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文/杰羅姆

10月30日，默多克旗下太陽報宣布拆除付費墻；11月5日，美國報業(yè)巨頭論壇報業(yè)宣布全面建立付費墻。東邊日出西邊雨。倉皇撤退，高調(diào)進擊，都只能提供語境，而不是結(jié)論。值得關(guān)注的是，中國付費墻故事，此時又要開鑼了。

報業(yè)行走在凄風苦雨之中。日前默多克旗下的太陽報宣布將放棄付費墻，國內(nèi)有專家說，這標致著付費墻行不通。（《報紙網(wǎng)站收費閱讀行不通，太陽報推倒收費墻》）“分析人士表示，擁有優(yōu)質(zhì)獨家新聞內(nèi)容的報紙或報社，才能夠進行網(wǎng)絡(luò)版收費，這種付費墻模式對于中國市場主要靠抄襲互聯(lián)網(wǎng)門戶和社交網(wǎng)絡(luò)的城市都市報晚報，不具有借鑒價值。”結(jié)論十分干脆。

昨天，11月5日周四，美國的報業(yè)巨頭論壇報業(yè)（Tribune Publishing）宣布，將把其旗下的所有報紙，都用付費墻圈起來。專家們不知道又會說些什么？是不是又會有另一部分專家說，付費墻是康莊大道？

在所有人都只是摸著石頭過互聯(lián)網(wǎng)之河的時候，言之鑿鑿的結(jié)論，聽起來總有點兒超人。

美國傳媒巨頭論壇集團(Tribune CO.)2014年8月5日進行了分拆，報業(yè)資產(chǎn)被贏利能力強勁的廣電娛樂資產(chǎn)掃地出門。分拆后的Tribune Publishing（報業(yè)資產(chǎn)公司）、Tribune Media（廣電娛樂資產(chǎn)公司）分別單獨上市。論壇報業(yè)旗下?lián)碛兄摹堵迳即墪r報》、《芝加哥論壇報》、《巴爾的摩太陽報》等一流都市報紙。所有這些報紙都將于2016年第二季度全部進入新建立的類似于紐約時報的“計量付費墻”（metered paywall）。

根據(jù)美國著名的新聞網(wǎng)站 Politico 和著名的新聞學術(shù)網(wǎng)站尼曼實驗室的報道，論壇報業(yè)在11月5日的季報業(yè)績電話說明會上宣布了這一消息。宣布這一消息的人名叫丹尼絲·沃倫（Denise Warren），論壇報業(yè)的數(shù)字部門負責人，正是她全面負責論壇報業(yè)的數(shù)字業(yè)務(wù)。這個女人剛上任幾個月，她的前一份工作在紐約時報，Politico 和尼曼說，她是紐約時報數(shù)字部門的一位負責人（ head of digital at The New York Times），在紐約時報付費墻建設(shè)過程中發(fā)揮了重要作用。也就是說，論壇報業(yè)的全面付費墻計劃至少幾個月前已經(jīng)定案，為此，還專門從紐約時報挖墻角請來了實際操作的領(lǐng)軍人物。

論壇報業(yè)此前已經(jīng)在洛杉磯時報等一些報紙網(wǎng)站建立了付費墻，剛剛公布的季報顯示，目前論壇報業(yè)一共擁有純數(shù)字付費訂戶8.1萬人，同比增長37%。而紐約時報最新季報披露的純數(shù)字訂戶為104.1萬人。“全球最數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體”德國傳媒巨頭阿克塞爾·施普林格2013年才啟動付費墻，截至2015年9月底數(shù)字付費訂戶總計36.2萬，其中《圖片報》29.2萬，《世界報》7萬，逐季穩(wěn)步攀升。另一方面，其印刷版訂戶數(shù)，與紐約時報、論壇報業(yè)一樣，卻逐季穩(wěn)步下降，全球范圍內(nèi)很少有報紙具有免疫力。堂堂紐約時報，最新一季日報印刷版發(fā)行數(shù)下跌7.4%，星期日報下跌5%。

判決一種商業(yè)模式的死刑或不成立，認定一種商業(yè)模式的成活或者有效，不能憑直覺，靈感。一些專家連什么是付費墻，這種付費墻與那種付費墻有什么微妙的區(qū)別都沒有鬧明白，就在那里高談闊論，少不了要擔戴輕薄的嫌疑。

在討論太陽報拆付費墻時，杰羅姆設(shè)問：這是結(jié)束的開始，或者是開始的結(jié)束？這不是文字游戲。如果這樣完整地設(shè)問，也許更清楚一些：這是付費墻實驗結(jié)束的開始，或者是付費墻實驗開始的結(jié)束？杰羅姆不知道結(jié)論，但的確知道，付費墻實驗在一些國家的一些報紙失敗了，在一些國家的一些報紙正在取得進展，正面反面的案例都唾手可得，而更多的報紙正在做壁上觀，按兵不動。有趣的是，在付費墻建設(shè)中屢戰(zhàn)屢敗的中國報紙，又有人要建付費墻了，有人雖然還沒有建墻計劃，但在往這方向切實地邁進。

《傳媒評論》雜志記者甘恬2015年10月在一篇澎湃CEO邱兵訪談中寫道：與改版同步，明年，東方早報還將改造原有的網(wǎng)站，推出收費墻。國內(nèi)報紙數(shù)字版收費墻的探索，幾乎沒有成功的案例，也不被看好。邱兵此舉作何考慮？“改版之后，我們的一些調(diào)查報告、專題報道，在微信、微博上只呈現(xiàn)一部分，對核心內(nèi)容進行梳理。全文需要在報紙上閱讀。我們想，在網(wǎng)站上的電子版，要有一個收費的辦法，比如前三個版面免費，往后看就要收費。這是為了保障紙質(zhì)版的到達率，如果還是完全開放，報紙的生存會有一些問題。”

2015年11月5日，新浪傳媒報道了一條引人注目的相關(guān)消息：【11月3日，實名認證為“四川省社會科學院新聞傳播研究所研究員”的微博“四川張立偉”爆料：大眾日報在省級黨報中“率先”撤掉電子版：PC端拖延、移動端收費。大眾集團所屬報紙，“當天”全不上網(wǎng)——拖延。以“集團”規(guī)模撤電子版，這把火終于燒起來了！有人認為大眾日報的做法是值得關(guān)注的實驗，但也有人認為這是作死。】

大眾報業(yè)的舉措雖然與付費墻關(guān)系不很直接，但體現(xiàn)了國內(nèi)報業(yè)集團對于“免費”的痛切省思。張立偉在《新聞記者》雜志2015年11期刊發(fā)的文章中寫道：大眾報業(yè)集團黨委書記、董事長、總編輯傅紹萬說：“我們絕不能再做傻事，報紙還沒印出來，電子版就上網(wǎng)了。付出很高成本采寫的新聞，還沒見報就給網(wǎng)站登出來了。不懂得經(jīng)濟學常識，不懂得知識產(chǎn)權(quán)保護，……幫別人做了個替代產(chǎn)品，來把自己殺死。”

在2015年9月28日《廣告攔截崛起：一個免費互聯(lián)網(wǎng)時代的終結(jié)？》一文討論廣告攔截對于媒體的影響時，杰羅姆寫了這樣一段話：中國有一位新聞學學者張立偉，這幾年在《中國記者》雜志上連續(xù)刊發(fā)四篇文章，強烈呼吁報紙撤掉或者以殘缺的形式廢掉電子版，并建立某種形式的付費墻，保護自己的生存底線。張立偉的觀點激發(fā)了熱議。有人冷嘲熱諷，有人據(jù)理批駁，雖然也有不少人力挺，但好象并沒有哪一家報紙采納了他的建議。張立偉的觀點，與大洋彼岸相當主流的報業(yè)免費“原罪論”異曲同工。如今廣告攔截大潮襲來之時，張立偉激進的觀點是不是更充分地展示了其內(nèi)在邏輯？信息尋求自由，信息是免費的，這種“羊毛出在豬身上”的邏輯已經(jīng)深入人心。不過，當豬不再愿意被剪羊毛的時候，當廣告攔截成為某種“病毒”的時候，許多人要感冒了。張立偉先生的策略也許缺乏可操作性，但是，（對于傳統(tǒng)媒體來說）具有可操作性的商業(yè)模式在哪里？

大眾報業(yè)的鐵血老大，好象胸有成竹。

阿克塞爾·施普林格的 CEO馬塞亞斯·多夫納也是這位一位果敢的領(lǐng)軍者。早在2006年他就這樣斷言：我們的商業(yè)模式不會根本改變。我們將向目標群體，以訂閱、付費方式，提供信息與娛樂。這是我們不變的商業(yè)模式。他說，人們會停止印刷報紙。當電子紙變得輕薄、可折迭、可彎曲，變得足夠便宜的時候，人們一定會拋棄印刷版。那時候，我們將向我們的訂閱顧客分發(fā)電子紙（或者鬼才知道會有個什么名字的類似設(shè)備）。十年后，馬塞亞斯·多夫納仍在堅守著自己的信仰，并且取得了巨大的成功。這種模式自信，在媒體領(lǐng)袖中是十分罕見的。

德國傳媒巨頭阿克塞爾·施普林格在數(shù)字化進程中取得了公認的進展，其最新的數(shù)字業(yè)務(wù)所占份額為：總收入的 62%，廣告總收入的 81%，經(jīng)營利潤的 73% 來自數(shù)字業(yè)務(wù)。

杰羅姆并沒有暗示施普林格模式的成功，具有借鑒意義。但是，施普林格的實踐至少證明了，傳統(tǒng)媒體集團是可以在數(shù)字世界找到自己的生存方式，健康、頑強地活下去的。新聞專業(yè)主義與新聞理想，是可以由傳統(tǒng)媒體自己來傳承、守護的。

至于付費墻，新媒體學者王武彬（Media Hacker）在2013年初就有一篇深入淺出的相關(guān)專題論文《付費墻模式全透視》，十分清晰、準確而全面地闡述了付費墻的源起與具體形式，國內(nèi)外的發(fā)展動向。如果你認真讀過王武彬的那篇力作，對付費墻的來龍去脈有一個總體把握，你一定不會輕易地以專家的名義扔出“報紙網(wǎng)站收費閱讀行不通”這樣絕對、任性的結(jié)論。

王武彬在2013年初寫道：雖然很難斷言“付費墻”代表著（美國媒體）未來的希望，但在危機之下，至少代表了傳統(tǒng)報業(yè)在數(shù)字領(lǐng)域的努力，或至少是一種阻止收入流失的“沙袋策略”。特別是今年（2013年），美國最大報業(yè)集團甘尼特公司的加入，標志著“付費墻”正逐步從一種小眾的特例的模式，成為歐美報業(yè)的一種趨勢。

2016年，美國報業(yè)巨頭論壇報業(yè)集團也準備全面加入了，并由來自紐約時報的高管“專家”親自操刀整體實施付費墻模式。這可以視為上述趨勢的延續(xù)嗎？王武彬先生應(yīng)該推出他的《付費墻模式全透視》2016版了，以便我等少犯一些認知上的常識錯誤。至于付費墻的成敗，只能交由時間敘述了。默多克旗下英國太陽報的倉皇撤退，美國論壇報業(yè)的高調(diào)進擊，都只能提供一個語境，而不是結(jié)論。

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