文/王利陽(yáng)
社區(qū)育兒項(xiàng)目一直鮮有人提到，因?yàn)樵谠械纳鐓^(qū)環(huán)境之下，很難做增值業(yè)務(wù)創(chuàng)新，但放在如今的社區(qū)O2O大環(huán)境之下，社區(qū)育兒沒(méi)準(zhǔn)值得一試。更為重要的是，最近趕上全面放開(kāi)二胎政策，在這一熱門(mén)市場(chǎng)概念的驅(qū)動(dòng)下，必然會(huì)有人開(kāi)始往這方面嘗試。
段子手們的二胎吐槽狂歡聲浪早已偃旗息鼓，實(shí)際上，全面放開(kāi)二胎沒(méi)有必要那么激動(dòng)，如今正值婚育主體的85后、90后大多數(shù)都是獨(dú)生子女，單獨(dú)二胎政策基本已覆蓋大部分人了，現(xiàn)在全面放開(kāi)二胎政策只是錦上添花，更多的是在鼓勵(lì)那些有條件的雙非獨(dú)80后去生，但這個(gè)會(huì)量很大么？生一個(gè)還是生倆如今得看能不能養(yǎng)得起，而不是政策讓不讓生。現(xiàn)今社會(huì)養(yǎng)孩子這么難，沒(méi)錢(qián)養(yǎng)的話讓生10個(gè)也不敢生啊！
吐槽之后言歸正傳，很多時(shí)候市場(chǎng)就是需要概念吹捧才能發(fā)展，那我們不妨看看在社區(qū)O2O和全面二胎兩大概念之下，社區(qū)育兒項(xiàng)目有沒(méi)有市場(chǎng)潛力，值不值得去挖掘。因?yàn)槟壳啊篛2凹凸社』接觸到的社區(qū)育兒類(lèi)的O2O項(xiàng)目都比較前期，所以此文主要還是主要以市場(chǎng)分析探討為目的，最終結(jié)論與建議僅供參考。
社區(qū)育兒的可挖掘空間有多大？
根基國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2009年——2014全年出生人口分別為，1565萬(wàn)人、1378萬(wàn)人、1604萬(wàn)人、1635萬(wàn)人、1640萬(wàn)人、1687萬(wàn)人。根據(jù)2010年的人口普查數(shù)據(jù)來(lái)看，城鎮(zhèn)新生兒與鄉(xiāng)村新生兒的比例在4:6左右，也就是說(shuō)過(guò)去09-14的6年時(shí)間，城鎮(zhèn)新生兒的數(shù)量大概分別為626萬(wàn)人、551萬(wàn)人（09、10年人口普查的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)分別是642萬(wàn)、538萬(wàn)，整體相差不多）、642萬(wàn)人、654萬(wàn)人、656萬(wàn)人、675萬(wàn)人。
如今已是2015年11月，專(zhuān)家預(yù)計(jì)2015年出生人口較2014年將增100萬(wàn)人左右，主要是因?yàn)槿ツ瓿蹰_(kāi)始“單獨(dú)兩孩”政策先后在各地落地，截至2014年底，全國(guó)共有106.9萬(wàn)對(duì)單獨(dú)夫婦申請(qǐng)?jiān)偕＝陙?lái)每年的新出生人口保持在1600萬(wàn)人上下，以去年1687萬(wàn)人的基數(shù)來(lái)看，今年新出生人口將逼近1800萬(wàn)人，那么城鎮(zhèn)新生兒數(shù)量大約是720萬(wàn)人。
城鎮(zhèn)人口多是以小區(qū)形式聚集在一起，6歲以下兒童是主要的社區(qū)育兒消費(fèi)市場(chǎng)，截止到今年底的話，粗略的計(jì)算社區(qū)育兒市場(chǎng)用戶量大概有4540萬(wàn)人，此外別忘了每年還有1700萬(wàn)+的準(zhǔn)嬰兒市場(chǎng)，按4:6算，城鎮(zhèn)準(zhǔn)嬰兒680萬(wàn)。潛在的4540萬(wàn)人+680萬(wàn)人的社區(qū)育兒市場(chǎng)確實(shí)值得認(rèn)真思考有沒(méi)有可以挖掘一下的突破口。
《2014CBME中國(guó)孕嬰童消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，0-3歲寶寶家庭月均育兒支出達(dá)1000元以上，各年齡段育兒支出差距不大，育兒支出占家庭總體收入11-13%，與此同時(shí)，不同城市和不同年齡段媽媽的家庭月均育兒支出差異不大，說(shuō)明育兒消費(fèi)是每個(gè)家庭的剛性需求。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014年，全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額262394億元，其中城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額226368億元；年末全國(guó)大陸總?cè)丝跒?36782萬(wàn)人，其中城鎮(zhèn)常住人口為74916萬(wàn)人；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入28844元。
4540萬(wàn)6歲以下幼兒意味著4540萬(wàn)個(gè)城鎮(zhèn)家庭，以一個(gè)小孩配兩個(gè)大人的三口之家計(jì)算，再根據(jù)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入28844元，平均一戶（3人）城鎮(zhèn)家庭一年的可支配收入是86532元，再以上述CBME數(shù)據(jù)育兒支出占家庭總體收入12%（取中間值）計(jì)算，每戶家庭一年的育兒支出為10384元，月均支出865元，與CBME的月均育兒支出1000元的數(shù)據(jù)接近。
CBME的數(shù)據(jù)是0-3歲的均值，這里推算的數(shù)據(jù)是0-6歲的均值，嬰兒期的奶粉尿不濕的支出較多，相應(yīng)均值更高，而嬰兒期之后消耗品支出相應(yīng)減少，其他兒童玩具、衣物、食品、圖書(shū)支出增多。整體而言以0-6歲的育兒平均情況來(lái)看，城鎮(zhèn)家庭育兒月均支出865元，4540萬(wàn)個(gè)城鎮(zhèn)家庭乘以865元的月均支持乘以12個(gè)月，4540×865×12＝4712.5億元。也就是說(shuō)，2015年以0-6歲嬰幼兒為主的社區(qū)育兒市場(chǎng)有近5000億元的規(guī)模，這個(gè)市場(chǎng)空間非常可觀。
結(jié)合艾瑞數(shù)據(jù)來(lái)看，2013年中國(guó)孕嬰童行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為1.43萬(wàn)億元，2015年有望突破2萬(wàn)億元。但艾瑞數(shù)據(jù)所指的孕嬰童市場(chǎng)是指以0-12歲的嬰幼兒與少兒為需求主體的全部市場(chǎng)，而以上所推算結(jié)果僅為0-6歲的城鎮(zhèn)中的嬰幼兒市場(chǎng)。以艾瑞預(yù)估的2萬(wàn)億市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，這里估算的城鎮(zhèn)0-6歲嬰幼兒市場(chǎng)每年5000億的規(guī)模還算保守的。
從社零總額的城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村的占比可以看出，市場(chǎng)主要還是依賴(lài)于城鎮(zhèn)居民消費(fèi)，0-6歲城鎮(zhèn)市場(chǎng)只占了5000億的話，那6-12歲的少兒市場(chǎng)規(guī)模得高達(dá)10000億，這顯然是有點(diǎn)勉強(qiáng)，同時(shí)，鄉(xiāng)村的總社零總額也就36000億，0-12歲的鄉(xiāng)村兒童消費(fèi)支出占比也肯定達(dá)到5000億的規(guī)模，所以以艾瑞的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，0-6歲城鎮(zhèn)嬰幼兒的市場(chǎng)規(guī)模肯定要多于5000億的水平。綜合各方數(shù)據(jù)來(lái)看，城鎮(zhèn)0-6歲嬰幼兒市場(chǎng)5000億的規(guī)模肯定可以了，沒(méi)準(zhǔn)實(shí)際市場(chǎng)規(guī)模還會(huì)更高，現(xiàn)在就看誰(shuí)能在社區(qū)O2O趨勢(shì)下挖掘這塊社區(qū)育兒市場(chǎng)了。
想搶占用戶，就得先搶下他們的孩子
雖然看起來(lái)城市社區(qū)內(nèi)的育兒市場(chǎng)價(jià)值這么大，但之前并沒(méi)有人做過(guò)，如何去挖掘還得一步一步嘗試，要想搶占社區(qū)內(nèi)的家庭用戶，先奪下他們的孩子是最有效的手段，尤其是0-6歲極度缺乏自理能力的學(xué)前兒童，整個(gè)家庭都在圍繞著他們轉(zhuǎn)。如果用一些手段吸引了社區(qū)內(nèi)的兒童，伴隨而來(lái)的是大批社區(qū)內(nèi)的母親，甚至是整個(gè)家庭，而通過(guò)孩子影響到的這批母嬰會(huì)非常愿意為他們的孩子消費(fèi)，當(dāng)然前提是消費(fèi)的內(nèi)容值得，不是忽悠人的。
有一點(diǎn)需要特別提出一下，上述推算出來(lái)的近5000億育兒市場(chǎng)并不是潛在的市場(chǎng)增量，絕大部分都是已有的市場(chǎng)存量，而挖掘社區(qū)育兒市場(chǎng)其實(shí)就是要與傳統(tǒng)育兒市場(chǎng)搶飯吃，蛋糕就這么大，理論上是誰(shuí)離用戶最近誰(shuí)就可以先吃。想一想，平時(shí)母親是帶孩子到社區(qū)樓下轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的機(jī)會(huì)多，還是帶孩子去商圈中心多？肯定是前者，這也就意味著社區(qū)內(nèi)的育兒項(xiàng)目有更多與孩子和母親接觸的時(shí)間，潛在的變現(xiàn)機(jī)會(huì)也就越多。市場(chǎng)條件還是有的，現(xiàn)在就看誰(shuí)有本事吃下這個(gè)市場(chǎng)。
此外，孩子和母親是相互影響的關(guān)系，孩子與孩子之間，母親與母音之間更可以相互影響。孩子有時(shí)看到別的同齡人有好的玩具或食品時(shí)會(huì)出現(xiàn)也想擁有的想法，而每個(gè)母親都有不想讓自己家孩子比別人家的差的心理。以目前流行的社群經(jīng)濟(jì)來(lái)看，若能在線下社區(qū)形成內(nèi)形成寶媽社群，用戶之間的相互影響，很多事情就好辦多了。
前不久去了趟北京，時(shí)間倉(cāng)促就聊了兩個(gè)項(xiàng)目，而這兩個(gè)項(xiàng)目都不約而同的提到了孩子市場(chǎng)，而且其中有一家已經(jīng)開(kāi)始著手這方面的工作了，不過(guò)創(chuàng)業(yè)公司的核心戰(zhàn)略，這里不能公開(kāi)來(lái)說(shuō)。挖掘社區(qū)育兒市場(chǎng)的切入點(diǎn)有很多，就看各位本身的目標(biāo)是什么了。這里隨便先簡(jiǎn)單延伸一下社區(qū)育兒都有哪些發(fā)展維度，僅供參考。
社區(qū)育兒的參考維度有哪些？
第一，消費(fèi)。一說(shuō)到孕嬰童市場(chǎng)最先想到的肯定是賣(mài)東西，無(wú)論是線下賣(mài)，還是線上賣(mài)，亦或是代購(gòu)，零售是最為常見(jiàn)的經(jīng)營(yíng)手段，這個(gè)沒(méi)什么好說(shuō)的，孕嬰童產(chǎn)品多是暴利，一件不起眼的小衣服都賣(mài)上百塊，其他的奶粉、尿不濕、兒童座椅、手推車(chē)、兒童玩具等就不說(shuō)了，孕嬰童一直都是零售業(yè)中比較大的一塊市場(chǎng)，如果社區(qū)內(nèi)有足夠的購(gòu)買(mǎi)力，可以考慮，這一點(diǎn)后面會(huì)進(jìn)一步談?wù)劇?/p> 第二，二手。很多人可能都會(huì)有這種感受，孕嬰童產(chǎn)品的售價(jià)越來(lái)越虛高，所以一些非貼身類(lèi)的耐用二手產(chǎn)品是很有市場(chǎng)的，一般情況民眾會(huì)找那些也有孩子的親朋好友們要一些穿過(guò)用過(guò)的舊物拿來(lái)給自己孩子用，而且親朋友也都愿意給，不然那些自己孩子已經(jīng)用不了的東西就是堆在那里的廢品，有親朋好友想要當(dāng)然愿意給。其實(shí)，孕嬰童二手市場(chǎng)還是很有潛力值得挖掘的。 第三，玩樂(lè)。玩是孩子的天性，現(xiàn)在的家長(zhǎng)也經(jīng)常會(huì)帶著孩子到樓下玩玩，或者到一些有兒童游樂(lè)設(shè)施的商場(chǎng)里去玩，甚至有些有生意頭腦的小商販會(huì)在小區(qū)樓下弄個(gè)兒童投幣搖搖車(chē)，一塊錢(qián)晃一會(huì)兒，有些孩子一坐就是很多次，有的會(huì)買(mǎi)那種兒童玩的釣魚(yú)玩具，也能賺點(diǎn)小錢(qián)。其實(shí)，小區(qū)內(nèi)的孩子夠多，弄些哄孩子玩的小玩意賺的小錢(qián)的機(jī)會(huì)不少，玩與賣(mài)也完全可以結(jié)合起來(lái)。 第四，教育。如今的家長(zhǎng)越來(lái)越重視兒童學(xué)前教育，生怕自家孩子輸在起跑線上，各種兒童教育培訓(xùn)班越來(lái)越多，但有一個(gè)問(wèn)題很困擾家長(zhǎng)，就是沒(méi)有那么多時(shí)間接送孩子去上各種培訓(xùn)班，若在社區(qū)內(nèi)有高品質(zhì)的兒童教育服務(wù)，還是會(huì)有人愿意接受的，之后以社區(qū)教育為基礎(chǔ)搞個(gè)兒童夏令營(yíng)活動(dòng)就很有的賺。此外，有些城市鼓勵(lì)搭建社區(qū)圖書(shū)館，而這其中圍繞孩子的讀物有很大的市場(chǎng)，例如最近很火的繪本等。 第五，安全。兒童安全一直是家長(zhǎng)們最為關(guān)心的問(wèn)題，一怕被拐，二怕走丟，三怕受傷，很多兒童安全手表、手環(huán)賣(mài)的好，都是處于害怕被拐或者走丟的心理。這種針對(duì)兒童的智能可穿戴產(chǎn)品，除了安全也正在和兒童健康相結(jié)合，這塊市場(chǎng)剛剛起步，主要是那些對(duì)互聯(lián)網(wǎng)接觸比較深的用戶在購(gòu)買(mǎi)，若能在一些其他的兒童消費(fèi)或服務(wù)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上將產(chǎn)品代入線下社區(qū)市場(chǎng)，這一塊也是有的玩的。 第六，保險(xiǎn)。學(xué)前兒童的保險(xiǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)還不夠成熟，一般上學(xué)之后的學(xué)校保險(xiǎn)可以滿足基本的需求，但學(xué)前兒童這塊保險(xiǎn)仍需要進(jìn)一步挖掘。安全險(xiǎn)、健康險(xiǎn)、教育基金、兒童理財(cái)?shù)龋瑖@兒童可挖掘的保險(xiǎn)，甚至是金融市場(chǎng)都還有很多空間，互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)思路是一魚(yú)多吃，圍繞用戶打造一整條產(chǎn)業(yè)鏈，保險(xiǎn)金融是稍微更靠后一些的市場(chǎng)，仍待挖掘。 第七，其他。圍繞孩子可以做的增值服務(wù)還有很多，例如兒童托管代接送，私人訂制上門(mén)看護(hù)，親子互動(dòng)旅游等，前提是在社區(qū)內(nèi)有成熟的社區(qū)育兒的商業(yè)市場(chǎng)環(huán)境。增值服務(wù)都需要建立在成熟的客戶關(guān)系基礎(chǔ)上，與用戶建立了足夠的信任，可以賺錢(qián)的方向還有很多，這里只是簡(jiǎn)單舉了幾個(gè)例子。 想挖掘社區(qū)市場(chǎng)，還得先算算投入產(chǎn)出比 當(dāng)然，在做社區(qū)育兒市場(chǎng)之前必須還得算一筆賬，怎么做，能不能做，還得先考慮投入產(chǎn)出問(wèn)題。以城鎮(zhèn)常住人口為74916萬(wàn)人，0-6歲城鎮(zhèn)兒童4540萬(wàn)人計(jì)算，城鎮(zhèn)兒童密度大概是6%，也就是說(shuō)在城鎮(zhèn)100個(gè)人中有6個(gè)是目標(biāo)兒童客戶，以一個(gè)500戶（每戶3人）的小區(qū)計(jì)算，500×3×6%=90人，一個(gè)有90個(gè)客戶的小區(qū)能不能做到盈利？傳統(tǒng)的孕嬰童市場(chǎng)要么是電商模式，要么是開(kāi)在商圈中的兒童用品賣(mài)場(chǎng)，這兩種方式覆蓋的客戶量都非常大，而開(kāi)社區(qū)母嬰店的話，所服務(wù)的客戶數(shù)量就很有限了，在有限的客戶中去挖掘市場(chǎng)，這是非常大的挑戰(zhàn)。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)肯定是有的，90個(gè)客戶，按照上述推算得出的家庭月均為兒童支出865元計(jì)算，如果能從每個(gè)客戶的月均支出中拿到100元，90×100=9000元，這個(gè)營(yíng)收肯定是不夠的，以人工4000，房租2500，水電500來(lái)算，不算進(jìn)貨成本就已接近月?tīng)I(yíng)收了，如果算上進(jìn)貨成本肯定虧損。所以，這個(gè)時(shí)候要么選擇更多住戶量社區(qū)開(kāi)店，要么想辦法提升每月從用戶那里獲得營(yíng)收的能力。 若是一個(gè)1000戶的小區(qū)，1000×3×6%=180人，180×100=18000元，小區(qū)大了房租就貴了，客戶多了工作量多了，人工費(fèi)用也就多了。以房租5000，人工8000，水電500，毛利50%計(jì)算，月?tīng)I(yíng)收18000，但算上進(jìn)貨成本是（18000×50%=）9000+5000（房租）+8000（人工）+500（水電）=22500＞18000，還是不賺錢(qián)。所以，開(kāi)社區(qū)店更重要的是盡量提升對(duì)單個(gè)用戶的營(yíng)收能力，這就非常考驗(yàn)社區(qū)母嬰店的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)運(yùn)營(yíng)能力了。 若每月能向每一位客戶賣(mài)出200元產(chǎn)品或服務(wù)，500戶的小區(qū)營(yíng)收總額是18000＞16000（成本），能稍微有的賺，1000戶的小區(qū)總額是36000＞31500（成本），還算有的賺。但這個(gè)錢(qián)很難賺，能讓用戶近1/4的消費(fèi)都選同一家店還是需要一定本事的，而且這個(gè)單店的利潤(rùn)太低，一般人看不上眼，若在算上裝修、辦公設(shè)備等前期固定成本，想賺錢(qián)不容易呀。 當(dāng)然，以上只是大致的推論，很多數(shù)據(jù)選擇不見(jiàn)得準(zhǔn)確，因?yàn)槿斯ず头孔獾闹С霾煌鞘胁煌娣e的費(fèi)用也不一樣，業(yè)務(wù)毛利也跟經(jīng)營(yíng)項(xiàng)有直接關(guān)系。真正想做社區(qū)育兒這塊市場(chǎng)，選好所服務(wù)的社區(qū)市場(chǎng)至關(guān)重要，畢竟家庭月均為兒童支出865元只是平均值，有些社區(qū)的家庭可能不僅支出2000元，甚至是3000元，有些社區(qū)的家庭支出可能只有200元、300元。此外，城鎮(zhèn)兒童密度大概是6%也是平均水平，有些學(xué)區(qū)房社區(qū)內(nèi)的兒童可能會(huì)更多，而有些老舊社區(qū)內(nèi)基本少有兒童。 這塊市場(chǎng)僅僅是一個(gè)新的方向，究竟能不能做，還得需要經(jīng)過(guò)一定的市場(chǎng)嘗試之后才能知道，對(duì)于那些有母嬰資源的企業(yè)倒是可以嘗試一下，沒(méi)做過(guò)母嬰行業(yè)的不建議貿(mào)然進(jìn)入。 注：本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表立場(chǎng)。 《易語(yǔ)中的》為旗下重點(diǎn)打造的專(zhuān)欄作者平臺(tái)，歡迎投稿！投稿通道:tougao@service.netease.com
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