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來源：證券時報

與互聯(lián)網大廠、地產、汽車、快消品的品宣相比，公募基金公司的品宣屬于權限較低的小部門，多數(shù)私募基金公司甚至沒有品宣的存在。

原本較弱的基金品宣，在基金電商部門強勢崛起后，在公募的體系中顯得更加脆弱。“現(xiàn)在的情況是，基金電商品宣化、基金品宣邊緣化。”華南地區(qū)的一位基金品宣人員對記者說，自從直播帶貨的節(jié)奏火到了公募基金，基金品宣的地位就進一步下降，對基金公司來講，基金做品牌強化不如直接賣產品來得快。

(資料圖片)

記者注意到，基金品牌的問題在于，其價值在基金公司內部無法量化。想了解基金品宣弱勢的背后原因，顯然需要了解基金公司的利潤來源。公募基金的核心利潤來源于管理費，而管理費的多與寡取決于基金資產規(guī)模的大小。

基金規(guī)模的大小又取決于什么？這可能成為問題的關鍵。取決于基金經理的業(yè)績嗎？可能也并不是。北方一家基金公司旗下偏股型基金產品，截至目前，基金凈值突破3元，今年以來的收益率接近20%，在2023年開年后的基金名單中排名前十，但該基金產品自2015年成立后，伴隨著凈值的持續(xù)飆升，基金規(guī)模卻暴跌了90%，以至于這只業(yè)績優(yōu)秀的基金產品基本上未能給上述基金公司帶來實際的運營利潤，而類似的情況并不鮮見。

業(yè)績好卻賺不到錢，業(yè)績差能不能賺到錢？還真能。記者注意到，國內某家公募基金旗下的偏股型基金產品，盡管成立15年都未能實現(xiàn)凈值扭虧，但這只長期虧損的基金產品卻在15年內為這家公募基金帶來高達28億元的管理費。

上述信息意味著，基金公司的利潤增長、規(guī)模增長并不完全取決于基金經理的業(yè)績，有時候基金經理業(yè)績很給力，但規(guī)模反而南轅北轍；有時候基金經理業(yè)績很差，但給基金公司帶來的增量利潤還挺多。造成這種好業(yè)績難賺錢、差業(yè)績猛吸金的原因是什么？

“實際上是基金品牌，品牌力較差的基金，可能酒香飄不出巷子，而品牌力較好的基金公司，基民虧損后容忍度也較高。”深圳地區(qū)一位基金公司人士直言，如果基金品牌力比較差，長期虧損的基金產品很可能因為“毛都不剩”最后清盤了，但虧損這么長時間卻能保持巨量規(guī)模，每年都能為公司貢獻可觀管理費，很大程度上凸顯基金品宣的重要性。

不過，在實際的場景中，幾乎沒有哪家基金公司將功勞歸于基金品宣。

“我們去年規(guī)模增長很快，主要是我們的基金經理業(yè)績很好。”深圳地區(qū)一位基金公司高管接受記者采訪時幾次強調，基金經理個人業(yè)績對基金公司規(guī)模增長起到核心推動作用。

顯而易見，將規(guī)模與基金經理業(yè)績掛鉤幾乎是一種傳統(tǒng)習慣。問題在于，上述高管所在的基金公司中，有兩位基金經理3年累計收益分別取得了75%、77%的業(yè)績，但前者所管基金的規(guī)模和增長幅度都遠遠大于后者。

實際上，“好業(yè)績”的定義本身就充滿了多元化、個性化。現(xiàn)實常見，將基金規(guī)模增長與否與基金經理的業(yè)績優(yōu)劣進行關聯(lián)，似乎有些牽強。記者注意到，甚至有許多基金公司沒有拔尖的基金經理、出眾的基金產品，但規(guī)模增長的幅度卻遠遠高于在基金業(yè)績有積極表現(xiàn)的不少基金公司。

如果基金規(guī)模增長靠的不一定是基金經理的業(yè)績，那多半可能會來自越來越火的基金電商。在直播帶貨的概念融入基金產品銷售后，基金電商部門在公募基金強勢崛起，由于其直接與產品銷售規(guī)模的量化指標掛鉤，因此電商部門的存在使得基金品宣進一步被邊緣化。

考慮到基金公司實際上都是傳統(tǒng)金融機構，本身也缺乏大眾流量，那么基金電商的流量究竟來自哪里？記者在采訪中注意到，公募基金行業(yè)內基金電商做得較為出色的基金公司，大多為國內大型基金公司，而這些大型基金公司的品牌力，實際上已給基金電商做了默默的背書和品宣。

“老板可能只會在公司旗下產品踩雷時才想起品宣，公司很重視基金經理的業(yè)績、基金電商的銷售，但基金品宣就可以直接忽視了。”深圳一位基金品宣人士直言，規(guī)模增長是別人的事，規(guī)模下降才是基金品宣的事。