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奢侈品牌加速整合上游供應鏈

為更好地控制供應鏈上游，愛馬仕國際(HermèsInternational)日前宣布已經透過旗下制革部門HermèsCuirsPrécieux收購法國小牛皮制革廠TanneriesduPuy，而在兩年前，它已經收購了區內另一家小牛皮制革廠Tanneried’Annonay。

不僅是愛馬仕，香奈兒、LVMH集團、開云集團等歐洲頂級奢侈品公司近年都加快布局，整合上游供應鏈，包括收購制革廠，甚至開辦鱷魚養殖農場、養牛場等。

稀缺的原材料與工藝

據悉，TanneriesduPuy是愛馬仕國際的長期合作伙伴，專門供應小牛皮，特別是愛馬仕品牌標志性材質“box”皮。愛馬仕集團稱，對TanneriesduPuy的收購貫徹了其保持獨特專業技能和保障原材料供應與品質的策略。

愛馬仕集團三季度收入從去年同期的9.91億歐元上升至11.43億歐元，固定匯率計增長率為7.9%，基本符合市場預期。高毛利的皮具和馬具是愛馬仕集團最大收入來源，該部門在最近的三季度實現17.4%的收入增長，且為愛馬仕國際貢獻了47%的收入。

一名奢侈品業內人士告訴《第一財經日報》記者，隨著時尚奢侈品市場競爭的日趨激烈和供應鏈的發展，時尚奢侈品行業市場競爭已從品牌、銷售方面的競爭發展成為供應鏈之間的競爭，尋找與控制工藝精湛、反應速度更快的制造工廠和稀缺原材料基地已經成了圈內公司的共識。

香奈兒、LVMH集團、開云集團等不少歐洲頂級奢侈品牌與公司近年都加快整合上游供應鏈。香奈兒2013年收購了成立于1860年的法國羊皮革廠Bodin-Joyeux，該廠年產量達300萬平方尺，是香奈兒、愛馬仕國際和路易威登等奢侈品牌的重要供應商。

全球第三大奢侈品集團開云(Kering)集團2013年并購世界第三大鱷魚皮革生產商FranceCroco，該生產商是愛馬仕國際的供應商之一，其與新加坡的鱷魚皮制造商HengLongInternationalLtd等在業內被認為是奢侈品最主要的皮革供應商。此前，開云集團還擁有意大利皮革制造商CaravelPelliPregiate。

HengLongInternationalLtd.早在2011年就被LVMH集團收購了多數股權，2010年LVMH集團還控制了法國小牛皮制造商LesTanneriesRoux。

上述奢侈品業內人士對《第一財經日報》記者表示：“高端奢侈品牌與時尚、大眾消費品企業有許多不同。在供應鏈的要求方面，其第一位的不是節約成本，而是質量與服務——把高品質的商品及時送到消費者的手中。雖然往更上游拓展承擔了更大的風險，但奢侈品公司控制整條供應鏈，也意味著可以牟取最大的利潤。”正如LVMH的主席BernardArnault說過：如果你掌控了你的工廠，你就掌控了質量，如果你掌控了你的零售，你就掌控了形象。

鱷魚養殖生意經

除了爭奪與控制具有獨特工藝技藝的皮革制造廠，奢侈品牌們對供應鏈的控制延伸到更上游的原材料及養殖。

2009年，愛馬仕對外高調宣布開始在澳大利亞的農場養殖鱷魚。澳大利亞昆士蘭州以及北部地區的農場每年給歐洲奢侈品牌供應大量鱷魚皮。而愛馬仕的鱷魚皮包也順勢成為該品牌最具競爭力的商品之一。

此外愛馬仕還在盧森堡、法國、摩納哥、挪威、美國、俄羅斯等國家建立養牛場，愛馬仕養殖場出產的原皮會被送到上述制革廠進行加工。

盡管那時受次貸危機影響全球經濟狀況疲軟，但愛馬仕公司首席執行官PatrickThomas稱，該品牌的手袋銷售正處于“巨大的過度需求”狀態，“由于3到4只鱷魚才能做一只手袋，愛馬仕每年只能生產3000只鱷魚皮手袋，客戶有時等待幾年才能買到一只鱷魚皮包。”

據悉，購買愛馬仕旗下的Kelly、Birkin、Lindy可能需要等待不短的時間，除了品牌的“物以稀為貴”的營銷策略外，愛馬仕稱頂級皮材的稀缺性也是原因之一。今年6月1日，愛馬仕一款亮面紫紅色POROSUS鱷魚皮35公分鉆石鉑金包以172萬港元(137萬人民幣)在香港佳士得成交。此鉑金包于2014年制造，附18K白金及鉆石配件，創下拍賣史上手袋最高成交紀錄。

據悉鱷魚皮奢華稀有，除了數量稀少，也由于鱷魚生長的速度慢而且養殖成本極高，且可使用的鱷魚皮僅限于鱷魚腹部的狹長部分，通常一只普通晚宴小包需要“犧牲”兩只以上的鱷魚才能制作完成。對材質挑剔至苛刻的奢侈品大牌更選擇其中精品，所以，此類產品價格極其昂貴。

“華爾街并不太喜歡商品真實的供貨不足，因為他們認為‘如果供貨不足何來增長?’”巴黎HEC商學院教授JeanNoelKapferer對《第一財經日報》記者表示，但一些奢侈品你甚至都無法在專賣店購買也無法預訂，就像愛馬仕的KellyBag。這其實是產品的瓶頸現象，因為愛馬仕無法同時生產更多，其問題之一在于供應，比如他們希望在法國生產，但又沒有足夠的工匠。培養工匠又需要時間，所以愛馬仕確實面臨了一個瓶頸——也就是真正的產品稀缺。

“此前奢侈品牌們重視后端的品牌運營，因為這部分能帶來更大的利潤空間和品牌溢價能力，但現在奢侈品牌們更重視供應鏈上游，特別是對稀缺原材料和稀缺工藝技藝的控制，另一重要原因是，消費者們有去LOGO化、去品牌化的趨勢，對設計、材質、工藝等要素的重視回歸。”財富品質研究院院長周婷對《第一財經日報》記者表示。

風險與利潤并存

不過給愛馬仕帶來豐厚利潤的鱷魚皮，今年也給其帶來了重大公關危機，或許也警示與觸動愛馬仕等奢侈品牌對上游更嚴格管控。

動物權利保護組織PETA(PeoplefortheEthicalTreatmentofAnimals)今年曝光了在從得克薩斯州到津巴布韋的眾多鱷魚潭中，鱷魚們先是被塞進混凝土坑里，然后被殘忍地砍殺。被曝殘忍屠殺鱷魚的愛馬仕，引起了動物權利保護者的憤怒。

今年7月英國歌手簡·鉑金(JaneBirkin)要求愛馬仕將鱷魚皮鉑金包上她的名字去除。她發聲明說：“在得知愛馬仕為了制作帶有我名字的鱷魚皮手袋而殘忍殺戮鱷魚時，我已經要求愛馬仕去除包上的鉑金標志，直到愛馬仕采取更好的行為以及相應的國際準則確立。”

價值不菲的Birkin包深得明星和名媛寵愛，鱷魚款Birkin包的起售價為3.3萬歐元，是愛馬仕最知名的產品之一，也屢屢創下名貴手袋拍賣的世界紀錄。以歌手JaneBirkin的姓氏冠名設計的手包誕生于1984年，當時她與愛馬仕時任總裁Jean-LouisDumas在飛機上偶遇，表示自己無法找到一款兼具優雅和實用的手提包，于是有了Birkin包的誕生。

深陷危機的愛馬仕9月份在調查后回應稱，“網上流傳的據稱來自津巴布韋一家鱷魚農場的視頻內容，是在愛馬仕與該農場建立合作關系之前錄制的。此外，視頻顯示的內容并不完全取自該農場。”并稱，“近十年來，除了進行定期檢查外，愛馬仕還制定了全面而嚴格的鱷魚皮供應商審計方案。愛馬仕要求合作農場必須執行與專業獸醫制定的養殖條款。在遵照倫理道德對待鱷魚的最高標準上，同意并無條件尊重條款內容是繼續與供應商合作的必要條件。”

可見，“如果對產品的原材料源頭控制力不強，那么也會給品牌帶來殺傷力。”周婷認為，這也是奢侈品牌們希望去中介化，更加直接控制全產業鏈的重要原因之一。

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