今天（12月8日），“專門做特賣的網站”唯品會迎來8周年店慶，一波又一波的分時秒殺，將“特賣”加上了喜慶的特效。不過，近段時間唯品會引起業界討論的并非是12.8，而是股價暴跌、假貨丑聞及被并購的傳言。
事情是這樣的。
11 月13日，唯品會發布業績預警，2015年第三季度營收為86億—87億元，以中間值計算，同比增長62%，比預計年增長71%—74%下降了10%。 當天唯品會股價應聲而落以13.60美元收盤，跌幅26.96%。隨后幾天唯品會股價連續下跌，甚至更有媒體驚悚報道，唯品會在9天內蒸發370億元人民幣。
緊接著，11月17日，有自媒體在微博、微信等渠道傳稱，“騰訊將在今明兩天宣布收購、投資或戰略入股唯品會”，更離譜的還有爆料，“騰訊擬戰略投資唯品會助其私有化，年后再戰略新興版上市。”對上述傳聞，唯品會方面表示否認，而騰訊方面則表示不予置評。如今，半個月過去了，騰訊投資唯品會一事沒有半點動靜。
壞事傳千里。 11月25日，一則《唯品會正品神話終結：涉嫌售賣假冒奢侈品》的報道稱，唯品會涉嫌銷售假冒瑞士手表，由名為“黎明表業”的公司為唯品會等平臺提供假貨源，并在該平臺上銷售。唯品會則對此進行了否認，表示自己從未與“黎明表業”有過任何業務合作，所售商品的授權書均在網站上進行展示。
短短一個月內，唯品會被各種傳言推向風口浪尖。無風不起浪，唯品會面臨著股價巔峰之后的重重挑戰，是不爭之實。
從“流血上市”到“妖股”
2012年3月23日，寒意未盡，中概股還未從2011年下半年開始的信任危機中轉暖。這一天，唯品會在紐交所成功掛牌，首日開盤即破發，最終報收于5.5美元，較發行價下跌15.38%。
一時間，唯品會“流血上市”幾近成為業界笑話。要知道，唯品會上市發行價僅為6.5美元，已經較路演時公布8.5-10.5美元的定價區間下調了23.5%。計劃融資最低融資7000萬美元，都遭打折縮水。
直到2012年9月中旬，唯品會股價才回到發行價6.5美元左右，然后用了一年的時間股價漲到了45美元，隨后2013年9月到2014年底，經歷了一段真正的“妖股”之旅，股價最高時漲到了230美元。
唯品會股價一路高揚，中間雖有小幅波動，但整體股價讓人膛目結舌。2014年11月3日，唯品會實施了“1拆10”的拆股計方案，將原來每股ADS代表2股普通股的兌換比率更改為5股ADS代表1股普通股。根據當時收盤股價229.29美元，折算成22.929美元。
中概股中，百度曾在2010年中采取過同一方案。拆股后對原股東的權益不會造成任何變化，而通過拆股降低的股價，則吸引了二級市場的散戶投資者，增加了唯品會個股交易量，刺激了唯品會股票流動性。
如果按照未拆股的情況統計，唯品會當前股價在156美元左右，接近2014年4月份的水平。而當前唯品會股實際股價為15.62美元，市值為88.61億 美元。股價低迷之際（2015年11月17日），唯品會董事會批準了一項兩年內3億美元的股票回購計劃。
唯品會股價有“四大”壓力
過去一年間，唯品會股價已從巔峰期的230美元/股，到現在155美元/股（按未拆股計算），已經是奔向“斬腰”的節奏。原因為何？
最直接的原因是業績不及預期。在唯品會今年第三季度財報中提到，“我們第三季度業績弱于預期的原因是秋季天氣較預期溫暖，因而導致消費者推遲了購買高價服裝的時間。”氣候因素影響銷售額增長，在京東商城CEO沈皓瑜看來卻是一個笑話，在京東今年三季度分析師電話會議上，分析師問到京東會否有類似問題時，遭到沈皓瑜的否認。
當然，真正原因或在于唯品會已告別了過去幾年草莽式增長，這種變化主要體現在凈營收、凈利潤、活躍用戶數及訂單數的增長情況上，就此虎嗅統計回顧了唯品會上市近4年來的情況。
先看營收維度。唯品會以品牌尾貨閃購特賣模式起家，發展到現在雖有第三方商家入駐，但其交易額占比很低——唯品會CFO透露是今年二季度為7%—8%。所以，剔除掉部分傭金、推廣費、倉儲物流服務費，唯品會自營部分凈營收可以作GMV的維度參考。2013年之前，唯品會凈營收保持著200%以上的平均增速，2014年還在100%增速以上，2015Q1成分水嶺，到第三季度已經降至63%，為歷史最低水平。下降之急的程度已經趕超了聚美，甚至京東。而凈營收在未來可見的持續下降將是投資人對唯品會最大的擔憂。
再看盈利。中國電商上市企業中，唯品會的盈利能力是值得稱道的，除了阿里，連京東、當當等綜合性電商平臺在盈利能力上都跟唯品會不能比，后者連續12個季度盈利與諸多電商公司持續虧損的鮮明對比，形成一道風景線。
事實上，唯品會股價“止血”正是從其2012Q3實現首次盈利后開始的，此后330%、990%的盈利增速像興奮劑一樣將唯品會推上妖股之路，凈利潤率從上市時的－8.5%增長到現在現在的3.7%（最高峰達到4.4%）。近四年間，其毛利率，從21.2%增長到24.9%。
如果說盈利狀況還OK，唯品會當下最大的麻煩是活躍用戶增速出現了明顯下滑，在2014Q4活躍用戶突破1220萬人之后，近一年的時間里只增長了240萬活躍用戶，同比增速已經急速 下降至47%，唯品會用戶增長放緩很大程度是受用戶獲取成本上升，以及男性用戶未被充分挖掘的影響。
唯品會用戶增長瓶頸，直接影響了訂單成交情況。2014Q4—2015Q3近一年時間里，訂單單季峰值達到4490萬份后，受季節性銷售影響在最近一季度出現了環比減少。唯品會整體訂單增速與活躍用戶增速成正向關系。
活躍用戶、訂單數相繼增速放緩，直接又影響了唯品會凈營收、近利潤的增長。要保證唯品會未來可期，在市場費用既定的情況下，提升用戶購買頻次、客單價則成了直接方式。
唯品會2015Q3財報披露的數據顯示，用戶購買頻率為3.1次/月，平均客單價為595元/人，年回頭客占到了總用戶的92.5%。
再來了解下唯品會上市后費用支出的情況：
唯品會最大的運營成本是履約費用，基本上都保持在總費用的50%左右，其次營銷費用在25%左右。能看到，在唯品會總運營成本增加時，營銷費用比重增加是比較明顯的，這說明獲客成本提高，但活躍用戶增速下滑說明唯品會獲得新客的能力并未提升。
唯品會的獨特與優勢被消解
我們可以從四個方面來看這個問題。
1．閃購模式已難成護城河，在服飾之外品類“特效”難現
過去兩年，見到唯品會的成功，京東的閃團、當當的尾品匯、凡客的特賣匯、天貓聚劃算等一波主流電商也打著“閃購”模式甩貨。雖然沒有形成反超唯品會之勢，但“閃購”正成為多數電商爆款促銷的一種形式，該模式“獨一無二”的吸引力已不具備。
另外，唯品會從最初服飾、箱包閃購擴張到其他品類，這種閃購“特效”在母嬰、家居品類難以顯現，吃、用對品質要求高的，“尾貨”是很難接受的。
2．跨境電商沖擊，海外品牌不再稀缺
最近一年，跨境電商得消費者熱捧，大平臺有京東全球購、天貓國際、亞馬遜直郵，垂直跨境電商洋碼頭、小紅書、蜜芽寶貝等嶄露頭角，海淘正在告別代購。這些平臺和海外購物渠道，直接對唯品會形成了沖擊。
唯品會有將近1.5萬合作品牌商，即便我們按照三分之一的海外品牌來推算，尾貨也就來自5千家海外品牌合作伙伴，在商品豐富度、庫存情況方面都難以與一家專業的跨境電商正面抗擊。
3.京東、阿里渠道下沉，唯品會三五線城市卡位出現松動
眾所周知，唯品會成功的另一關鍵因素是，在三五線城市受到追捧。因為這些城市經濟實力比不上一二線城市，線下缺乏知名品牌店，唯品會的品牌尾貨價低，自然而然備受三五線城市用戶喜愛。
然而，京東阿里在農村“刷墻”之后，正以地推的形式挖掘三五線人口紅利，如我們看到的京東鄉村推廣員、阿里村淘合伙人。唯品會要采取統一的方式進行“掃街”話，一來運營成本要增加，二來唯品會沒有生鮮等與農民、農業相關的平臺業務，難產生聯動。
4.優勢品類正在被瓜分
唯品會超過六成的收入來自服飾品類。同樣天貓絕大部分銷售額也是來自服飾類目，當當百貨業務重推服飾，美麗說、蘑菇街從導購轉型電商平臺主打服飾，劉強東也在多個場合為京東服飾吶喊。
傳統的服飾品牌有了更多的尾貨處理渠道，同時也積極自建電商事業部，入駐電商平臺或者已在打通線上線下全渠道融合。唯品會初期建立的品牌合作資源優勢也正在被天貓、京東等電商平臺瓜分。
唯品會的“保衛戰”
極其低調的唯品會創始人兼董事長沈亞肯定看得更遠，早已意識到唯品會將面臨的危機。那么，唯品會可以在哪些方面放手一搏呢？
1．深耕供應鏈，壯大倉儲，擴張品類
據說，從不見媒體、不在公開活動中發言的沈亞把精力都放在與供應商打交道去了，這位溫州商人設計了閃購供應鏈一把“殺手锏”：
起初，唯品會采取預付款15%買斷供貨商尾貨，賣不完不能退貨。隨著規模做大，唯品會掌握更多話語權，實現后付費，賣不完可退回去的方式，加之用戶成規模后，退貨量很小。最終唯品會簽訂了數百家獨家特賣平臺的合作，形成良性循環，更多的供應商被加入唯品會的陣營。
倉儲方面，到今年第三季度結束之前，唯品會倉庫容量增加到160萬平方米。品類從服飾向美妝、母嬰、家居、3C家電等領域擴張。
2.發力跨境電商——海外精選
2014年9月，上線跨境電商業務頻道——“海外精選”。2015年3月份，在鄭州保稅區正式開通自建倉庫。當前在遍布全球9個國家和地區有分支機構，通過公司1000余人的買手團隊，精選了1000+海外品牌。
不過，唯品會CFO楊東皓在2015Q3分析師電話會議中談到，唯品會跨境電商業務貢獻的銷售額并不高，只占公司總銷售額（GMV）比例的5%。他還強調，2015Q3跨境電商業務環比增長164%，未來還要繼續加大投入。
3.金融，全鏈條布點
2013年，唯品會就在悄然布局金融業務，除了公司設立金融事業部外，還設立了保理子公司以及上海、廣東兩地的小貸公司。
2014年7月，唯品會通過廣東省金融辦的審批，拿到了小貸公司牌照。目前為止，唯品會已經拿到了保理牌照與上海、廣東兩地的小貸牌照。
2015年11月，唯品會聯手信中利、廣西投資集團、吉安新年廣告傳媒等公司，共同出資15億元打造“國富人壽”，未來很有可能會申請互聯網保險業務牌照。此次聯合參投中，唯品會出資2.4億元，占股16%。
目前，唯品會在供應鏈金融、互聯網理財、消費金融領域的相關產品有唯易貸、唯品寶、唯多利、唯品花。
4．投資/并購
除了投資“國富人壽”，唯品會還有其他動作。
2014年2月，唯品會以1.125億美元的價格收購樂蜂網75%的股份，到今年年中傳出樂蜂網正在進行又一次“大換血”，除了高管再度變動，樂蜂網將在網站系統、供貨系統、運營規劃、倉儲物流等方面進一步實現“唯品化”。
2015年3月，移動母嬰垂直社區辣媽幫宣布，獲得由唯品會領投，經緯創投、景林資本、晨興創投跟投的1億美元C輪融資。唯品會意在為自己切入母嬰領域墊下基石。
2015年4月，特賣電商Ensogo宣布獲得來自唯品會的500萬美元戰略投資，Ensogo是一家在東南亞、香港地區頗為知名的特賣電商，唯品會此舉是為自己國際化埋下種子。
2015年10月，唯品會投資衡陽縣項目，該項目首期投資12億元，建設約20萬平方米的倉儲中心及物流中心、電子商務中心、運營及結算中心等。項目擬選址湖南省衡陽市衡陽西渡高新技術產業園區。
可以看出，尤其在并購策略開展上，唯品會相當主動積極，然而唯品會“保衛戰”與未來布局效果如何，還有待時日檢驗。而當前傳言、丑聞不絕于耳，唯品會危機四伏之際，或許“渾水”正在伺機做空唯品會。
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