日前,馬自達(dá)(中國)企業(yè)管理有限公司公布了馬自達(dá)品牌在中國市場的銷量業(yè)績:2014年1~11月累計(jì)銷售18.92萬輛,同比增長16.1%。其中,一汽馬自達(dá)共銷售9.68萬輛,同比減少10.2%;長安馬自達(dá)累計(jì)銷售9.24萬輛,同比增長67.4%。
單就11月的情況來看,馬自達(dá)在華銷量約為2萬輛,這一銷量同比下滑2.1%,結(jié)束了此前連續(xù)8個(gè)月的上漲趨勢。
“長馬銷量是完全符合我們預(yù)期的,一馬方面有些遺憾。”馬自達(dá)(中國)企業(yè)管理有限公司CEO渡部宣彥向記者解釋說,今年以來一汽馬自達(dá)的銷量一直處于下滑趨勢,11月銷量同比降幅達(dá)到28.2%,月銷已降至萬輛以下。而長安馬自達(dá)11月銷量同比增幅也降至40%,已無法支撐整體銷量的上漲,這是本月馬自達(dá)銷量下滑最直接的原因。
產(chǎn)品的匱乏和產(chǎn)能的限制,是限制馬自達(dá)銷量增長最主要原因之一。目前,馬自達(dá)在中國的銷量主要依賴CX-5、昂克塞拉和阿特茲,其中前兩款車都在長馬旗下。據(jù)馬自達(dá)方面透露,未來將向一汽馬自達(dá)的產(chǎn)品陣營中導(dǎo)入更多“年輕化”的產(chǎn)品。
推動(dòng)一汽馬自達(dá)年輕化
“長馬1至10月份的銷量比去年增長了70%,完全得益于CX-5和昂克賽拉。”渡部宣彥對(duì)記者表示,“一直引領(lǐng)一馬增長的馬自達(dá)6拖累了一馬的增長。”全國乘用車市場信息聯(lián)席會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,今年前11個(gè)月馬自達(dá)6的銷量為5.6萬輛,同比下滑32.9%,僅11月單月下滑幅度就達(dá)到53.8%。去年同期,這款車的銷量一度占到一汽馬自達(dá)全部銷量的90%以上。
在這樣的情況下,馬自達(dá)不得不反思一汽馬自達(dá)車型的定位。在馬自達(dá)看來,長安馬自達(dá)近年的增長主要是得益于年輕化的產(chǎn)品。長馬的消費(fèi)群體是年輕一族,一馬是相對(duì)穩(wěn)定的中高端人群。基于這樣的判斷,渡部宣彥透露,“今后我們希望重視兩個(gè)渠道的共同發(fā)展,逐步實(shí)現(xiàn)年輕化的定位。”
實(shí)際上,今年一汽馬自達(dá)已經(jīng)開始有所改變。今年5月份上市的阿特茲就融入了更多年輕元素,然而從目前的情況來看,阿特茲并沒能挽回一汽馬自達(dá)銷量的頹勢。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的統(tǒng)計(jì),阿特茲上市近7個(gè)月以來共實(shí)現(xiàn)銷售2.43萬輛,月均銷量在3300輛上下。渡部宣彥表示,阿特茲投放市場以來,實(shí)際上也有很多年輕消費(fèi)者在購買,但馬自達(dá)品牌對(duì)年輕人的影響力度還不夠。“我們希望在中國大力開展品牌推廣活動(dòng),來支持兩個(gè)渠道的發(fā)展。”
本土化不足影響銷量
記者了解到,馬自達(dá)最新的品牌營銷方式被命名為 “越己·心力量”,而此前這一名稱被定為“打破常規(guī)”。“‘打破常規(guī)’很難贏得消費(fèi)者的共鳴。”馬自達(dá)中國事業(yè)本部中國市場支援部部長及川尚人透露,此前這一名稱已使用了近一年。
實(shí)際上,馬自達(dá)一直被認(rèn)為在中國的“本土化”并不夠。一位馬自達(dá)經(jīng)銷商的人士表示,馬自達(dá)旗下車型的覆蓋率還不高。
據(jù)了解,中國市場的SUV呈現(xiàn)30%到40%的高增長趨勢,這一增速已經(jīng)引發(fā)大部分合資品牌的關(guān)注。而馬自達(dá)旗下在售的SUV車型中,僅有一款月銷不過5000輛的CX-5,相比之下,競品之一的東風(fēng)日產(chǎn)新奇駿的月銷量在2萬輛上下。
不僅如此,由于很多核心零部件未能實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化,馬自達(dá)在中國的產(chǎn)能一直受到限制。據(jù)介紹,此前馬自達(dá)的變速箱均為日本本土生產(chǎn),產(chǎn)能為114萬臺(tái),2013年馬自達(dá)全球銷量大約在120萬輛,變速箱的產(chǎn)能處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。
據(jù)知情人士介紹,馬自達(dá)目前在中國的很多訂單都交不了車,一個(gè)很重要的原因就是進(jìn)口變速箱的配額較少,因此損失了很多銷量。
“馬自達(dá)泰國變速箱工廠將在明年1月份投產(chǎn)。”及川尚人介紹說,“產(chǎn)能在40萬臺(tái)左右,屆時(shí)中國的變速箱供應(yīng)會(huì)得到滿足。”但是,馬自達(dá)并無意在中國生產(chǎn)變速箱。
對(duì)于明年的市場,渡部宣彥表示“銷量目標(biāo)還沒有確定”。他預(yù)計(jì),明年中國車市的增長率在7%左右。在日系車普遍下滑,馬自達(dá)產(chǎn)品有限的情況下,明年的銷量可能仍將受到挑戰(zhàn)。
