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隨著“雙十一”臨近，各大電商正使出渾身解數(shù)吸引眼球，希望以此能在“雙十一”當(dāng)天斬獲佳績。今年的“雙十一”，阿里、京東等各家企業(yè)除了繼續(xù)承諾低價(jià)外，還紛紛出臺全新玩法和優(yōu)惠措施，開始在跨境電商、O2O等一系列新業(yè)務(wù)上進(jìn)行角逐。而隨著各家在宣傳上的不斷發(fā)力，往年“雙十一”之前的“口水戰(zhàn)”也再度上演。11月3日，京東宣布已向國家工商總局實(shí)名舉報(bào)阿里巴巴集團(tuán)擾亂電子商務(wù)市場秩序?！半p十一”火藥味漸濃！不過，隨著電商造節(jié)運(yùn)動的愈演愈烈，消費(fèi)者對各種促銷手段也逐漸產(chǎn)生了審美疲勞。業(yè)內(nèi)人士指出，在新形勢下，提升商品價(jià)值品質(zhì)、保持創(chuàng)新動力、打造品牌信譽(yù)，才是電商實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)核。

阿里京東“開撕”

11月3日，京東宣布已向國家工商總局實(shí)名舉報(bào)阿里巴巴集團(tuán)擾亂電子商務(wù)市場秩序，在“雙十一”促銷期間脅迫商家“二選一”，即如果商家參加天貓的“雙十一”活動，就不允許參加其他平臺的促銷。隨后，阿里就京東舉報(bào)做出回應(yīng)，認(rèn)為商家選擇天貓是企業(yè)實(shí)力的結(jié)果，并提示京東任何競爭都要直面現(xiàn)實(shí)，不要轉(zhuǎn)移話題。

不過，對京東指責(zé)的“二選一”問題，阿里并未在回應(yīng)中直接否認(rèn)。但當(dāng)日有阿里人士接受《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》采訪時(shí)表示，目前阿里正在備戰(zhàn)“雙十一”，相關(guān)工作人員和管理團(tuán)隊(duì)都在全力以赴工作中，沒有精力對外界的流言蜚語做出反應(yīng)，但相信不存在所謂的“二選一”問題。

11月4日，天貓方面再度回應(yīng)稱，市場需要公開公正的陽光下的競爭，做企業(yè)需要直面現(xiàn)實(shí)的擔(dān)當(dāng)和勇氣?！拔覀冏鹬貙?shí)名舉報(bào)，但今天是，雞實(shí)名舉報(bào)了鴨，說鴨壟斷了湖面”。

對此，京東也在當(dāng)天回應(yīng)稱，阿里的表態(tài)，始終在回避是否強(qiáng)迫商家“二選一”，搞不正當(dāng)競爭這個(gè)核心問題。不管阿里試圖把話題繞到哪里去，怎樣試圖混淆視聽，都無法回避事實(shí)就擺在那里，不會自行消失。

11月5日，京東官方微信賬號“京東黑板報(bào)”稱，國家工商總局已正式受理京東針對阿里擾亂電子商務(wù)市場秩序的實(shí)名舉報(bào)，并交予浙江省工商局做進(jìn)一步的調(diào)查和處理。不過截至發(fā)稿時(shí)，國家工商總局尚未對上述消息做出公開確認(rèn)。

有業(yè)內(nèi)人士向《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》表示，未來京東阿里雙方的競爭將會日益激烈，相應(yīng)的“摩擦”也可能會層出不窮。目前，雙方的此次“叫陣”還只是開始，隨著“雙十一”的到來，兩家公司間的競爭將會愈演愈烈。另有分析人士認(rèn)為，往年電商“雙十一”期間的“罵戰(zhàn)”，已轉(zhuǎn)變成今年在促銷前夕采取法律等正規(guī)手段維護(hù)市場份額，這是電商間競爭日趨成熟的表現(xiàn)。

競逐新型業(yè)務(wù)

值得注意的是，在不遺余力宣傳商品促銷力度的同時(shí)，阿里、京東、蘇寧等眾多電商均紛紛推出了跨境電商、O2O等全新業(yè)務(wù)和服務(wù)，而不少專門的從事跨境電商的垂直電商網(wǎng)站，也加入到了今年的“雙十一”促銷中。

今年的“雙十一”，阿里直接打出了“全球狂歡節(jié)”大旗。根據(jù)阿里部署，今年的“雙十一”將有效覆蓋200多個(gè)國家和地區(qū)的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)“全球買、全球賣”。

京東也不甘示弱，同樣推出了全球購業(yè)務(wù)。除了歐美日韓等國知名品牌直購?fù)?，京東還正式在廣州南沙啟用了首個(gè)國內(nèi)全球購自營物流基地。

除了阿里、京東等電商巨頭外，考拉、蜜芽等眾多專營跨境電商業(yè)務(wù)的垂直電商也已躍躍欲試，除了各類商品促銷外，在倉儲、物流、跨境支付等領(lǐng)域，也做足了準(zhǔn)備。

除了跨境電商外，O2O也是今年“雙十一”期間各家電商新的發(fā)力點(diǎn)。

“雙十一”前夕，阿里就宣布，除了傳統(tǒng)的商品銷售外，今年“雙十一”阿里將利用旗下各類平臺，力推O2O業(yè)務(wù)。

此外，京東、蘇寧等電商也宣布了各自的今年“雙十一”期間O2O服務(wù)的玩法，除了優(yōu)惠的價(jià)格還通過大數(shù)據(jù)等支持，幫企業(yè)用戶開展精準(zhǔn)營銷。

市場分析認(rèn)為，在現(xiàn)有國內(nèi)業(yè)務(wù)增速放緩的背景下，全球市場機(jī)遇巨大，因此阿里、京東等電商才會積極地、持續(xù)地推動跨境電商業(yè)務(wù)。紀(jì)源資本合伙人童士豪就表示，相較國內(nèi)市場，海外市場對電商企業(yè)而言更具吸引力。

謹(jǐn)防審美疲勞

盡管開始在新業(yè)務(wù)上發(fā)力，但今年的“雙十一”，各家電商的價(jià)格戰(zhàn)依舊激烈。目前，不少在京東、天貓等電商平臺上參與“雙十一”的商家均打出“五折”價(jià)格，并展開預(yù)售，母嬰、化妝品等熱門商品的價(jià)格戰(zhàn)也已進(jìn)入白熱化。

不過，近年來電商造節(jié)促銷運(yùn)動愈演愈烈，消費(fèi)者也開始變得審美疲勞。

隨著消費(fèi)者消費(fèi)心理的不斷成熟，“價(jià)格”二字不再是決定購買行為的唯一因素。消費(fèi)者在購物之前除了看重價(jià)格以外，更看重商品能為其帶來的價(jià)值。而這顯然是未來“雙十一”尋求業(yè)績增長面臨的一大阻力。

專家指出，隨著消費(fèi)者可支配收入的增加，其對商品及服務(wù)價(jià)值的需求層次將不斷提升。經(jīng)過這些年的市場培育，買方市場對商品及服務(wù)品質(zhì)的追求日益上升，并已向品牌化、個(gè)性化方面轉(zhuǎn)變，品牌的直接對接將是大勢所趨。因此，保證服務(wù)質(zhì)量和低價(jià)的含金量應(yīng)是未來平臺與商家在“雙十一”需要解決的問題。提升商品價(jià)值品質(zhì)、保持創(chuàng)新動力、打造品牌信譽(yù)、提高消費(fèi)流通層次，才是電商實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)核。

作者：侯云龍