在2015年廣州車展上,大眾汽車集團在中國市場上釋放的聲音被業界所關注。
11月19日,大眾汽車集團管理董事會成員、大眾汽車集團(中國)(以下簡稱大眾中國)總裁兼CEO海茲曼就尾氣排放造假事件向中國消費者鄭重致歉。此外,大眾汽車集團將自2009年推出的品牌口號“車之道唯大眾”更新為“車之道為大眾”。一字之差,顯示出大眾欲在中國市場樹立全新品牌形象的意圖。
今年,大眾在中國市場遭遇增長瓶頸。銷量方面,今年前10個月,南北大眾合資公司和進口車銷量均呈現不同程度下滑;在品牌打造上,大眾去年廣州車展上以一只“兔子”形象示人,期待能與消費者更為貼近,然而今年來由于遭遇諸多敏感事件,大眾汽車集團執行副總裁、大眾中國董事兼執行副總裁蘇偉銘直言,大眾這只“兔子”今年走得并不順利。
當下,大眾已經意識到了這些問題,并謀求改變。蘇偉銘在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示,在大眾最新的2025戰略中,中國市場的戰略地位再度提升。同時,經過今年調整,從明年開始以新能源車為代表的全新車型將大規模導入,而產品集中爆發期將出現在2018年和2019年。因此,目前在中國市場的品牌形象重新塑造,將為大眾產品爆發期的到來打下基礎。
大眾南方戰略進入“2.0”階段
本屆廣州車展期間,蘇偉銘向《每日經濟新聞》記者透露,大眾中國正與南北大眾討論目前面臨新階段的南方戰略。“戰略性政策很重要,包括如何梳理網絡,我們希望盡快有整套的戰略和運營方案出來。”
2009年,為提升大眾在華南市場的銷量與份額,大眾中國宣布同南北大眾一起啟動南方戰略,計劃將大眾、奧迪、斯柯達三大品牌在南方市場的年銷量提升至全國平均水平,并對銷量、銷售網絡等方面提出明確目標。
此后,一汽-大眾華南生產基地開工建設并投入使用,大眾汽車集團隨后在華南市場的銷量有所提升。對于已走過近6年時間的南方戰略,蘇偉銘認為,從數據看,2011～2013年,南方戰略運行得很成功,大眾、奧迪、斯柯達等品牌在華南市場銷量提升明顯。但2014年開始,南方戰略遭遇新挑戰,增長瓶頸顯現。
大眾中國的數據顯示,目前,其在華南市場的銷量仍低于全國平均水平。究其原因,蘇偉銘認為,限購等政策導向、行業競爭的新變化對大眾汽車集團在華南市場份額的表現均有影響。
針對華南市場遇到的新問題,大眾中國與南北大眾重啟了對南方戰略的討論。據悉,在一汽-大眾、上海大眾董事會層面,均有針對南方戰略的研討。與此前一樣,大眾中國希望通過整合的力量,加大市場推廣力度、梳理經銷商網絡、進行車型的適應性推廣,將南方戰略提升到2.0階段。
蘇偉銘表示,“我們與合資企業有一個特別小組,分析、研究銷售環節,問題分析得都很透徹,現在重要的是方案,其次就是執行力度。”
從“出售”技術到提供用車服務
去年廣州車展上,大眾汽車集團將自身比喻為一只名叫做HASE的兔子,希望自身品牌形象更有親和力。
今年廣州車展前夕,蘇偉銘向《每日經濟新聞》記者回顧了大眾汽車集團在中國頗為艱難的2015年:“今年遇到的挑戰比較多,我們盡了最大努力去處理和解決,依舊朝著改變的方向前進,希望2016年這只兔子做得更好一些。”
正因為如此,大眾汽車集團將實行多年的品牌口號“車之道唯大眾”更新為“車之道為大眾”。蘇偉銘表示,這是企業文化的改變。
一直以來,大眾汽車集團奉行工程師文化,從技術到產品均希望做到最好。現在中國汽車市場競爭進入全新階段,大眾中國希望在“感性”層面多做功課,與消費者進行更多溝通。同時,企業文化的逐步改變需要更長時間。
業內有分析認為,從“唯”到“為”的一字之變,展現出大眾汽車集團從向中國“出售”嚴謹的造車技術,轉向為中國消費者提供全方位用車服務的心態變化。今年以來,這一變化已開始滲入大眾中國及南北大眾的品牌傳播、產品力打造等層面。
從明年開始,大眾汽車集團將開始新一輪全新產品導入期。海茲曼介紹稱,SUV車型、新能源以及車聯網,是未來5年大眾汽車集團在中國市場要做的三個重要方向。新能源與車聯網已多次進行產品及戰略規劃的發布。
未來5年,大眾計劃在中國市場投產15款本土化新能源車型;截至2020年,大眾將在中國市場推出約10款不同級別的SUV,其中6款將實現本土化生產。蘇偉銘介紹稱,大眾集團的產品高峰將在2018年開始,2016、2017年都有新車型,并在2018、2019年可能達到最高峰。為此,大眾汽車集團希望盡快完成品牌形象梳理與打造,為未來兩年的產品爆發和銷量增長夯實基礎。 (來源：每日經濟新聞)
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