diǎn)歸根到底是我們提供了對大家有價值的信息，并且讓人們很容易獲得。
我們的商業(yè)模式?jīng)]有根本性的問題，全世界的搜索引擎商業(yè)模式都是一樣的。但任何商業(yè)模式都不能說是完美的，阿里的商業(yè)模式里假貨不好處理，騰訊的商業(yè)模式里游戲貽誤青少年，但這些都可以通過好的運(yùn)營，好的價值觀來彌補(bǔ)，瑕不掩瑜。
為了讓人們放心地使用百度，我們?yōu)榈卿浻脩糍I了保險，如果因?yàn)樵诎俣壬纤训叫畔⒍茯_，我們會賠付 ，我們確實(shí)也為此付出了不少補(bǔ)償費(fèi)。為了讓騙子不出現(xiàn)在百度搜索結(jié)果當(dāng)中，我們構(gòu)建了龐大的銷售監(jiān)察團(tuán)隊(duì)，反作弊團(tuán)隊(duì)，不斷完善我們的用戶反饋機(jī)制，商戶分級機(jī)制，跟監(jiān)管機(jī)構(gòu)的聯(lián)動機(jī)制等，因?yàn)槲覀冎溃挥羞@樣，我們才能贏得用戶的信任，把用戶伺候好了，公司才會好。
看到了吧，你永遠(yuǎn)無法叫醒一家裝睡的公司。直到它自己一個激靈，鯉魚打挺地跳起來。百度目前應(yīng)該還沒到能夠自己鯉魚打挺跳起來的份兒上，它只能繼續(xù)地豎起半只耳朵，聽著外面的動靜，自己兀自地在那兒瞇著眼睛似睡非睡，似醒非醒。
它知道依賴醫(yī)療和醫(yī)藥廣告的商業(yè)化已經(jīng)成為這家公司商業(yè)模式上的癰疽，但不想很快拔除它，因?yàn)樾碌纳虡I(yè)模型還不足以替代它帶來的收益，所以，就先這么著吧，別太過分就行，假裝它是沒有根本問題的，反正天底下誰也不是盡善盡美的。它知道自己在移動支付、社交網(wǎng)絡(luò)和線上線下商業(yè)服務(wù)等領(lǐng)域還沒找著北，但又能怎么辦呢，繼續(xù)找吧，反正還有現(xiàn)金流撐著新業(yè)務(wù)的開展——這個現(xiàn)金流可來自莆田的醫(yī)療廣告，千萬不能斷了。
它也清楚自己對新聞媒體、公司網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)輿論的流量控制力今非昔比，但能控制一點(diǎn)還是控制一點(diǎn)，能玩玩權(quán)重就還玩玩權(quán)重，能脅迫一個就脅迫一個。你去問問醫(yī)療和教育領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司，有多少是被百度搜索不問青紅皂白直接屏蔽了的？當(dāng)然你問了它也不會承認(rèn)的，因?yàn)樗谘b睡嘛。
作為一家永遠(yuǎn)在裝睡的公司，哪怕它的身上有那么幾個興奮和跳躍的細(xì)胞，也是徒勞的。百度試圖在人工智能領(lǐng)域有一些動作，但人工智能最終還是做成了跑分模式；百度想做智能硬件，可從筷搜到智能自行車再到百度Eye，無一產(chǎn)品真正量產(chǎn)，無一不是虎頭蛇尾。百度今年想做線上線下交易，據(jù)說要砸200億，我們都知道百度還有點(diǎn)家底，那我們就看吧，反正美團(tuán)和大眾點(diǎn)評合并之后，百度終于幸運(yùn)地排第二了。
在百度這樣的肌體內(nèi)，任何一點(diǎn)不安的欲望和興奮感，都會被麻木的大腦皮層抑制，導(dǎo)致的結(jié)果就是：好的事沒能繼續(xù)做好，壞的事越來越壞。李廠長說阿里巴巴和騰訊的商業(yè)模式都不完善，但可以通過好的價值觀來彌補(bǔ)，但百度的現(xiàn)實(shí)狀況是：在Google手里沒那么明顯缺陷的商業(yè)模式，因?yàn)楸话俣雀郊由狭藧旱膬r值觀，弄得天怒人怨千瘡百孔。您說天下沒有完美的商業(yè)模式可以，但您非說百度通過價值觀讓這個商業(yè)模式變得更美好，我就真想罵人了。
二
說到裝睡的公司，我想起了N年前，3Q大戰(zhàn)前的騰訊。
那會兒的騰訊就像和現(xiàn)在的百度，曾經(jīng)聲名狼藉，被互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)親切地喚作“狗日的騰訊”。之所以被人痛恨和咒罵，是因?yàn)樗鼛缀跤脴O低的成本染指了中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者可能會辛苦耕耘的所有產(chǎn)品線——從播放工具到下載工具，到輸入法，到音樂盒、桌面和移動瀏覽器、游戲平臺、桌面管理、圖片管理、音樂播放器，再到電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)。當(dāng)時的騰訊是一家模仿和復(fù)制能力很強(qiáng)的公司，而因?yàn)榫哂辛髁亢陀脩袅炕A(chǔ)，基本是模仿誰誰死。“一直在模仿，從來不超越”是當(dāng)時業(yè)內(nèi)對騰訊的普遍評價。
除此之外，騰訊對競爭對手的打壓手段也無所不用其極：比方說用UC瀏覽器接入騰訊某款農(nóng)場游戲的用戶會直接被降級……騰訊這個名字，對創(chuàng)業(yè)公司和整個中國互聯(lián)網(wǎng)世界來說，形象是可憎和可怕的。
當(dāng)時的騰訊內(nèi)部也和現(xiàn)在的百度一樣，認(rèn)為這沒什么問題。那會兒，騰訊的BD們出去跟游戲公司談接入合作，永遠(yuǎn)是一副不按照我的條件走就搞死你的姿勢。騰訊的公關(guān)對明顯持批評態(tài)度的媒體報道通常都通過律師函和找高層施壓的方式處理。他們都覺得這家公司沒問題，一切事都搞得定，都under control。我們不需要什么改變，我們繼續(xù)這樣就好。
直到3Q大戰(zhàn)，騰訊與360短兵相接——360安全助手騎在了QQ的身上，專司拆卸QQ的各種延伸功能和工具，也就是騰訊賴以為生的各種增值服務(wù)。騰訊驟然而驚，方寸大亂，祭出了360和QQ卸載二選一的大招。結(jié)果從商業(yè)道德到輿論上都把自己逼到了死角。據(jù)說當(dāng)時騰訊內(nèi)部決定祭出“二選一”大招的時候，幾乎沒有人認(rèn)為這是一個昏招，大家都覺得這么做天經(jīng)地義，合乎常規(guī)。很少有人預(yù)料到這么做最后的結(jié)果是傷敵一千自損八百，更很少有人思考這么做從商業(yè)倫理上，對用戶可能會有哪些傷害。
就和現(xiàn)在的百度一樣。
然而，傷害真正地發(fā)生了——用戶受傷了，360受傷了，騰訊自己更是傷得不輕。它沒想到自己看似堅(jiān)不可摧的商業(yè)模式其實(shí)那么容易被攻破，它沒想到自己在360的閃電攻擊下一時找不到同盟；它沒想到業(yè)界那么多跟360毫無關(guān)聯(lián)的公司在一邊等著看它的笑話；它也沒想到自己被輿論批評和指責(zé)得那么嚴(yán)厲苛刻。
于是騰訊變了。3Q大戰(zhàn)的第二年，騰訊就全方位重組了這家公司的架構(gòu)。不到3年的時間，它剝離了搜索、電商、線上線下商業(yè)和大部分的游戲業(yè)務(wù)，它用合理而非壓迫性的估值，投資了業(yè)內(nèi)大量頂級的旅游、電子商務(wù)、內(nèi)容、娛樂、游戲、搜索、知識工具、移動流量、交通出行和消費(fèi)等領(lǐng)域的成熟公司和初創(chuàng)公司，讓它們成為自己的伙伴，為它們帶來資源，幫它們對抗競爭對手，同時把它們連接到自己的業(yè)務(wù)主體上，為這些公司帶來新的用戶，也通過他們激活了自己的一些新業(yè)務(wù)——騰訊戰(zhàn)略投資出行工具滴滴之后，快速激活了自己的支付服務(wù)就是典型的例子。
騰訊開始變成了一家公司和一系列周邊公司看似松散實(shí)而密切的利益同盟體，并由此鍛煉出了一支中國最頂級的投資團(tuán)隊(duì)——幾乎有機(jī)會主導(dǎo)中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域絕大多數(shù)價值在10億美元以上的并購交易，同時是極少數(shù)能參與到全球最頂級前沿科技公司投資布局里的中國投資機(jī)構(gòu)。
更重要的是，在3Q大戰(zhàn)之后的第二年，騰訊內(nèi)部幾乎是自發(fā)地培育出一款中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上最具有吸附力和影響力的產(chǎn)品——微信，而它從一開始在騰訊內(nèi)部，就是沖著跟QQ打擂臺去的。
一切的轉(zhuǎn)折點(diǎn)都是2010年終的3Q大戰(zhàn)——現(xiàn)在回想起來，如果當(dāng)初就那么扛過去的話，騰訊也不會因?yàn)槟菆鰬?zhàn)爭就死掉。但絕對不會像今天這樣，成為一家要伙伴有伙伴，要產(chǎn)品有產(chǎn)品，要投資有投資，要利潤有利潤，要未來有未來的公司。某種程度上，現(xiàn)在的騰訊比2010年的騰訊更可怕，但已經(jīng)不那么可憎。
在那場戰(zhàn)爭之后，騰訊醒過來了，不再裝睡了。而且醒得很徹底，很迅速。但是百度，能在這次鋪天蓋地的輿論指責(zé)和商業(yè)倫理的拷問之下，迅速地醒過來么？
恐怕很難，我甚至看不到一絲一毫的跡象。要知道，3Q大戰(zhàn)之后騰訊的迅速醒悟、反思和改革，并不是完全因?yàn)檩浾搲毫?dǎo)致的。面對輿論的壓力可以順?biāo)浦郯l(fā)個聲明，但更關(guān)鍵的是騰訊的創(chuàng)始人馬化騰的切實(shí)痛感。在那場紛爭剛結(jié)束的時候，馬化騰立即發(fā)了一封內(nèi)部郵件，他在郵件中說：
如果沒有360的發(fā)難，我們不會有這么多的痛苦，也不會有這么多的反思，因此也就沒有今天這么多的感悟。現(xiàn)在是我們結(jié)束這場紛爭，打開未來之門的時候。此刻我們站在另一個十二年的起點(diǎn)上。這一刻，也是我們抓住時機(jī)，完成一次蛻變的機(jī)會。
于是，蛻變發(fā)生了。試想一下，如果馬化騰當(dāng)時云淡風(fēng)輕地說：“我們的商業(yè)模式和做法是沒有太大問題的”，接下來的5年多，騰訊會發(fā)生些什么？
一場戰(zhàn)爭之后，一個創(chuàng)始人感受到了自己的脆弱、危險、痛苦和內(nèi)疚。他說，我要蛻變，我要涅磐，我們要變成一家新的公司。
另一場沖突之后，另一個創(chuàng)始人覺得這沒什么大不了的，都是公關(guān)的錯，反正我們沒什么大問題，我們也挺高尚的，讓我們一不小心再高尚點(diǎn)吧。
兩個人的痛苦點(diǎn)是如此的不同——如果再把時間軸往后拉10年，我們在預(yù)期中能預(yù)測到這兩家公司未來的命數(shù)。
三
一家公司是不是在裝睡，首先要看創(chuàng)始人和CEO是不是在裝睡。如果你叫不醒一個裝睡的CEO，那么你肯定永遠(yuǎn)無法叫醒一家裝睡的公司。
即便CEO醒過來了，能不能叫醒一家裝睡的公司，還得看創(chuàng)始人和CEO能不能叫醒其它裝睡的高管和員工們。
2011年騰訊CEO馬化騰接受媒體采訪的時候，提到在新的公司架構(gòu)下需要更多依賴合作伙伴而非自身內(nèi)部研發(fā)各種的產(chǎn)品和服務(wù)——這就是今天騰訊”內(nèi)容和連接“戰(zhàn)略的雛形。被問到怎么能讓那么龐大的體系下的騰訊高管、中層管理者和員工們改變做事的方式。馬化騰說：“我得抑制他們做一些事的沖動”。
所謂“抑制沖動”，就是明確什么事能做，什么事今后不能做，不能做的事今后就絕對不能再做。過去事業(yè)部可以像野草一樣地復(fù)制和借鑒別的公司的產(chǎn)品，以充實(shí)自己的產(chǎn)品線和流量，現(xiàn)在這種事不能再做了，說不能做就不能做。必須學(xué)會找合作伙伴，跟合作伙伴商量，學(xué)會剝離和砍掉業(yè)務(wù)，改變考核KPI的方式。必要的時候，重新調(diào)整公司和部門的架構(gòu)，以及關(guān)鍵崗位上的人。
2010年底之后的騰訊，就是這么一步步走到今天的。一個人醒了，叫醒其他的幾個人，其他的人再叫醒自己的部門和自己的人，這樣，全公司就都醒了，做事的方式就變了。
如果一個人看上去好像醒了，掃了一眼其他的人，扯著嗓子嚷嚷了一句：大家都趕緊醒醒！然后自己又去顧影自憐覺得今天春光明媚一切都挺好自己很高尚去了，下面的人抬抬眼皮子，晃晃腦袋，翻了個身，裝作已經(jīng)醒了的樣子，然后翻個身繼續(xù)裝睡。這樣，所有的人就都沒醒過來，這家公司就繼續(xù)在那兒挺尸裝睡。
對百度來說，如果覺得商業(yè)廣告系統(tǒng)只是小修小補(bǔ)的問題，只是多雇幾個廣告監(jiān)察員的問題，只是需要加強(qiáng)監(jiān)管和反作弊系統(tǒng)加道防火墻的問題，那么一切就都無濟(jì)于事，KPI的考核方式不做任何改變，不抑制內(nèi)部的人用過去一貫自以為正確的方式去做那些偷梁換柱偷雞摸狗傷天害理的事，出了事就說哎呀我們做的還不夠好但我們本質(zhì)上是好的啊，那么一切就都不會改變。狗皮膏藥黑心醫(yī)院的騙子廣告就仍然會塞滿百度產(chǎn)品各個角落，中小企業(yè)就仍然會被訛詐，醫(yī)療和教育領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司就仍然會被百度全網(wǎng)屏蔽，一切充滿惡的商業(yè)模式和商業(yè)行為就仍然會繼續(xù)綻放。
也許這家公司仍然不會醒過來。也許會有更大的劫難等著它，讓它如夢方醒。也許裝睡著裝睡著它就真的睡過去了，就這么睡死了。
你可以選擇繼續(xù)做它的用戶，或不得不繼續(xù)做它的用戶，但當(dāng)它有朝一日死去的時候，你不必為此有任何一絲一毫的傷感。
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