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小熊電器闖IPO 線上營收占比過高帶來多重風險

來源：界面發布時間：2018-06-14 08:16:40

圖片來源：東方IC

電商紅利期孕育了大量電商品牌，這些品牌正尋求融資以確立優勢。盡管多數電商品牌沖關IPO之路并不順遂，但無礙大軍前赴后繼希望對接資本市場的決心。

日前，以萌系小家電為主要產品的小熊電器在證監會網站預披露了招股說明書(申報稿)，擬在深交所中小板上市。小熊電器擬公開發行不超過3000萬股，計劃募資10.79億元用于投資創意小家電、智能小家電和生產建設項目，研發中心建設及信息化建設。

線上占比過高的小熊電器雖然業績增長良好，但所受掣肘也較多，并由此帶來了季節波動風險、存貨周轉率過低、資產負債率過高等問題。

有錢請代言沒錢做研發的消費行業特性，在小熊電器身上也表現得較為明顯。小熊電器連續三年研發投入占營收比例僅1.5%左右，是家電行業上市公司的最低水平，也是行業十幾年前的水平。在342項專利中，外觀設計專利多達231項，發明專利只有8項。公司的品牌宣傳費用卻大幅度上升。

線上營收占比過高帶來多重風險

小熊電器成立于2006年3月，擁有自主品牌“小熊”，主要生產和銷售創意小家電，其細分產品酸奶機、電動打蛋器、電熱飯盒、加濕器、多士爐、煮蛋器/蒸蛋器等2017年在天貓商城熱銷品牌榜排名第一。

小熊電器的財務數據表現良好，近三年的資產增速、營業收入及凈利潤均處于較快的增長態勢。招股書顯示，2015年至2017年公司實現營業總收入分別為7.25億元、10.54億元和16.47億元，最近一年的同比增速達56.17%;實現歸屬于母公司股東的凈利潤為0.72億元、1.06億元和1.47億元，最近一年的同比增速達38.91%。

其中，線上營收占比超過九成。2015年至2017年小熊電器通過線上銷售的收入分別為6.33億元、9.56億元和15.04億元。

線上銷售為主的模式是公司得以迅速擴張的主要原因，不過，線上占比較高為小熊電器帶來的一系列問題也不容忽視。

首先，便是季節性波動風險。

各種造節營銷是電商圈花式營銷的一大手段，銷售渠道嚴重依賴于線上的品牌其銷售收入自然也隨節而動。小家電行業季節性變化本不突出，但作為電商品牌，小熊電器季節性的波動風險難以避免。

國內主要電商促銷活動一般在下半年開展，如“雙十一”“雙十二”等，因此小熊電器的銷售收入在第四季度金額較大，占比較高，公司收入及利潤存在季節性波動，相應的經營業績也存在一定的季節性波動風險。

從近三年數據來看，公司第四季度是高峰，營收占比在四成左右，第一季度和第三季度基本相當，第二季度是低谷，營收占比不足兩成。以2017年為例，公司四季度營收占比分別在22%、16%、22%和40%。

當然，這其中也與部分小家電的季節性有關，如加濕器、養生壺、電燉盅等第四季度需求更高。

其次，以線上銷售為主的模式導致公司出現存貨余額較大、存貨周轉率低的情況。

小熊電器的存貨周轉率分別為4.52次、4.72次和5.09次，遠低于可比對象平均水平的6.87次、7.01次和6.75次。

一般來講，存貨周轉次數越大，說明存貨周轉速度越快，存貨占用水平越低，流動性越強，存貨轉化為現金或應收帳款的速度就越快，這樣會增強企業的短期償債能力及獲利能力。

在此之下，小熊電器的存貨賬面余額也保持較高水平。2015年至2017年，公司存貨賬面價值分別為1.18億元、1.66億元和2.51億元，占當期總資產的比重分別為44.22%、38.41%和34.39%。

小熊電器表示，針對“雙十一”“雙十二”以及農歷春節等促銷活動帶來的銷售高峰期，一般均會提前備貨，以應對短期的大批量供貨需求。由此導致期末存貨余額較大，存貨周轉率低于行業平均水平。

此外，年末集中備貨也會導致應付賬款和應付票據增加。

小熊電器資產負債率也處于全行業最高水平。2015年至2017年，公司母公司資產負債率分別為83.26%、51.59%和71.50%，遠遠高于可比對象平均值的41.37%、34.71%和33.86%。

因此，小熊電器對融資也存在渴求。募集資金到位后，公司資產負債率將會顯著下降，資產流動性將明顯提高。

第三，受電商平臺收費、推廣等政策影響大。

線上銷售流量為王，嚴重依賴渠道，只會成也渠道，敗也渠道。

當下消費領域仍處于線上銷售比例上升，市場蛋糕日漸做大的紅利期，但一旦小熊電器無法與電商平臺保持良好的合作關系，或者這些平臺收費政策生變，或者其他小家電品牌加入搶流量大戰，小熊電器建立的先發優勢將受到威脅。

再或者，若電商平臺推出自有品牌或入股一個小家電品牌，裁判加入賽場身兼運動員，那么給小熊這類“非親生品牌”的流量可能被擠壓。阿里、京東還要攻城略地的行業較多，暫無暇顧及此處，但這并非不可能，網易嚴選便已如此。

畢竟在流量的世界里，消費者是善變的，其記憶點、品牌忠誠度等是大幅減弱的。而小熊電器等品牌的市場份額及盈利能力與消費者的注意力息息相關。

以上多是電商品牌普遍存在的發展掣肘，小熊電器也意識到了這一點，故而開拓線下，以完善銷售渠道。報告期內，小熊電器逐步發展線下經銷商，甚至布局出口銷售。

那么問題又來了，并不擅長進行線下渠道鋪貨的小熊電器如何能打開線下銷售局面，公司又應如何化解高企的線下營銷成本?

從小熊電器正在進行的線下銷售渠道可以看出，其并未打入主流家電的營銷圈子。銷售方式是經銷商買斷公司產品，再在商超、藥店、面包店和加油站等場所銷售。

公司也表示，線下渠道拓展存在兩大風險，第一，能否有效發展經銷商以及對經銷商能否持續有效管理;第二，若不能有效提供管理支持，可能出現線下渠道拓展滯后、部分經銷商銷售業績不佳或其經營活動有悖于公司品牌宗旨等問題。

從近三年的銷售情況來看，線下推廣確實效果有限。小熊電器的線下增長遠不及線上，也使得線下及出口銷售占比逐年萎縮。線下+出口的銷售占比從2015年的12.45%下降至2017年的8.41%。

研發投入不足2% 低于行業平均水平

小家電行業本身是一個門檻不高、競爭激烈的市場。對小熊電器來說，除上述風險外，還面臨著來自多方面的競爭壓力，包括國內傳統巨頭、國際品牌、互聯網家電品牌及小品牌。

一方面，美的、海爾等傳統家電巨頭紛紛布局利潤還算豐厚的小家電市場，營銷能力、融資能力強的互聯網家電品牌同樣如此，比如小米。這或許將是一場“降維打擊”。

另一方面，跨國小家電企業也紛紛進入滲透率仍較低，成長空間還很大的中國小家電市場。數據顯示，中國家庭小家電保有量每戶10種以下，遠不及歐美等發達國家每戶30種的水平。

第三方面，小家電行業門檻并不高，還未形成有效的技術門檻、品牌門檻之前，小熊電器還面臨著來自大量后來者，即新興電商品牌的“價格戰”。

小熊電器所在地佛山便是傳統的家電重鎮，存在大量同類廠家，區別在于，小熊電器的“萌品牌”定位及在線營銷模式，正契合了80、90后的新生代消費者喜好。小熊電器、小狗電器(正闖關IPO之中)可以如此，未來也能出現小貓電器、小鴨電器。且在這種環境之下，小型家用電器領域，出現了淘汰率高、更新換代快、價格戰嚴重等現象。

研發能力才是小家電品牌突圍而出的真正立足之本。然而，與同行業相比，小熊電器的研發費用支出占比低，含金量高的發明專利數量少。

招股書顯示，小熊電器2015年至2017年的研發投入分別為992.40萬元、1653.33萬元和2507.68萬元，研發投入占營業收入的比重分別為1.37%、1.57%和1.52%。

小熊電器近三年研發投入情況