在經(jīng)歷了“賓利”時代和“蘋果”時代之后,特斯拉在中國市場急需切入“充電樁”時代。
2014年12月,特斯拉中國區(qū)負(fù)責(zé)人再度易主。執(zhí)掌特斯拉時滿一年后,特斯拉全球副總裁兼中國區(qū)總裁吳碧瑄離職。《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到,現(xiàn)任特斯拉中國超級充電站項目總監(jiān)朱曉彤接任吳碧瑄,負(fù)責(zé)特斯拉中國區(qū)銷售業(yè)務(wù),職務(wù)為“特斯拉大中華區(qū)負(fù)責(zé)人”。
有分析認(rèn)為,吳碧瑄離職表明特斯拉在中國市場的 “蘋果時代”結(jié)束,如同她的前任鄭順景代表的“賓利時代”一樣。吳碧瑄和鄭順景此前分別任蘋果和賓利在華公司高管。
“吳碧瑄對于特斯拉最大的貢獻(xiàn)當(dāng)屬在上海、杭州等地獲得新能源汽車牌照,”一位熟悉特斯拉的相關(guān)人士告訴記者,特斯拉在中國遭遇了新能源牌照、充電設(shè)施不完善等一系列美國市場沒有的新問題,這令特斯拉創(chuàng)始人馬斯克措手不及。
此前,吳碧瑄將2014年定義為特斯拉的“創(chuàng)業(yè)元年”,中國銷量貢獻(xiàn)達(dá)到三成。但是,特斯拉中國的銷量與預(yù)期相距甚遠(yuǎn)。
作為第三位特斯拉中國銷售“掌門人”,朱曉彤的當(dāng)務(wù)之急是通過快速普及充電設(shè)施建設(shè),提升特斯拉在中國市場的銷量。有分析認(rèn)為,從目前情況而言,無論是特斯拉在華業(yè)務(wù)的開展,還是中國管理層的組成尚處于過渡期,距特斯拉的“中國期待”相距甚遠(yuǎn)。
階段性問題致管理層更迭
“我們已經(jīng)習(xí)慣了。”對于管理層更迭一事,特斯拉中國員工向記者表示,在特斯拉內(nèi)部,管理層變動眾多,即便中國區(qū)總負(fù)責(zé)人離職,也沒有引起公司內(nèi)部驚詫。然而,《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到,表面的平靜之下,吳碧瑄離職或帶來特斯拉管理層的新調(diào)整。一位特斯拉管理人員表示,公司明文規(guī)定不公開討論內(nèi)部人事問題,但大家對此“的確十分關(guān)心”。
實際上,在業(yè)界看來,正是由于特斯拉在中國市場的戰(zhàn)略變化,才導(dǎo)致近年來頻繁的管理層震蕩。
“鄭順景是特斯拉中國第一位員工,彼時特斯拉的階段性訴求是進(jìn)入中國市場,”汽車分析師田永秋告訴記者,此后特斯拉需要“品牌落地”,馬斯克更加信任來自蘋果的吳碧瑄,將特斯拉品牌打造成為“蘋果范兒”。
經(jīng)過一年時間,特斯拉在中國市場的最大挑戰(zhàn)并非品牌形象,而是充電樁。“讓特斯拉跑起來成為當(dāng)務(wù)之急。”一位汽車行業(yè)分析師告訴記者,因此,特斯拉在中國市場最重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向充電部分。
“一直以來,特斯拉在中國市場的發(fā)展是被問題推著走的,”田永秋表示,每一位CEO都是階段性的“問題解決者”,作為一個新興汽車品牌,缺乏戰(zhàn)略體系成為特斯拉難以接地氣的根本原因。
就繼任者朱曉彤而言,超級充電站是此前他負(fù)責(zé)的重要項目,也是特斯拉在中國發(fā)展公共充電的主要部分。數(shù)據(jù)顯示,截至目前,特斯拉已經(jīng)在中國內(nèi)地19個城市建設(shè)完成近40座超級充電站。從目前特斯拉在中國的發(fā)展而言,朱曉彤無疑是“關(guān)鍵先生”。
“特斯拉需要更‘接地氣’,經(jīng)過先期的品牌形象塑造之后,特斯拉目前需要通過各種方式提升銷量,”上述熟悉特斯拉的相關(guān)人士告訴記者,完成生產(chǎn)、銷售等傳統(tǒng)汽車企業(yè)的產(chǎn)品鏈,是特斯拉在汽車領(lǐng)域生存下去的關(guān)鍵所在。
稍縱即逝的“中國機會”
《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到,根據(jù)特斯拉今年年初的預(yù)期,2014年銷量有望翻番,達(dá)到4.6萬~4.8萬輛,中國市場有望達(dá)到1.4萬~1.7萬輛,占全球銷量的30%左右。
但目前,特斯拉今年的全球銷量目標(biāo)已經(jīng)下調(diào)至3.3萬輛。在中國市場,特斯拉前10月出口到中國約4000輛,但上牌量僅為1600輛,無法完成銷量目標(biāo)已成定局。
在銷售領(lǐng)域,記者了解到,特斯拉在中國銷量最佳的城市是上海,目前已經(jīng)有超過500輛特斯拉獲得免費新能源牌照。據(jù)悉,此前特斯拉與上海市政府就新能源牌照有數(shù)量約定,目前已經(jīng)超過此前約定,接下來的走向還不得而知。
有分析認(rèn)為,經(jīng)過近兩年時間,ModelS的市場需求釋放較為充分,進(jìn)入產(chǎn)品周期中后期。但是后續(xù)SUV車型ModelX上市時間幾經(jīng)拖延,被推后至2016年。
“2014年是中國新能源汽車政策明朗化的一年,”田永秋告訴記者,與特斯拉早期進(jìn)入時鮮有競爭者不同,寶馬、大眾、沃爾沃等傳統(tǒng)汽車制造商在2014年集體發(fā)力新能源車市場,并且均采用“自上而下”的布局方式,率先將競爭鎖定特斯拉所在的豪華車市場。
在這種情況下,特斯拉在中國市場面臨的挑戰(zhàn)正在增加。特斯拉在回復(fù)《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示,“2015年,特斯拉將繼續(xù)加快在中國核心城市售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和充電等基礎(chǔ)設(shè)施的布局,為中國用戶帶來更加完美的服務(wù)體驗。”
