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9月5日晚間，香飄飄回復上交所對半年報問詢，此前在問詢函中，上交所要求其補充披露一季度公司營業收入同比大幅增長、二季度同比顯著下滑的合理性。對此，香飄飄表示，銷售收入具有較為明顯的季節性特征，一般第四季至次年第一季度是公司的生產及銷售旺季，其他時間則屬于淡季，尤以二季度最淡。

上交所此前在問詢函中指出，香飄飄2018 年上半年發生銷售費用3.17 億元，同比增長54.68%。其中，廣告費本期發生1.14 億元，同比增長77%，要求香飄飄按照產品類別及主要項目分別列示最近三年廣告宣傳費用投向情況。

香飄飄在回復中列出了主要廣告費用情況，解釋稱公司主要從事奶茶產品的研發、生產和銷售，屬飲料消費品行業，企業塑造、維護一個知名品牌需要大量的廣告運營投入，通過廣告宣傳，加大品牌的推廣力度，從而導致公司廣告費金額較大。

根據上表顯示，占比最多的是在節目播出時段插播的廣告，達到5566.17萬元，占廣告費用的49.01%。此外，香飄飄今年上半年聘請藝人作為奶茶形象代言人的費用為364.39萬元，占總廣告費的3.21%。

上交所還要求香飄飄對上半年“增收不增利”的情況給出合理性。香飄飄回復稱，2018年1-6月凈利潤較2017年同期減少2407萬元，主要影響因素為銷售費用以及營業毛利。在2017財年公司擬重點推出液體奶茶，故將本財年營銷成本重點投向液體奶茶，液體奶茶主要銷售旺季在二季度、三季度，從而導致2018年一季度、二季度廣告費大幅增加。不過香飄飄認為，自身廣告費用的投入金額控制在經營計劃范圍內，符合公司財年經營計劃的導向。

此外，上交所要求其說明報告期內銷售職工薪酬成本發生大幅增長的主要原因。對此香飄飄回復稱，2018 年春節后，公司為了積極推進液體奶茶的市場拓展，挖掘液體奶茶的市場機會，招募了較多的從事液體奶茶業務拓展的人員，包括重點區域的城市經理級、客戶經理人員等，客觀上增加了公司銷售人員數量及薪酬金額。