“如果一個集團有100億元利潤，年產100萬臺，降價1萬元，利潤就被打掉了，怎樣才能跳出簡單的價格戰呢?”長安汽車執行副總裁譚本宏形象地描述當下汽車市場競爭之慘烈。
根據中汽協數據，今年前4個月，乘用車累計銷量683.1萬輛，同比累計下降14.7個百分點，與去年同期相比，降幅明顯，降幅比1月份-3月份累計又擴大了1.0個百分點。另據乘聯會數據，近80余家乘用車企中，超過七成的企業4月份銷量同比出現下滑，美系、韓系、法系降幅最大。
麥肯錫全球合伙人彭波表示，除了日系車企，行業十多年的穩定競爭局面第一次出現天翻地覆的變化：前三強梯隊首度被打破;幾家自主品牌的傳統強者和造車新勢力也是疲態盡顯，增長乏力。
經銷商庫存高企
《證券日報》記者拿到一份中國汽車流通協會發布的4月份“中國汽車經銷商庫存預警指數調查”報告，當月汽車經銷商庫存預警指數為61.0%，環比上升5.7百分點，同比上升6.47個百分點，庫存預警指數位于警戒線之上。
從中國汽車流通協會每月公布的庫存深度在2個月以上品牌數據中，很少看到豐田、本田、日產三大日系品牌的身影，長期居于庫存深度的多為自主品牌、韓系品牌與美系品牌。這也從一定程度上印證了彭波的說法。
東風雷諾副總裁兼市場銷售部部長洪浩表示，“為了減少清庫存，雷諾今年目標比去年經銷商實際賣的車還少，不強求經銷商進車，所以大部分經銷商賣的都是庫存車，”他告訴記者，目前雷諾經銷商平均庫存在1.5個月，比行業好多了，大多數品牌在2.5個月、甚至到4個月，近三個月，東風雷諾終端實際交車數據持續提升。
對于汽車經銷商庫存預警指數上升，中國汽車流通協會副秘書長兼產業協調部主任郎學紅表示，并非完全由廠家主動壓庫造成的，“北方地區進入農忙，農村消費者到店量減少;4月份有清明節，南方部分地區消費者受傳統習俗影響不在4月份購車;西安維權事件影響消費者對4S店信任度，4S店集客量下降;部分地區消費者觀望國六車型切換政策，持幣待購;部分消費者觀望五一假期促銷。”
庫存高企、銷量不暢已經造成汽車廠商與汽車經銷商業務惡化。根據東方財富金融終端數據統計，一季度，A股13家及港股1家上市車企當中，過半企業的營業收入出現了不同程度的下滑，且11家車企凈利潤出現下滑，連長安汽車這樣的央企也出現20.96億元的虧損;已經公布一季度報的廣匯汽車、國機汽車、龐大集團凈利潤同比都出現下滑，其中龐大集團一季度凈利潤虧損4.89億元，同比下滑1168.05%。
車企高管高喊“活下來”
4月份銷量下滑加劇，5月份銷量下滑的情況還會惡化嗎?中國汽車工業協會秘書長助理許海東對《證券日報》記者表示，上半年銷量難以轉暖，首先是上半年銷量難以轉暖;其次是發改委關于促進汽車消費的征求意見稿仍沒有確定具體時間表，“懸空”的補貼政策和政策助力一定程度上延緩了消費者的購買需求;再次是今年7月1日，全國多地就要正式實施國六排放標準，使得國五車型銷量受到明顯抑制。
市場情況不容樂觀，汽車企業如何面對呢?
“長安汽車在過去三年的時間里，淘汰140萬臺/車，這個產能淘汰，對我們的收益，對我們的財政狀況是非常有影響的。”譚本宏對《證券日報》記者表示，當下，長安汽車不追求規模，保利潤遠比規模重要，必須走向可持續發展的方向，全口徑能活下來。
同樣談“活下來”的還有上汽集團副總裁、上汽乘用車公司總經理、技術中心主任王曉秋。為了能活下來，一直定位為自主中高端的上汽榮威品牌也在走低價路線，從6萬元的榮威i5到前段時間上市直降兩萬元的全新榮威i6PLUS，再到4月27日上汽乘用車以30億元現金紅包補貼自主品牌挑起“價格戰”。
“上汽集團2018年實現凈利潤360億元，有幾個車企玩得起這樣的價格戰，”一位不具名汽車行業分析師對記者表示。
彭波撰文表示，毫無疑問，淘汰賽的號角已經吹響，沒有誰是注定的勝者，也沒有誰持有未來的入場券。“車企要走出困境，一是要有迎接挑戰贏得競爭的信心，二是要有銳意進取果斷變革的決心，三是要有聚焦基礎苦練內功的恒心，四是要有時不我待狠抓執行的苦心，五是要有超越自我奮勇前進的雄心”。
對于車企高管團隊來說，在非常時期必須常葆“五心”，還應力求三個“避免”：避免平庸、避免價值鏈失衡、避免損害中長期競爭。
日系車“一枝獨秀”的啟示
彭波后兩個“避免”無疑就是當下日系車能夠“橫行中國”的教科書。
《證券日報》記者注意到，即使當下汽車市場頗為艱難之際，日系車終端優惠依然少于競爭車型，以售價并不便宜的廣汽本田冠道為例，目前市場最高優惠僅為1.3萬元。競爭車型別克昂科威終端優惠則達到5萬元，福特銳界出現最高優惠高達6萬元。就在各家車企上市新車增配降價之時，剛剛上市不久的改款本田思域依然保持價格巋然不動，老款思域上市兩年多不僅依然進入轎車銷量前十名單，還是銷量前十轎車當中售價最高的車型。
一枝獨秀的日系車還有哪些方面值得其他品牌學習呢?奧托立夫中國技術中心總工程師曾磊認為，日系車不管性能怎么樣，但質量比較穩定，消費者反饋問題少，“主要是日系車非常注重開發過程中的驗證，另外產品生產一致性做得好。”
“當大家開始購買第二輛車，并注意二手車保值率時，日系車開始彰顯質量的價值了，”彭波對《證券日報》記者如此解釋日系車弱市下賣得好的原因。許海東也認為，長期以來，日系車憑借優良產品質量，形成了良好口碑和忠實客戶群體。
“當年的戈恩和馬爾喬內，無不是帶領企業絕境求生，一戰成名。中國車市近三十年順風順水，企業做得再好，多半也會歸功于順勢而為。現在的嚴峻挑戰，正是汽車行業企業家博得聲名、書寫歷史的難得機遇，”彭波表示，逆市而上非常艱難，沒有雄心和大動作，企業難以突破自我。記者 王禁
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