臺話音尚未落地，五糧液緊跟著握緊了拳頭，行業寒冬里高端酒賣不動，白酒雙雄這回將目光齊刷刷投向了系列酒。

12月18日，五糧液（000858.SZ）董事長劉中國在一年一度的經銷商大會上稱，公司將成立五糧液系列酒的公司，以新的模式加強管理，實現市場穩定增長。值得關注的是，貴州茅臺(600519.SH)17日晚間公告稱，為進一步做好系列產品營銷，決定出資2億元設立全資子公司——貴州茅臺醬香酒營銷有限公司。

“雖然決策得稍晚了一些，但是正確的?！卑拙茖＜诣F犁向《第一財經日報》記者分析稱，兩巨頭發力系列酒，具備品牌優勢和資金優勢，但是思想和人員方面略顯不足，“看到不一定能夠做到”。

鐵犁介紹，以去年營收結構為例，茅臺90%以上收入來自于“茅臺”主品牌，五糧液超70%收入源自主品牌，而這也就意味著雙方在中低價位產品上做得不夠?！白鳛轭I軍企業，應該具備多價格區間的產品覆蓋?！?/p>

當然，在白酒黃金十年，僅靠所向披靡的主品牌，白酒雙雄完全可以傲視群雄，并能強有力地向前推進。然而，隨著2012年底三公消費收緊，以往銷售緊俏的高端酒卻賣不動了。

五糧液集團董事長唐橋17日在與投資者溝通時坦承，白酒業有三個方面沒準備好：一是企業沒準備好，企業過去是賣方市場，一下子轉成買方市場，因此商家、渠道的建設都沒跟上，同時有些企業在調整期間還在不斷擴量，造成白酒產量大量過剩；二是政府沒準備好，政府以為還在黃金十年，利稅會逐年增長，因此政府的財政預算都考慮白酒行業增長10%甚至15%，現實顯然超出了預期；三是經銷商隊伍沒準備好，無論是企業還是商家，都要完成市場化轉型，構建市場化營銷體系。

盛初營銷公司合伙人侯帥對此分析稱：“在某種程度上，酒企與汽車行業有點類似，與寶馬推出各種系列來進行全價位覆蓋一樣，如今，茅臺、五糧液面對現實，專門把中低端系列酒拿出來，開始認認真真去運作了?！?/p>

然而，想到不一定能做到，甚至做好。

侯帥認為，目前市場上確實存在一部分消費者，對名酒的品質具有十足的信服。“不過，系列酒并非只靠品牌背書就能做好的，這需要在渠道和組織上下功夫。如果還是運作名酒的那種思路，是如何也做不起來的?！彼榻B，系列酒的渠道主要在酒店、商超、煙酒行等，需要有不同的人員去進行維護。

“名酒企業大多都存在局限，主觀上不愿意增加人力投入，以往幾十個人可能就做上百億的生意，想在短時間內轉變觀念還是很難的?！焙顜浄Q，目前茅臺、五糧液的系列酒和其他企業是站在同一起跑線上，并不存在很強的拉力。

那么，白酒雙雄該如何去運作系列酒呢？鐵犁認為可以從三個方面來著手：一是思想上要重新認識到這個戰略的重要性，積極有效構架起多品牌、多價格區間的完善布局；二是行動上要在內部推行一套激勵機制，做得好的進行獎勵，進一步調動員工積極性；三是資源配置要跟上，對于茅臺、五糧液來說都不差錢，但能夠成功更多取決于人。

隨著名酒紛紛放低身段發力中低端系列酒，處在這個區間的區域酒企是否會承壓？鐵犁認為：“一線酒企每前進一步，就意味著中小酒企距離死亡更近一步。這是產業集中的必然結果。”

也有酒業人士稱：“這種沖擊會有一點，但是有限。名酒想跟‘地頭蛇’斗，還是需要拿出點真格的，畢竟消費者在口感和性價比上已經形成了消費習慣，名酒想短期內進行改變還是很難的?！?/p>

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(編輯:李燕華)