“顏值經濟”時代背景下，美妝代運營商尋求資本上市已成熱潮，繼麗人麗妝和若羽臣之后，日前，美妝品牌電商"悠可集團"確認已遞交港交所上市申請。擬主板掛牌上市，中信證券和瑞信擔任聯席保薦人。
公開資料顯示，悠可集團實際上是一家美妝代運營商，成立于2010年，目前運營包括雅詩蘭黛、倩碧、歐舒丹、薇姿、理膚泉在內的30多個美妝品牌，運營平臺覆蓋了天貓/淘寶、聚美、唯品會、京東等。
行業紅利消耗殆盡，轉化率落后同行
據招股書披露信息顯示，2018年-2020年，悠可集團實現營收11.64億元、14.31億元、16.6億元，對應凈利潤分別為2.07億元、2.78億元、3.25億元。
盈利雖然保持增長，但增速卻明顯放緩，營收增速從22.94%下降至16%，凈利潤增速由34.3%下滑至16.91%。
對此有業內人士認為這是行業紅利逐步消耗殆盡的反映，中國電商發展至今已經20多年，2020年網購用戶達6.6億人，占網民總數的80%左右，可以說流量快速擴張的紅利時代已經過去。
而且，眾多電商平臺崛起也造成了流量分化。以前市場地位強勢的淘寶，現在也不得不接受來自京東、拼多多的挑戰。目前，諸如抖音、快手等視頻直播網站的興起，也導致平臺流量入口越來越多樣化，進一步分散了流量。
另一方面，化妝品網絡零售供應商主要包括在電商平臺開設旗艦店的B端和C端銷售商、綜合型和垂直型B2C平臺自營、品牌官網商城、線下專營店的線上品牌集合店等。
隨著競爭日益激烈，C端銷售商占比在逐漸下降，品牌方越來越多地對旗艦店的B端銷售商和電商自營平臺直接授權，品牌產品供應趨向集中。
據艾瑞咨詢數據顯示，按促成或產生的GMV計算，悠可集團是中國最大的美妝品牌電商服務商，在2020年的市場份額為13.3%;按2020年促成或產生的GMV計算，悠可集團同樣是中國領先的第三方美妝品牌孵化平臺，其促成或產生的GMV總額由2018年的人民幣46億元增加255.5%至2020年的人民幣163億元，兩年復合年均增長率為88.5%。
不過悠可集團的平臺轉化率遠落后于其他同行。悠可2020年的GMV達163億元，營收為16.6億元，營收與GMV的貨幣化率僅有9.81%。而寶尊電商最新披露的財報顯示，公司2020年的GMV達557億元，營收與GMV的貨幣化率高達15.98%，同期寶尊電商的貨幣化率要遠高于悠可。
對此悠可集團向《每日財報》表示，悠可的收入中服務模式的占比較高，超過60%。而服務模式和經銷模式確認收入的方式不同，服務模式是按照凈收入確認，而經銷模式按照毛收入確認，因此兩者不可比。
利潤率遙遙領先，獲客成本大幅提升
悠可集團的主營業務主要來自線上品牌代運營及線上分銷業務。在線上品牌代運營業務中，悠可集團主要通過買斷貨物向終端消費者進行銷售賺取差價，及向品牌收取代運營服務費來獲取收入;線上分銷業務則是買斷貨物向垂直電商類的線上經銷商銷售商品。
目前，悠可集團的營收也與同行上市公司存在一定差距。2020年，同行上市公司寶尊電商的營收為88.52億元，麗人麗妝的營收為46億元，而悠可集團的營收僅為16.60億元。
不過悠可有一點值得肯定，就是利潤率遙遙領先，報告期內公司的凈利率一直保持在19%左右，而2020年，同行業中的寶尊電商凈利率為5%左右，麗人麗妝則為7%，剩下幾家代運營公司如若羽臣、壹網壹創等公司的凈利率均未突破10%大關。
對此，悠可集團向《每日財報》表示，“公司專注于美妝領域，且服務大量高端美妝大牌，有著較高的競爭門檻，所以盈利表現更加優異。公司成熟的全渠道能力及技術基礎設施全面確保運營效能”。
例如我們的交易量以數百倍增長，憑借高效的自動訂單審核系統，訂單審核團隊自始至今仍維持少于10人。根據艾瑞咨詢報告，公司于2020年能維持行業領先人均GMV為1190萬元的精簡高效團隊。
不過隨著電商流量紅利時代結束，存量博弈時代已經到來，2019年以來獲客成本大幅提升。
招股書顯示，悠可集團的“銷售及經銷開支”這一項從2019年的8685.1萬元迅速上升至2020年的2億元。其中廣告推廣費用占“大頭”，主要包括公司與銷售美妝產品有關使用經銷模式進行營銷及推廣活動的一般開支。
對此，悠可集團向《每日財報》表示，營銷費用的增加主要是由于品牌孵化業務中需要為客戶提供整體品牌建設和營銷服務。購銷模式下，相比較電子商務賦能業務，品牌孵化更加考驗我們的營銷能力，也能獲得更高的利潤率，對公司的盈利端產生積極影響。
業績依賴大客戶，代運營模式的未來
據艾瑞咨詢報告，中國作為全球第二大美妝市場，市場規模于2015年及2020年分別為4110億元及8620億元，五年期復合年均增長率為16.0%，預計于2025年增長至16180億元，五年期復合年均增長率為13.4%。
作為服務于美妝品牌的代運營商，也隨著行業的發展而壯大。據艾瑞咨詢數據顯示，中國電商品牌服務交易規模預計從2014至2021年呈現持續增長趨勢，并在2021年達到3473.6億元，且增長率將一直維持在25%以上。
不過悠可本身并沒有美妝品牌，主要品牌合作代運營，對品牌企業產生高度依賴，招股書顯示，2018-2020年，悠可集團五大客戶約占公司總收益的60.6%、66.9%及47.5%，比重較高。
此外值得注意的是，如今知名品牌美妝的電商意識越發強烈，更多趨向于自行運營的電商渠道，從而終止與美妝代運營商的合作。
而代運營的模式決定了悠可對大品牌的變動相對敏感，一旦流失大客戶，公司的業績將遭受較大程度的影響，從2019年—2020年，短短兩年時間，悠可先后失去了雅詩蘭黛、高絲、歐萊雅等一線品牌的電商代運營權限，未來悠可集團還將面臨這一難題。
代運營商過的是寄生生活，悠可集團的GMV絕大部分來自電子商務平臺，包括天貓、淘寶、京東和唯品會等，依靠這些電子商務平臺來銷售或促成品牌合作伙伴的美妝產品的銷售。
因此品牌合作伙伴評估的多個關鍵績效指標與這些電子商務平臺上產生的GMV有關，流量端口嚴重依賴淘寶等大電商平臺，這就會對平臺形成強烈的依賴，自身的話語權和地位很低。
對此悠可集團向《每日財報》表示，2018-2020年的數字中已反映出五大客戶對公司總收益的貢獻占比穩步下調。我們持續挑選具備高增長潛力的品牌以壯大合作伙伴陣容及收入來源。隨著公司持續拓展與更多的品牌合作，以及品牌孵化業務的繼續發展，相信這比例在繼續減少的同時，品牌組合也將趨向更多元化及更平衡。劉陽
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