2016年5月12日，上海創樂人股份有限公司攜 “別吃胖”APP登陸新三板(股票代碼：836571)，引來各大媒體紛紛報道。由于傳播方式的不同，“別吃胖”并不是一個社會知名度很高的品牌，對許多人而言“別吃胖”APP仿佛橫空出世，而對于創始人邱國金、佟宇以及眾多白領女性而言，“別吃胖”的成功則是厚積薄發，水到渠成。
從2009年創立以來，創樂人公司一直深耕大健康領域。2014年1月，移動健康品牌“別吃胖”啟動，一開始就鎖定女性市場為目標，從用戶體驗、商業模式上進行前瞻性設計，力求避免了同質化的趨勢，經過無數次迭代升級，“別吃胖”用戶體驗日臻完善，成功從眾多品牌中突圍而出，一年時間內，“別吃胖”APP擁有了龐大的粉絲群;2015年8月，別吃胖智能檢脂手環發布，“別吃胖”自然下載量再創新高。
與此同時，“別吃胖”在業界屢獲殊榮，很快引起資本市場關注：2015年6月“別吃胖”APP從正和島“企業家大會·新三板之星”評選中沖出，一躍成為全國十強，因模式新穎，在同年7月獲得了信中利與正和島聯合投資，公司估值近2億; 9月，在正和島創新大集青島大會大健康分場，“別吃胖”獲得現場觀眾94.5%的投票率;11月，正式遞交新三板掛牌上市申請，在審期獲得“四大PE”之一、新三板市值排名第二的硅谷天堂、上海敦成投資等的聯合投資，公司估值超3億。2015年一年內，創樂人股份獲得兩輪投資，估值翻倍。“別吃胖”躍上風口并非一帆風順，從一開始，兩位創始人帶領創業團隊就鎖定女性白領作為目標人群，把移動健康作為核心載體，把創新作為產品的核心競爭力，面對一個個技術難題和激烈的競爭，艱辛倍嘗。如果說互聯網是中國產業的風口，那么APP則是臺風中心。據不完全數據統計：目前我國移動健康類APP已超過2000款，跟風與山寨在中國產業界如影隨形。科技界人士和投資界人士表示，正如打車軟件、美食外賣APP一樣，各界互聯網+市場同質化現象愈演愈烈。“與其做第一，不如做唯一。開創藍海才有競爭力”，“別吃胖”首席設計師佟宇如是說。避免同質化一直是“別吃胖”團隊的目標之一。
洞察未被滿足的需求
發現機會并不難，但發現市場空白并形成產品并非易事。洞察到白領女性的消費沖突，并提早展開戰略性品牌布局和傳播，成為“別吃胖”能夠區隔于減肥市場的基石之一。
肥胖已成為一種全球性慢性病。目前美國有近9000 萬肥胖者。歐洲各國近幾年來肥胖率也在快速上升。據我國有關部門公布的統計資料顯示：我國成年人的超重比例已達20-30%，而大城市成年人的超重比例更高達40%。醫學專家認為，肥胖是一種慢性病，它能誘發諸如2 型糖尿病、膽囊炎、冠心病、高血壓、骨關節炎和乳腺癌、結腸癌等疾病。總而言之，肥胖是21 世紀世界各國面臨的主要“社會醫學”問題。
市場機會顯而易見，減肥產業悄然崛起，并逐漸形成競爭格局。我國減肥產品主要由保健食品、藥品、茶、外用、儀器五大類構成，中國減肥產品市場的年產值超過100 億元，是繼補益類保健食品之后第二大類別的醫藥保健產品。通常說的減肥，是指以減少人體過度的脂肪、體重為目的的行為方式，運用藥物、飲食、運動、中醫經絡，心理療法來達到減少身體脂肪堆積。科學的減肥指標是BMI,是Body Mass Index的縮寫，是以身高體重計算出來的。但現實的減肥市場大多以體重的直接下降作為承諾。這其中潛伏著健康隱憂。 研究減肥市場后，別吃胖首席設計師佟宇發現，市場巨大，但目前的產品不僅競爭激烈，而且大部分從理念到產品都存在缺陷，說得直白點，許多產品不僅不能減重，反而會危害健康。從消費者角度看，對美的認識以及如何健康減重，都存在諸多矛盾或誤區。佟宇把當時的減肥市場總結為三點：
1減肥方法簡單粗暴，缺乏科學指導減肥方法簡單粗暴，缺乏科學指導，給健康帶來隱患。無論是節食還是用藥等手段，都有明顯的副作用，搞不好會威脅健康。節食是最常用的方法，在短時間內可以降低體重，但是只要恢復正常飲食，體重馬上會反彈，甚至比減肥前還重。單純節食還會對健康產生影響，如：營養缺乏造成內分系統紊亂，代謝機能障礙，胃腸黏膜。2市場概念迭出，忽略健康市場概念迭出，往往忽略了健康。每個品牌都是根據自身產品的特性來定位，產品線設計單一;面對競爭，整個減肥品市場都在尋求概念上的差異，而有意無意的忽略了減肥的出發點健康。3消費者購買的目的主要是為了美消費者購買的目的主要是為了美。減肥藥、減肥保健品的主力消費者90%是年輕愛美的女性，而真正需要減肥的肥胖患者卻很少使用。為美而減肥的分額和為健康而減肥的分額大約各占50%，男女比例也將會是各占一半。美的認識上的誤區、美與健康沖突、體控方法上的迷茫，正是是品牌管理大師戴維·阿克所說的未被滿足的需求。
消費者沖突的地方不僅是市場機會，而且運營得好就能形成有生命力的核心競爭力。“別吃胖”從這里入手，踏在了白領階層對美與健康追求的節拍。
翻閱了大量資料，走訪了業界的專家后，佟宇認為，無論是從健康的角度還是從美的角度，簡單的減肥都是錯誤的。減肥是體重管理控制的一部分，不是全部。減肥單純性以減少體內脂肪和體重為目的，更多關注絕對體重的降低，形體的勻稱，經常不惜以犧牲身體其他部分的健康運轉來達成目的。體控關注的是形體的健美、心理的愉悅和身體的健康。損有余，補不足，該胖則胖，該瘦則瘦，根據個體情況設定體重控制管理標準，而不是根據社會觀感控制體重。就減重方法而言，真正有效的方法，并不是當下流行的運動、節食，而是找到造成超重或肥胖的原因，根據原因采取對應的方法。肥胖的根本原因就是吃，吃了太多超出身體需要的食物，也就是所謂的“胖從口入”。不是不能吃，而是吃得不對，吃對就瘦了。
深度需求與用戶體驗
愛美是人的天性，愛吃也是人的天性。愛吃卻怕胖，懶動還想瘦。這正是消費者的真正需求。
面對消費者體重控制的需求和令人眼花繚亂的減肥市場，佟宇的判斷是，首先需要科學的理念，其次才是手段，吃與胖并不是無法解開的死結。很多人會將肥胖或超重理解為吃了太多肉類，或者太多高油高脂的食物。其實不然，重要的是吃了太少能夠中和這些物質的食物，膳食搭配不平衡。就像廚師燉肉，單燉肉的時候整鍋肉會顯的很油膩，但是如果放進一些豆制品，油膩膠著的狀態立馬得到緩解，從而營造出一種獨特的口感——肥而不膩。生活中不難發現，很多身材窈窕的人，食量并不小，且肉食主義者不在少數。他們與肥胖者最大的不同就在于更懂平衡，無論是有意識還是無意識的。比如同樣是吃火鍋，肥胖的人一般不會考慮到吃主食，而體瘦者往往會預留好胃部空間，適量的吃一些米飯或者面條。正是這一小碗主食給身體帶來的碳水化合物，能夠極好的中和掉火鍋中肉類油脂類食物的油脂，達到一定的平衡消脂的功效。而主食無可替代的飽腹感也能夠阻止其吃下過多其他的食物，很好的控制了肥胖的源頭。事實上，現代人的飲食普遍表現為碳水化合物與粗纖維比重過輕，尤其是碳水化合物的攝入嚴重不足。很多人采用節食的方式控制體重，將米飯等主食列入黑名單，更出現了令人匪夷所思的“吃肉減肥法”，一日三餐魚肉為伍，主食與瓜果全部剔除。這其實大大違背了人體營養攝入均衡的原理，其結果必定是從這個失衡，偏轉到另一個失衡，天平仍然沒有被放平，最終不是越減越肥，就是越減越傷。佟宇認為，解決吃與胖的矛盾，方法在傳統的智慧中。我們的祖先早已經為我們總結了最科學最完善的飲食結構。《黃帝內經》中提到，人應以五谷粗糧為主食，以蔬菜水果為輔食，肉類最次之。但可惜的是，現在很多人忽略了這些傳統的智慧。所以才會出現古代很少會出現的肥胖。
“別吃胖”的產品架構逐漸清晰。
首先是理念引導與習慣養成。這也是“別吃胖”APP的主要功能。“別吃胖”APP以傳統中醫養生經典《黃帝內經》與傳統五行體質分類學說為理論基礎，結合時令節氣，為用戶提供控制體重、維護健康的合理膳食計劃，讓其在順應自然，符合自身體質的生活中，達到控制體重和保持健康的目的。
“別吃胖”APP模擬真實生活場景，首創三餐前打底排毒，三餐后消食去脂相結合的體控模式，對用戶飲食、運動、睡眠、心態等生活要素進行系統有效的管理，并利用有趣生動的游戲元素、即時且具娛樂性的體控內容豐富用戶的體控生活。其次是軟硬結合，全方位管理。2015年7月，“別吃胖”啟動軟硬件對接的體控模式，正式對外發布首款智能健康檢脂手環。別吃胖智能檢脂手環在睡眠、計步功能的基礎上，增加了基礎代謝率、人體脂肪率，以及身體水分的檢測與提醒功能，更引入中醫磁療減脂理論，獨創表帶環繞減脂磁療片，配戴本身就有減脂瘦身功效。別吃胖APP與智能手環相輔相成，真正做到為用戶24小時守護體重。與普通智能手環只提出問題，不提供解決方案的做法不同，別吃胖智能健康手環檢測出的所有問題，均能在別吃胖APP上找到相應的解決方案，運動量太少、脂肪率過高、身體水分不足，睡眠質量欠佳，這些困擾萬千白領的問題，只需要一個別吃胖手環與APP，就通通不再是問題了。
著眼品牌，從基因開始避免同質化
在減肥市場拼功效、拼營銷時，“別吃胖”從理念、產品到運營都走了一條完全不同的路。有著多年傳統產業創業經驗的邱國金、佟宇深知，技術、功效可以模仿，品牌無法復制。在中國目前的商業生態中，再先進的技術、再好的功效都很難建立真正的競爭壁壘，必須打造讓消費者離不開的品牌。于是從一開始，他們就與專業品牌管理機構合作，從運營到營銷都實施品牌化。從市場和消費者的角度設計品牌基因，從基因開始避免同質化。名稱不僅是品牌的符號，是最小最有效的記憶單位，更是消費者購買的理由。產品希望傳達什么理念，首先從名稱開始。于是“別吃胖”這個名字如期而至。“別吃胖”，這是早已存在于我們生活中的現象，小時候在飯桌上常聽到媽媽叮囑：別吃胖;長大了，好友聚餐，好閨蜜常常提醒：別吃胖。把品牌植入消費者的生活，寄生在消費者的行為中，一落地就與消費者很熟。接著，基于消費者視覺的“別吃胖”視覺系統迅速形成。品牌就兩個字。有了好的產品、好的品質后，還要創出自己的“牌”，形成品牌的知名度、美譽度。傳播在其中起著舉足輕重的作用。可以說，無傳播不品牌。要讓消費者認知“別吃胖”、喜歡“別吃胖”，很重要的是改變人們的觀念。“別吃胖”策劃團隊認為，傳播的重點首先是科學的理念和個性化的方案。這又是一個大難題。且不說相關科學理論汗牛充棟，龐雜難懂，就是你通俗的寫出來了，在這個信息碎片化的時代，有多少人去認真閱讀呢。能不能用一句話打動消費者?很難。但“別吃胖”還是找到了：吃對就瘦了!這句話首先有目標消費者的語言：瘦。“別吃胖”的目標人群是年輕的白領，他們念念不忘的一個目標是“瘦”。心理學“選擇性注意”的理論告訴我們，人們只能集中于我們體驗的有限方面，只會關注自己想關注的方面。因此，這句話只要出現在目標消費者的視野，就會被關注。這句話有“別吃胖”的理念：吃對。如何才能變瘦，吃對。怎么才算“吃對”，那就請進一步了解。對于消費者而言，這句話清晰的傳達了體重控制的方法論。這句話有“別吃胖”APP的行業定位：解決吃與瘦問題的專家。
內容清晰后，傳播的形式與載體變得十分重要。雖然從開始創業就有天使投資，“別吃胖”創始人還是希望能找到性價比最高的方案。分析了受眾與環境后，策劃團隊決定把軟傳播作為“別吃胖”傳播的主要方式，用好互聯網和新媒體。所謂軟傳播，就是拒絕硬性和強制性的傳播手段，從消費者和受眾的立場出發，以滲透式、互動式和分享式的視角入手，力求使傳播者和受眾之間達成“平視”角度，產生思想共鳴，讓傳播的品牌能在消費者心中實現“軟著陸”，從而使品牌的傳播效果實現最大化，使品牌有傳必播。如果把傳統海、陸、空兼顧的打法叫“漫灌”，那么“別吃胖”的軟傳播則是“滴灌”，是精準傳播，是潤物無聲傳播。軟傳播不僅讓消費者認知，重要的是改變消費者觀念，從簡單粗暴的減肥轉變到科學的體重控制，從隨意吃或不敢吃，轉變到“吃對”，科學的吃。
“別吃胖”的軟文著眼目標消費者的口味，有一本正經，也有嘻哈自虐，文章的點擊量一路飆升，從幾千到幾萬，到十幾萬，品牌影響力逐漸形成。
“別吃胖APP”踏在了全民健康的節拍上，以差異化思維沖出競爭的紅海，邁出了扎實的第一步。正如創樂人股份董事長邱國金所言：“健康產業是‘利’‘益’兼修且順勢而為的事業”。我們期待創樂人及別吃胖系列不斷創出新輝煌。
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