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當(dāng)直播熱潮遇上新冠肺炎疫情，又會(huì)催化出什么樣的結(jié)果?近期，各行各業(yè)似乎都在開啟直播帶貨營銷模式，金融行業(yè)的公募基金、保險(xiǎn)公司直播“帶貨”的風(fēng)潮也逐漸興起。在5月27日中國平安的司慶日上，平安集團(tuán)首席保險(xiǎn)業(yè)務(wù)執(zhí)行官陸敏直播1小時(shí)，預(yù)估帶來的客戶在未來3個(gè)月可轉(zhuǎn)化保費(fèi)達(dá)1.6億元。

保險(xiǎn)業(yè)直播帶貨真有看起來那么美嗎?《證券日報(bào)》記者在采訪中了解到，盡管“直播”已成當(dāng)前熱詞，但保險(xiǎn)業(yè)的直播帶貨恐怕并沒有想象中那么美。

多家保險(xiǎn)公司嘗試直播帶貨

今年年初以來，在新冠肺炎疫情的影響下，保險(xiǎn)業(yè)服務(wù)加速線上化，越來越多的保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)以及個(gè)人開始通過直播、短視頻等方式助力保險(xiǎn)銷售。

5月27日是中國平安的司慶日，平安集團(tuán)首席保險(xiǎn)業(yè)務(wù)執(zhí)行官陸敏走進(jìn)平安金管家App平臺(tái)直播間，與保險(xiǎn)營銷員聯(lián)手直播1小時(shí)，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)102.9萬，觀看人次達(dá)201.1萬，預(yù)估通過直播帶來的客戶可在未來3個(gè)月轉(zhuǎn)化保費(fèi)達(dá)1.6億元。

5月18日，華夏保險(xiǎn)總精算師李建偉也曾首次走進(jìn)發(fā)布會(huì)直播間，參與直播帶貨，在線觀看人數(shù)超過91萬，預(yù)估銷售保費(fèi)有望超過4億元。

在此之前，保險(xiǎn)業(yè)的直播還曾舉辦過很多場，有的直播聚焦保險(xiǎn)營銷員增員，有的聚焦企業(yè)招聘，有的甚至跳出保險(xiǎn)業(yè)本身、站在大金融角度進(jìn)行知識(shí)普及型直播。在抖音平臺(tái)上，《證券日報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，與保險(xiǎn)業(yè)相關(guān)的視頻有7.8萬個(gè)，共計(jì)獲得22.5億次播放。記者搜索后發(fā)現(xiàn)，播放排名靠前的保險(xiǎn)業(yè)視頻主題多為“老人保險(xiǎn)怎么買”“給孩子買保險(xiǎn)，千萬要記住”“保險(xiǎn)避坑”“史上最坑保險(xiǎn)”，內(nèi)容主要集中在如何給特殊群體買保險(xiǎn)、如何正確選購保險(xiǎn)等方面。記者還發(fā)現(xiàn)，已有多家保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)在抖音上開設(shè)官方賬號，其中，眾安保險(xiǎn)的抖音號粉絲量已超過120萬;多保魚保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司的官方抖音號粉絲已超過384萬。

中國社會(huì)科學(xué)院保險(xiǎn)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心副主任王向楠在接受《證券日報(bào)》記者采訪時(shí)表示，保險(xiǎn)可滿足社會(huì)生活生產(chǎn)中的風(fēng)險(xiǎn)保障需要，產(chǎn)品服務(wù)種類多，也有“溫度感”，但民眾的普及度目前還不夠。直播是人與人之間溝通的一種方式，有助于宣傳和展示保險(xiǎn)產(chǎn)品服務(wù)，刺激潛在需求，應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)。但保險(xiǎn)是較為復(fù)雜的金融產(chǎn)品，在直播帶貨過程中應(yīng)當(dāng)予以規(guī)范。

《證券日報(bào)》記者獲悉，保險(xiǎn)直播產(chǎn)生的銷售數(shù)據(jù)并非即時(shí)成交數(shù)據(jù)，而是結(jié)合收看直播的人數(shù)等因素進(jìn)行預(yù)估的數(shù)值。“僅靠直播難以完成保險(xiǎn)銷售，最終還是需要線上和線下相結(jié)合。”深圳市靠譜保科技發(fā)展有限公司CEO吳軍在接受《證券日報(bào)》記者采訪時(shí)表示。

友邦保險(xiǎn)在今年一季報(bào)中也指出，公司通過線上招聘及培訓(xùn)，新入職代理人實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，但友邦香港的新業(yè)務(wù)價(jià)值卻大幅下降。雖然在技術(shù)上保險(xiǎn)銷售可以遠(yuǎn)距離完成，但在新業(yè)務(wù)銷售過程中，“至少進(jìn)行一次面談仍是重要的。”友邦保險(xiǎn)介紹，線上遠(yuǎn)距離銷售的保險(xiǎn)產(chǎn)品，平均保費(fèi)較低，且種類有限。

理性看待保險(xiǎn)直播帶貨現(xiàn)象

作為一種新型的營銷和宣傳方式，直播既受到消費(fèi)者的喜歡，也受到業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可。但對于保險(xiǎn)直播的效果，業(yè)內(nèi)人士在分析時(shí)強(qiáng)調(diào)，要從多角度看待保險(xiǎn)直播帶貨現(xiàn)象，首先必須合法合規(guī)。

王向楠在接受采訪時(shí)表示，直播是線上的文字、圖片、音頻、視頻等展示方式的延伸，直播帶貨的方式并沒有超出“互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)”的范圍，必須符合相關(guān)監(jiān)管要求。另外還應(yīng)關(guān)注以下幾個(gè)方面：一是資質(zhì)要求，主播個(gè)人應(yīng)當(dāng)具有相應(yīng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售資格。如果是保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)組織的，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)滿足注冊資本、專職人員、集中業(yè)務(wù)平臺(tái)、處理流程等方面的要求。二是滿足保險(xiǎn)消費(fèi)者對數(shù)據(jù)和隱私保護(hù)的要求。三是保險(xiǎn)公司所提供的售后服務(wù)不能低于其他銷售渠道。四是不得進(jìn)行不實(shí)陳述或誤導(dǎo)性描述，不得片面或夸大對保險(xiǎn)產(chǎn)品的宣傳，不得違規(guī)承諾收益或承擔(dān)損失。

事實(shí)上，隨著保險(xiǎn)短視頻和直播的興起，已經(jīng)暴露出一些亂象，并引起監(jiān)管機(jī)構(gòu)的關(guān)注。6月1日，河北銀保監(jiān)局發(fā)布消息稱，該局針對短視頻、直播等自媒體保險(xiǎn)銷售中存在的誤導(dǎo)現(xiàn)象，要求各保險(xiǎn)公司和專業(yè)保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)對照監(jiān)管要求，履行主體責(zé)任，建立健全的自媒體保險(xiǎn)營銷宣傳管理制度、完善信息監(jiān)控和處置機(jī)制、加強(qiáng)從業(yè)人員合規(guī)教育，并對這些方面開展全面排查。同時(shí)，針對當(dāng)前短視頻、直播平臺(tái)保險(xiǎn)營銷宣傳中存在的不當(dāng)宣傳、銷售誤導(dǎo)等突出問題，開展專項(xiàng)治理整頓，加大對保險(xiǎn)分支機(jī)構(gòu)及從業(yè)人員短視頻及直播賬號和相關(guān)信息發(fā)布的審核力度，堅(jiān)決清理未經(jīng)報(bào)告開設(shè)賬號和發(fā)布內(nèi)容的行為，嚴(yán)格追究相關(guān)機(jī)構(gòu)和人員的責(zé)任。

“做好直播帶貨，必須保證持續(xù)、優(yōu)質(zhì)、符合監(jiān)管要求的內(nèi)容供應(yīng)，否則難以積累流量和粉絲。要做到這三點(diǎn)，門檻其實(shí)很高。如果為了吸引粉絲，在促銷中夸大其詞，甚至抹黑競爭對手，就是違法違規(guī)行為。”吳軍表示，從這些方面看，保險(xiǎn)業(yè)直播帶貨模式并不適合大部分保險(xiǎn)營銷員個(gè)人使用，需要憑借公司的力量或團(tuán)隊(duì)合作來推進(jìn)，不僅要有專業(yè)化的運(yùn)營能力，還要有專業(yè)的產(chǎn)品鏈供應(yīng)系統(tǒng)。

對于保險(xiǎn)直播形成的“帶貨”效應(yīng)，有業(yè)內(nèi)人士分析指出，盡管這是一種新型的營銷和宣傳方式，但保險(xiǎn)作為一種金融產(chǎn)品，其銷售有諸多限制，不要把直播帶貨想象的過于美好。盡管當(dāng)前市場上出現(xiàn)了一些成功的帶貨案例，但這種成功的可復(fù)制性并不強(qiáng)。“傳統(tǒng)的直播主要以降價(jià)為核心促銷手段，但保險(xiǎn)業(yè)不可以，保險(xiǎn)產(chǎn)品條款復(fù)雜，在直播中能說清楚并非易事。”一位頭部券商非銀分析師對《證券日報(bào)》記者表示，這將使得保險(xiǎn)直播的帶貨效果并不那么明顯。

在更多業(yè)內(nèi)人士看來，直播只是險(xiǎn)企數(shù)字化經(jīng)營中的一環(huán)，盡管當(dāng)前直播風(fēng)頭正盛，但在積極擁抱新渠道的同時(shí)，也應(yīng)理性看待其效果。站在數(shù)字化經(jīng)營的高度，將直播納入數(shù)字化體系，在合法合規(guī)的基礎(chǔ)上通盤考慮，以使新技術(shù)、新渠道更好地助力保險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展。記者 冷翠華