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餐飲O2O：“打折券的生意一天也不想做了”
來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 發(fā)布時(shí)間：2015-11-18 13:04:21

餐飲O2O：“打折券的生意一天也不想做了”

原標(biāo)題：餐飲O2O：“打折券的生意一天也不想做了”

一系列資本運(yùn)作之后，餐飲O2O領(lǐng)域“新三國(guó)”格局漸定，還沒起好名字的“新美大”、財(cái)大氣粗的百度糯米、追趕勢(shì)頭強(qiáng)勁的新口碑，三家?guī)缀豕戏至巳康牡案狻?/p>

先發(fā)制人往往是后來(lái)者居上的一個(gè)信號(hào)。17日下午，口碑對(duì)外放出消息稱，和三家餐飲連鎖龍頭企業(yè)西貝、海底撈、外婆家達(dá)成意向，三家將入股口碑，但沒有透露細(xì)節(jié)，目的是將餐飲企業(yè)的線下經(jīng)驗(yàn)和互聯(lián)網(wǎng)的資源做深度整合，以生態(tài)方式推動(dòng)餐飲O2O；同時(shí)，口碑對(duì)商戶開放平臺(tái)流量、會(huì)員營(yíng)銷、支付體系和大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)等四大功能。

易觀國(guó)際分析師劉旭巍對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者稱，口碑的優(yōu)勢(shì)之一在于支付寶對(duì)線下收單市場(chǎng)的圈地，除餐飲外，像超市、便利店等越來(lái)越多的線下商戶接入了支付寶體系，口碑在支付的基礎(chǔ)上可以添加更多的消費(fèi)場(chǎng)景和服務(wù)去滿足用戶。合并后的新美大并未高枕無(wú)憂，口碑和百度糯米的追趕勢(shì)頭很強(qiáng)勁。

蛋糕的一小角

“打折券的生意一天也不想做了。”口碑公司CEO范馳對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者說(shuō)，傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)是向商戶吸血，靠折扣圈來(lái)的顧客得不到后續(xù)價(jià)值挖掘，價(jià)值不大；而口碑是想和包括西貝、海底撈、外婆家在內(nèi)的商戶一起建立一套新標(biāo)準(zhǔn)，將互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的各種能力開放給餐飲商家，是輸血的過(guò)程。

這個(gè)論斷和之前大眾點(diǎn)評(píng)CEO張濤的觀點(diǎn)一致，他認(rèn)為，傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)是損害商家利益的，長(zhǎng)期不可維系。所以點(diǎn)評(píng)后來(lái)推出了閃惠支付，雖然也包括折扣，但把選擇權(quán)和自由度交給了商戶。

劉旭巍對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者說(shuō)，閃惠推出后確實(shí)對(duì)傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)構(gòu)成了一定的沖擊。現(xiàn)在的趨勢(shì)是去團(tuán)購(gòu)化，但并不是取消折扣，殺死團(tuán)購(gòu)，而是在團(tuán)購(gòu)的基礎(chǔ)上把這個(gè)鏈條上的各環(huán)做得更深入，比如點(diǎn)菜、排號(hào)等。

像餐飲這類高頻消費(fèi)領(lǐng)域，市場(chǎng)對(duì)其的普遍判斷是，燒錢吸引用戶的模式還將持續(xù)下去，但熱度肯定是在下降。范馳對(duì)記者說(shuō)，餐飲O2O是一個(gè)新市場(chǎng)，需要一些營(yíng)銷折扣去刺激市場(chǎng)，口碑不是要完全取消這種刺激方式，而是希望通過(guò)建立一個(gè)生態(tài)，讓更多商戶在里邊受益。

目前，盡管互聯(lián)網(wǎng)+被熱炒，但對(duì)于餐飲行業(yè)，線下仍是線上的“老師”。數(shù)據(jù)對(duì)比上，今天全國(guó)餐飲線下市場(chǎng)是一個(gè)3萬(wàn)億的蛋糕，而線上部分最多有1000億，蛋糕的一小角。對(duì)于口碑、新美大、糯米這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，餐飲企業(yè)在線下積累了幾十年的經(jīng)驗(yàn)，是種稀缺資源。

舉例說(shuō)，一個(gè)在當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)了十幾年的餐館，它清楚周圍顧客的口味偏好、用餐習(xí)慣等信息，再結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)積累的用戶大數(shù)據(jù)，餐館可以做到管家式的服務(wù)，知道某位顧客是否喜歡靠窗坐、什么贈(zèng)品能刺激消費(fèi)者熱情等。

同樣，互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)是傳統(tǒng)商戶渴求的。據(jù)范馳透露，口碑將在點(diǎn)點(diǎn)送（外賣）服務(wù)中讓訂餐者實(shí)時(shí)看到配送員的位置，還會(huì)推出一個(gè)外賣延誤險(xiǎn)，比承諾時(shí)間晚送達(dá)了，給用戶8折甚至免單補(bǔ)償。

像這些大型連鎖餐飲企業(yè)，即便不擁抱互聯(lián)網(wǎng)，每天門前仍客流如云。觸網(wǎng)的價(jià)值在哪？對(duì)此，西貝董事長(zhǎng)賈國(guó)龍對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者說(shuō)，“方便啊，現(xiàn)在很多年輕人都習(xí)慣了這種方式，這個(gè)是趨勢(shì)，要抓住。”傳統(tǒng)餐飲企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)+，緊緊鎖定核心消費(fèi)群，并將服務(wù)做得更細(xì)致。

“新三國(guó)”的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)

像傳統(tǒng)餐飲企業(yè)入股互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的案例，此前也曾上演，比如餓了么的新一輪融資中有華聯(lián)的身影，百度外賣的投資方里有味千拉面等。這種傳統(tǒng)餐飲企業(yè)以入股方式與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)深入合作，越來(lái)越普遍。

餐飲O2O領(lǐng)域?qū)︻^部商戶的爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈，大品牌的身價(jià)也迅速水漲船高。海底撈公司董事長(zhǎng)張勇對(duì)記者說(shuō)，入股口碑，但沒有和口碑簽署排他協(xié)議，這是一個(gè)開放的平臺(tái)。

Analysys易觀智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2015年第三季度中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)553.5億元人民幣，環(huán)比增長(zhǎng)18.9%，與去年同期相比增長(zhǎng)149.7%。其中美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)和百度糯米分別占據(jù)47.9%、30%和20.1%的市場(chǎng)份額。因?yàn)閺奈床捎脗鹘y(tǒng)的團(tuán)購(gòu)模式，新口碑并不在傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)范圍之內(nèi)。

盡管餐飲O2O從不同的維度（比如團(tuán)購(gòu)、收單、外賣、支付）看，各細(xì)分領(lǐng)域的排座次順序不同，但從總體總量看，新美大占據(jù)了過(guò)半的市場(chǎng)份額，他們將百度糯米視為眼下的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，崛起勢(shì)頭強(qiáng)勁的口碑才是真正的對(duì)手。

從“牌面”上對(duì)比分析，新美大的優(yōu)勢(shì)是業(yè)務(wù)形態(tài)及其在垂直領(lǐng)域的布局最完整，且線下已經(jīng)滲透了超過(guò)1000個(gè)城市，線下執(zhí)行能力很強(qiáng)；而劣勢(shì)是在資本上無(wú)法與BAT抗衡，會(huì)在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)面對(duì)某些業(yè)務(wù)線虧損的局面。

百度糯米的優(yōu)勢(shì)是從李彥宏開始往下推進(jìn)，支持力度已經(jīng)上升為集團(tuán)戰(zhàn)略高級(jí)層面，且資金充沛，有百度地圖等強(qiáng)流量入口扶持，外賣業(yè)務(wù)做得較有起色；相比之下，需要提升的地方是線下執(zhí)行力，而且作為上市公司，也面臨股價(jià)方面的壓力，持續(xù)燒錢虧損模式不是糯米的選擇。

在劉旭巍看來(lái)，口碑的優(yōu)勢(shì)在于支付寶對(duì)線下收單市場(chǎng)的圈地，不光餐飲行業(yè)，像超市、便利店，越來(lái)越多的線下商戶接入了支付寶體系，口碑在支付的基礎(chǔ)上可以添加更多的消費(fèi)場(chǎng)景去滿足用戶。在新口碑成立之前，阿里似乎對(duì)餐飲O2O并無(wú)太大動(dòng)作，而從新公司成立后的各種舉動(dòng)看，比如全民開店、推出口碑貸、建開放平臺(tái)等，口碑的增長(zhǎng)勢(shì)頭很猛。

餐飲O2O未來(lái)拼什么？資金、流量、線下執(zhí)行力、服務(wù)深度等。在燒錢不可長(zhǎng)期持續(xù)的局面下，口碑的用意是要做商家與消費(fèi)者的“直連器”，拉入更多商戶，孵化更多第三方餐飲服務(wù)商，開放更多平臺(tái)資源，通過(guò)生態(tài)的方式占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)。各家發(fā)力背后，餐飲O2O爭(zhēng)奪戰(zhàn)正在升級(jí)。

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