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在中國日化行業為數不多的上市公司中，手握知名品牌“青蛙王子”的中國兒童護理一直被定義為本土嬰童護理第一企業。但隨著“二孩政策”的放開、外資品牌強勢入局，中國兒童護理壓力隨之增大、業績持續下滑，甚至遭到創始人“拋棄”。中國兒童護理近日公告稱，其第一大股東青蛙王子國際有限公司出售所持26.06%公司股份，締造了青蛙王子的李振輝也辭去了公司主席、行政總裁等重要職位。“一把手”出走，青蛙王子復蘇再添疑問。

一把手棄“親生子”

李振輝耗時十余年培育了青蛙王子和中國兒童護理，所付出的不只是時間。但現在李振輝卻“拋棄”了“親生子”。

今年7月，青蛙王子已經向伊黎洛國際貿易(香港)有限公司出售8000萬股(占股7.92%)，加上近日向獨立第三方出售剩余的2.63億股(占股26.06%)，李振輝所控制的中國兒童護理的股份已悉數轉讓，他本人也從執行董事、主席、行政總裁、授權代表的位置請辭，調任為非執行董事。目前，中國兒童護理一把手位置尚處空缺。

盡管中國兒童護理對創始人的出走未做過多解釋，但營業數據的走低被業內認為是李振輝“甩手”的重要原因。

從2013年開始，中國兒童護理的營業數據就開始呈下降趨勢。2013財年，中國兒童護理營收約17.12億元，同比增長8.9%。但到了2014財年，該公司營收14.83億元，同比下降13.4%。2015年則出現了2011年上市以來的首次虧損，當年營收為9.14億元，同比下降38.4%，凈虧損為5030萬元。

今年上半年，中國兒童護理營收僅為2.69億元，同比下降41.4%。

陷入紅海市場

據中國兒童護理官網介紹，“青蛙王子”是公司力推的重點品牌。除了兒童和嬰兒護理板塊外，中國兒童護理還擁有成人護理產品和孕婦護理產品。從每個細分板塊的經營數據來看，2015年兒童個人護理產品和成人護理產品的收益均處于下跌狀態中。對此，中國兒童護理解釋，收益的下降主要受國內經濟增長放緩和分銷商銷量下降的影響。

在主營業務不振的情況下，中國兒童護理也在近年嘗試了多種手段，包括剝離一些經營不善的產品、積極推出新品。2014年，該公司終止了所有紙尿褲業務及相關運營。而今年上半年，該公司對產品線進行了大幅調整，推出了草本系列的兒童洗護產品和口腔護理產品。

但新品的市場認可度還有待考證。從現有的產品市場表現來看，有小青蛙圖案的青蛙王子兒童洗發沐浴露在天貓超市上的月銷量為5293件，遠不及強生兒童沐浴露單月上萬筆的銷量，與郁美凈、孩兒面等品牌也拉不開明顯的差距。

業內人士指出，目前中國兒童及嬰兒護理市場分為三大陣營：第一陣營是強生，占據整個市場50%以上的份額，穩坐冠軍寶座。原先處在第二陣營的青蛙王子近年卻逐漸下滑至第三陣營，和眾多區域性品牌膠著在一起。這一陣營中，包括十月天使、孩兒面、郁美凈等，是中國嬰童日化品市場上競爭最激烈的紅海。

同質化加劇

產品同質化壓力擺在每一家日化企業面前。日化行業分析師趙向暉表示，企業的產品線設置、功能訴求、定價都差不多。中國兒童護理是為數不多以嬰童產品為主營板塊的企業，但在產品線設置上卻不能免俗。新負責人治下的青蛙王子若想突破同質化，“需要加油”。

趙向暉指出，雖然強生、青蛙王子在商超、流通等傳統渠道的份額都在下降，鄉鎮市場購買力也逐步減弱。但是，強生在化妝品店、母嬰店以及電商等新興渠道較為成功。反觀青蛙王子，發展重點依然聚焦在商超渠道，如能加強新興渠道的投入與研究，或許能夠早日擺脫業績下滑。

主營板塊的振興需要時間，中國兒童護理的多元化發展路徑也難言順利。今年2月，中國兒童護理有意收購廣州東星在線100%股權發展線上旅游業務。但未能就收購達成共識，該計劃戛然而止。