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6月30日，瑞幸補(bǔ)發(fā)了2019年年度財(cái)務(wù)報(bào)告，并發(fā)博表示，“根據(jù)美國(guó)證監(jiān)會(huì)的披露要求，公司將持續(xù)積極履行披露義務(wù)，盡快發(fā)布2020年年度財(cái)務(wù)報(bào)告，并逐漸恢復(fù)至正常財(cái)報(bào)披露進(jìn)度。”

去年7月1日，瑞幸發(fā)布公告稱(chēng)，特別委員會(huì)已基本完成內(nèi)部調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2019年4月開(kāi)始捏造交易，導(dǎo)致瑞幸2019年凈收入虛增約21.2億元人民幣，2019年成本費(fèi)用增加13.4億元。造假風(fēng)波后用自曝方式來(lái)補(bǔ)救損失，重回?cái)U(kuò)張節(jié)奏的瑞幸能成為“YYDS”嗎?

瑞幸補(bǔ)發(fā)2019年財(cái)報(bào)，凈收入此前被夸大21.19億

瑞幸表示，“這是公司經(jīng)歷2020年風(fēng)波后振興之路上的又一重要里程碑。”

根據(jù)瑞幸補(bǔ)發(fā)的2019年財(cái)報(bào)顯示，2019年凈收入為30.249億元，比2018年的人民幣8.407億元增長(zhǎng)259.8%。其指出，收入增長(zhǎng)主要是由吸引新客戶和積極吸引現(xiàn)有客戶的能力推動(dòng)的。此前，瑞幸對(duì)外披露2019年收入是51.5億元，虛增收入21.19億元(包括二季度2.5億元人民幣、第三季度7.0億元，第四季度11.7億元人民幣)，占比41.16%。

從營(yíng)業(yè)費(fèi)用來(lái)看，2019年瑞幸的總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用約62.37億元，其中材料成本16.23億，占比26%;店鋪?zhàn)饨鸺捌渌麪I(yíng)運(yùn)成本15.97億，占比25.6%，與2018年同期相比分別暴漲205%和177%。根據(jù)此前瑞幸披露的數(shù)據(jù)，其成本費(fèi)用被夸大了人民幣13.4億元(包括二季度1.5億元、三季度5.2億元、四季度6.7億元)。

營(yíng)業(yè)費(fèi)用的增加與2019年瑞幸業(yè)務(wù)擴(kuò)張一致，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2019年12月31日，瑞幸的自營(yíng)門(mén)店數(shù)達(dá)到4507家，比2018年同期增加了2434家。

與此同時(shí)，這也使得瑞幸披露的經(jīng)營(yíng)虧損從2018年的15.98億同比擴(kuò)大101%，至2019年經(jīng)營(yíng)虧損32.12億元。值得注意的是，瑞幸運(yùn)營(yíng)費(fèi)用占凈收入的百分比從2018年的290%下降到2019年的206.2%，主要是受規(guī)模經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的推動(dòng)。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2019年瑞幸負(fù)債總額為46.19億人民幣，相對(duì)于2018年的11.34億人民幣，同比增長(zhǎng)307%。盡管瑞幸補(bǔ)發(fā)財(cái)報(bào)顯示其仍處于虧損狀態(tài)，但從門(mén)店運(yùn)營(yíng)來(lái)看，依舊向好。

根據(jù)官方最新數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月底，瑞幸全國(guó)門(mén)店數(shù)已超過(guò)5200家，累計(jì)消費(fèi)用戶已突破7500萬(wàn)，生椰系列單月銷(xiāo)量超1000萬(wàn)杯，刷新瑞幸新品銷(xiāo)量記錄。

披露真數(shù)據(jù)、打造爆款產(chǎn)品的瑞幸正走在驅(qū)散陰霾的路上，但來(lái)自消費(fèi)者端的質(zhì)疑依舊值得警醒。

生椰爆款銷(xiāo)量超1000萬(wàn)杯，充4贈(zèng)3飲品券活動(dòng)屢遭投訴

“生椰拿鐵銷(xiāo)量確實(shí)遠(yuǎn)超我們的預(yù)期，感謝大家的喜歡。沒(méi)有提前儲(chǔ)備足量的椰漿，我們?cè)俅伪?”

4月21日，瑞幸官方微博發(fā)布“關(guān)于生椰拿鐵部分售罄的說(shuō)明”，彼時(shí)距離生椰系列推出不足半個(gè)月時(shí)間，陸續(xù)在全國(guó)多個(gè)城市門(mén)店爆單后，瑞幸在5月份增加了兩個(gè)工廠的生產(chǎn)線，緊急制作生椰漿。

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，截至5月31日晚，瑞幸生椰系列突破42萬(wàn)杯，而到6月底，生椰系列單月銷(xiāo)量超1000萬(wàn)杯，銷(xiāo)量暴漲速度之快讓人不禁感嘆一句：“YYDS!”

與之相對(duì)的卻是投訴平臺(tái)上千條的投訴量，據(jù)黑貓投訴平臺(tái)顯示，以瑞幸為關(guān)鍵詞搜素，共有1722條相關(guān)投訴。記者瀏覽投訴頁(yè)面發(fā)現(xiàn)有關(guān)優(yōu)惠券“充4贈(zèng)3”活動(dòng)的投訴較多，以“瑞幸券”為關(guān)鍵詞檢索粗略計(jì)算，共顯示351條相關(guān)結(jié)果。

根據(jù)瑞幸咖啡App官方活動(dòng)描述，其存在35元、32元和29元三種不同面值的商品券，“不同的充購(gòu)數(shù)量可組合享受‘充4贈(zèng)3’、‘充10贈(zèng)8’優(yōu)惠;充購(gòu)后，所得‘商品券’即存入咖啡錢(qián)包中，下單結(jié)算時(shí)使用，有效期3年”。

然而，該商品券每次只能供一杯飲品使用，若想買(mǎi)兩杯就需要使用兩張，且不論飲品單價(jià)多少，使用商品券后多出來(lái)的錢(qián)款不予退還，而不夠的部分則需要補(bǔ)差價(jià)，這引發(fā)了消費(fèi)者的不滿。

消費(fèi)者maxxlucky(化名)6月28日在黑貓平臺(tái)上發(fā)起投訴，其充值了4張35元的商品券，共花費(fèi)140元得到7張券，即相當(dāng)于一杯飲品需支付20元。然而，由于商品券是在原價(jià)基礎(chǔ)上享用，不與其他優(yōu)惠同享，因此在購(gòu)買(mǎi)價(jià)值超過(guò)35元商品時(shí)，需要補(bǔ)差價(jià)。

Maxxlucky表示，“以點(diǎn)一杯原價(jià)38元的楊枝甘露椰子凍為例，用券抵扣后是另付3元，等于23元購(gòu)買(mǎi)，然而什么券都不用的情況下反而20.9元直接購(gòu)買(mǎi)。”

記者查看該飲品券使用規(guī)則發(fā)現(xiàn)，其規(guī)定“飲品券分為三檔，對(duì)應(yīng)三檔飲品面價(jià)，結(jié)算時(shí)，飲品券可抵扣相應(yīng)面價(jià)的商品費(fèi)用，但不包含風(fēng)味糖漿、奶油及配送費(fèi)，不設(shè)找零，超額需補(bǔ)差價(jià)，一次可使用多張飲品券。”

在充4贈(zèng)3的活動(dòng)下，當(dāng)使用35元飲品券購(gòu)買(mǎi)原價(jià)29元的商品時(shí)，多余6元無(wú)法退還。

針對(duì)此條款，河北厚諾律師事務(wù)所雷家茂律師接受藍(lán)鯨TMT采訪時(shí)指出，根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定，交易要遵循公平原則，消費(fèi)者享有公平交易的權(quán)利，此條款顯然違背了法律規(guī)定，侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益。另外，“一張券只能購(gòu)買(mǎi)一杯飲品”屬于明顯的限制性條款，需明確向消費(fèi)者提示說(shuō)明。因此，該規(guī)則既不合理，也不合法，涉嫌霸王條款。

他進(jìn)一步提醒消費(fèi)者，需考慮商家的資信、經(jīng)營(yíng)情況，此種“先充值，后消費(fèi)”的預(yù)付款消費(fèi)模式風(fēng)險(xiǎn)較大。同時(shí)，建議不要購(gòu)買(mǎi)太多，一是預(yù)付款消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)大，二是規(guī)則會(huì)變化。購(gòu)買(mǎi)前需詳細(xì)查看相關(guān)使用規(guī)則，在操作時(shí)建議開(kāi)啟錄屏，或者將頁(yè)面截圖存證，防止商家修改規(guī)則。

截至發(fā)稿，記者發(fā)現(xiàn)部分有關(guān)優(yōu)惠券的投訴已完成，整體投訴完成率94%，在黑貓平臺(tái)的投訴處理滿意度為五顆星。

正如雷家茂律師所說(shuō)，“如此條款在市場(chǎng)上還是比較常見(jiàn)的，但常見(jiàn)不見(jiàn)得合理合法。”瑞幸在高效處理投訴反饋的同時(shí)，也需要將“常見(jiàn)”轉(zhuǎn)化為更加合理合法的存在，在經(jīng)歷造假風(fēng)波后抓住更多消費(fèi)者。

造假后退市的瑞幸逐步擴(kuò)張，門(mén)店超5200家、重啟無(wú)人零售

2020年6月27日早間，瑞幸咖啡官微發(fā)聲明稱(chēng)，“將于6月29日在納斯達(dá)克停牌，并進(jìn)行退市備案。”

瑞幸同時(shí)表示，“在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)方面，瑞幸咖啡全國(guó)4000多家門(mén)店將正常運(yùn)營(yíng)，近3萬(wàn)名員工仍將一如既往的為用戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。”

2019年5月17日，僅僅誕生了18個(gè)月的瑞幸咖啡上市，刷新了納斯達(dá)克歷史上從誕生到上市的紀(jì)錄。上市不過(guò)一年時(shí)間，瑞幸因造假風(fēng)波被迫退市，不過(guò)正如其官微所說(shuō)，這并未影響到門(mén)店的正常運(yùn)營(yíng)。

退市后不足半年，瑞幸門(mén)店便于去年11月迎來(lái)正盈利。根據(jù)其補(bǔ)發(fā)的最新財(cái)報(bào)顯示，截至2021年5月31日，瑞幸擁有3949家自營(yíng)店，1175家合作店;6月30日其微博則指出，截至今年6月底，瑞幸全國(guó)門(mén)店數(shù)已超過(guò)5200家，擴(kuò)張速度可見(jiàn)一斑。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)研究員崔麗麗教授在接受藍(lán)鯨TMT采訪時(shí)指出，瑞幸重回?cái)U(kuò)張節(jié)奏基于幾方面因素，第一瑞幸在被爆造假之后進(jìn)行了內(nèi)部調(diào)整，對(duì)新的運(yùn)營(yíng)模式測(cè)試后，在方向得到確認(rèn)之后，又一次走在了“對(duì)”的路上;第二雖然瑞幸在美國(guó)資本市場(chǎng)遭遇做空，但從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)際感受而言，運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品端并未出現(xiàn)頹勢(shì)，因此消費(fèi)者還是用腳投票。換句話說(shuō)，就是瑞幸咖啡有人買(mǎi)單。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至2021年5月31日，累計(jì)交易客戶超過(guò)7300萬(wàn)，而6月底，累計(jì)消費(fèi)用戶已突破7500萬(wàn)，即一個(gè)月內(nèi)瑞幸便有超200萬(wàn)交易用戶。

退市后，除門(mén)店擴(kuò)張外，瑞幸于今年3月8日在微信公眾號(hào)宣布瑞幸咖啡高端無(wú)人咖啡機(jī)“瑞即購(gòu)”在38城正式開(kāi)啟招商。

2020年1月瑞幸正式推出了無(wú)人零售計(jì)劃，包括LuckinCoffee EXPRESS(瑞即購(gòu))和LuckinPop Mini(瑞劃算)。LuckinCoffee EXPRESS是一種無(wú)人機(jī)器，可以制備精選的現(xiàn)煮飲品。LuckinPop Mini是一款無(wú)人售貨機(jī)，提供多種消費(fèi)品。考慮到LuckinPop Mini的運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)，瑞幸已暫停其運(yùn)營(yíng)，而受財(cái)務(wù)造假事件影響LuckinCoffee EXPRESS也一度暫停拓展。

如今，其無(wú)人零售業(yè)務(wù)似乎正邁入正規(guī)。截至2021年5月31日，瑞幸擁有556臺(tái)第二代瑞幸咖啡EXPRESS機(jī)器在運(yùn)行。

“無(wú)人零售現(xiàn)在并不是一個(gè)新奇和吸引眼球的形式”，在崔麗麗教授看來(lái)，這個(gè)項(xiàng)目要看場(chǎng)景，即選擇落地的這些城市對(duì)于無(wú)人類(lèi)零售形式的認(rèn)知，這個(gè)形式是否能夠提供等待時(shí)間等方面的優(yōu)勢(shì)，以及這類(lèi)零售形式的產(chǎn)品性價(jià)比情況。

在瑞即購(gòu)重新拓展的同時(shí)，有關(guān)瑞幸優(yōu)惠券不如以前便宜的聲音在消費(fèi)者中響起，記者發(fā)現(xiàn)，此前1.8折優(yōu)惠券、邀請(qǐng)好友得免單等活動(dòng)均作出調(diào)整，目前在4.8折專(zhuān)享券、滿26減14元抵用券等活動(dòng)下，購(gòu)買(mǎi)一杯飲品在10-20元左右。

針對(duì)低價(jià)券的調(diào)整，崔麗麗教授認(rèn)為，優(yōu)惠券可能曾經(jīng)是瑞幸快速獲得用戶的方法，但在這方面的投入也非常大，也是瑞幸重要虧損來(lái)源之一。在此次瑞幸調(diào)整管理層和運(yùn)營(yíng)策略以后，應(yīng)該會(huì)在規(guī)模優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，逐漸減少優(yōu)惠的力度。

她進(jìn)一步指出，瑞幸要在優(yōu)惠買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)中做更為清晰的前置性說(shuō)明，面對(duì)忠誠(chéng)用戶可以放寬相應(yīng)政策，或者應(yīng)該采用基于大數(shù)據(jù)分析的個(gè)性化優(yōu)惠政策，以顯示出瑞幸在用戶規(guī)模的基礎(chǔ)之上利用數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的能力。畢竟，新消費(fèi)領(lǐng)域，數(shù)字化能力至關(guān)重要。

瑞幸在造假風(fēng)波后之所以能快速回血，與消費(fèi)者的選擇不無(wú)關(guān)系。燒錢(qián)補(bǔ)貼過(guò)后瑞幸在調(diào)整優(yōu)惠力度時(shí)，如何留住忠誠(chéng)用戶是立身之本。

為減少“充4贈(zèng)3”等活動(dòng)引發(fā)的爭(zhēng)議，雷家茂律師認(rèn)為，對(duì)于相關(guān)使用規(guī)則，特別是限制性條款，一定要對(duì)消費(fèi)者盡到提示說(shuō)明義務(wù)，在頁(yè)面顯著位置進(jìn)行提示并讓消費(fèi)者確認(rèn)。相關(guān)條款設(shè)置不能太過(guò)于苛刻，一方面會(huì)影響條款效力，另一方面會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

修正財(cái)務(wù)報(bào)告是瑞幸自救的一步，盡管其用戶基礎(chǔ)依舊不容小覷，但新客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)、資本市場(chǎng)信任的修復(fù)等仍是瑞幸需要面臨的考驗(yàn)。