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你有多久沒有主動拍過一塊廣告牌了？

我說的不是那種被朋友圈刷屏之后跟風打卡的，是你走在路上，突然被一塊廣告吸引住，停下來，掏出手機，自發地拍一張。老實講，我想了很久，上一次好像是一兩年前了。

但最近有一個案例，讓我重新開始關注戶外廣告這件事。

事情是這樣的。

淺香，一個廣東出身的國貨個護品牌，最近官宣曾舜晞成為品牌代言人。官宣本身不稀奇，每天都有品牌在簽代言人。

稀奇的是它的官宣方式，它在八個城市投了戶外大屏，每塊大屏用的不是普通話，而是當地方言。

成都那塊寫的是"安逸得板！我們剛把左邊那個大眼帥鍋簽下來當代言人，這下簡直巴適慘了！"

重慶的寫的是"嘿高興！高興得睡不挫！"

廣州的是粵語"開心到瞓唔著！我哋啱啱簽咗左邊呢個大眼靚仔做代言人！"

長沙的用了一句"嬲噻得困不著"，

蘇州那版更絕，連蘇州本地人看了都要愣一下才讀得出來。

八座城市，八種方言，八種說"開心"的方式。

這個事的后續你們可能也看到了，上海的那塊大屏被上海電視臺旗下的欄目報道了。不是品牌自己買的推廣，是媒體主動來報道。各個城市的網友自發拍照發社交媒體，一個品牌官宣代言人的事，硬是被搞成了一個全國性的社交話題。

說真的，一開始看到這些大屏照片的時候，我的第一反應是：這品牌挺實在的。

它沒有去搞什么復雜的創意概念，沒有去蹭什么熱點話題，也沒有去做什么讓人看不懂的視覺裝置。它就是老老實實地，用每個城市的人最常掛在嘴邊的話，告訴當地人一個好消息。

這種“實在”，在現在這個動不動就要“高大上”“破圈”的營銷環境里，反而顯得有點稀罕。

說實話，戶外廣告這兩年過得挺慘的。

品牌投戶外大屏怕白花錢，花了幾十萬甚至上百萬買了一塊位置不錯的大屏，掛上去之后呢？路人匆匆走過，看都不看一眼。你和這塊廣告只有一面之緣，而且很可能連這一面都沒有。

更要命的是，現在品牌的預算越來越緊，每一分錢都要算ROI。戶外廣告投完之后老板問效果怎么樣，你只能說"品牌曝光"，老板臉上的表情你可以自行腦補。

所以很多品牌現在投戶外是怎么投的呢？置換。找媒體方換一換，有個露出就行，聊勝于無。反正也不指望它能帶來什么。一張正經的代言人海報掛在大屏上，路人掃一眼就過去了，效果約等于零。

還有一些品牌會走另一條路，就是把戶外廣告當成一個社交媒體的觸發器。廣告牌本身不是目的，讓人拍照發朋友圈才是目的。所以你看前兩年那波戶外廣告的玩法，全是往創意上卷：玩梗的、搞反差的、做互動裝置的、搞行為藝術的。

但如今做創意戶外廣告的風險越來越高了。玩梗，怕被誤讀。搞反差，怕被斷章取義。做了一組看起來很有趣的視覺，放到社交平臺上可能就被高敏人群挑出各種問題。

品牌現在是真的怕出事。很多創意提案在內部過審的時候，大家討論的不是"這個夠不夠好"，而是"這個會不會被罵"。

所以戶外廣告就卡在了一個很尷尬的位置：玩花的，怕翻車。不玩花的，沒人看。

這就是為什么我覺得淺香這次的操作值得聊一聊。

它做了一件很簡單的事，但這件簡單的事解決了戶外廣告最核心的那個問題：怎么讓人停下來看？

方言。

你想想，你走在自己城市的街頭，滿眼都是普通話的廣告。突然有一塊大屏上面寫的是你家鄉話，你的第一反應是什么？你一定會多看兩眼。如果上面的文字你讀出來還挺好笑，你大概率會掏出手機拍一張。

這就完成了戶外廣告最難的那一步，從"被忽視"變成"被注意到"。

而且方言這個東西有一個天然優勢，它自帶傳播屬性。

看到自己家鄉話，第一反應是忍不住念出聲來。念出聲這個動作很關鍵，因為你一念出聲，旁邊的人就被吸引了。

普通話每個人都能看懂，但沒有人覺得"這是專門給我寫的"。方言不一樣，方言是私密的、是屬于特定人群的，它天然地制造了一種"圈內人"的感覺。

方言廣告其實不是什么新鮮事。

你可能見過一些品牌在特定城市投過方言廣告，通常就是把普通話翻譯成方言，換個字體，完事。效果嘛，有點意思但也沒那么出圈。

為什么偏偏是淺香做出圈了？

這得從淺香這個品牌本身說起。

淺香是2020年成立的一個國貨個護品牌。它沒有跟國際巨頭去搶去屑、防脫這些紅海賽道，而是盯上了“蓬松”這個細分需求。

這個選擇在當時看來有點“笨”。蓬松不像去屑那樣是剛需，市場教育成本高，但淺香就是死磕這個方向，從零開始磨氨基酸配方，和德國德之馨、美國中獅化學這些頂級原料商合作，一點一點建技術壁壘。

五年下來，淺香累計銷量突破1億瓶，連續兩年拿下抖音洗發水年度金榜第一，最近還拿了“中國好配方”的年度大獎。

這些數字說明一件事：淺香不是靠營銷噱頭堆出來的。產品是扎實的，消費者用了覺得好，才會持續買。

而有了扎實的產品打底，品牌在內容上才能玩得開——不需要靠冒險搏出位，簡單的創意也能出效果。方言大屏就是這樣，它不是靠“玩梗”出圈的，不是靠“反差”出圈的，它靠的是一種最樸素的東西：認認真真地了解每個城市的人怎么說話，然后用他們習慣的語言跟他們聊天。

再看淺香這次具體是怎么做的，你會發現它的“笨功夫”體現在2個地方。

第一，它不是在一個城市搞方言，是同時在八個城市搞。八個版本的文案、物料，意味著執行成本和風險都翻了八倍，但卻在社交媒體上形成了一個"連續發現"的效果。先是有人發了廣州版的，然后有人發了成都版的，然后重慶、長沙、杭州、蘇州一個一個冒出來，網友開始自發地收集。一個品牌官宣變成了一場全國性的尋寶游戲。這是單一城市做不到的。

第二，它的方言文案不是硬翻譯，而是再創作。 長沙的"嬲噻"，蘇州的"適意煞哉"，都是街坊鄰里最地道、日常的說話方式，品牌像一個興奮的街坊鄰居在跟你顯擺：快看快看，我們簽了個帥哥！用粵語顯擺一遍，用成都話顯擺一遍，用重慶話再顯擺一遍。每一次顯擺都自帶方言的幽默感和親切感。這種擬人化的口吻消解了商業廣告的距離感，路人看到的不是一個冰冷的品牌在做宣傳，而是一個活生生的人在跟你分享一件開心的事。

每一版都有當地生活的質感，地道感才是傳播力的來源。這需要品牌非常用心去了解每個城市的語言文化習慣。

這才是這個案例真正有價值的地方。

它不是靠"玩梗"出圈的。玩梗有風險，而且梗會過時。它也不是靠"反差"出圈的。反差看多了也會脫敏。它靠的是一種最樸素的東西：用你的語言跟你說話。

回到戶外廣告行業層面，淺香這個案例給我的啟發是什么呢？

戶外廣告的困境，歸根結底不是"創意不夠"的問題，而是"跟誰說話"的問題。

過去很多戶外廣告的思路是：我做一個最大公約數的內容，放在最多人能看到的地方，覆蓋最多的人。結果就是，誰都能看到，但誰都覺得跟自己沒關系。

淺香反過來了。它不追求最大公約數，它追求"最小公倍數"。每一塊大屏只跟一個城市的人說話，但跟他們說的是最貼心的話。看起來覆蓋面窄了，但傳播反而更廣了。

當你覺得一個東西是"給我的"，你才會主動幫它傳播。

淺香能做到這一步，跟它過去幾年深耕廣東本土市場的經驗有關系。它在廣東搞過"買淺香送活雞"，搞過"熱熱熱熱熱"的彈幕公交，每一件都不是什么驚天動地的創意，但每一件都是認認真真地琢磨當地人在想什么、在說什么，然后用他們習慣的方式跟他們聊天。

這次八城方言大屏，只是把這份用心復制到了全國。看起來是八塊廣告，實際上是八次對話。

這個玩法不是所有品牌都能直接復制的。你沒有本土化的積累，強行搞方言廣告可能就會變成東施效顰，本地人一看就覺得假。但它給行業提了一個醒：戶外廣告要想不被忽視，核心不是比誰的創意更花哨，而是比誰更懂"你在跟誰說話"。

這比任何創意技巧都管用。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。