$東方甄選(01797.HK)$的版圖不會止步于農產品直播帶貨，在俞敏洪的棋局里，帶貨僅是第一步，原產地溯源旅游、文化旅游的棋子已經落下。

(資料圖片)

7月5日，俞敏洪帶著YOYO等東方甄選主播及幕后團隊準時出現在甘肅博物館門前，開啟了為期5天的“東方甄選甘肅行之旅”。此次甘肅專場，東方甄選將前往蘭州、武威、張掖、酒泉、嘉峪關等地，完整游歷著名的河西走廊。

從去年開始，東方甄選就推出了“黑龍江行”、“云游西北”、“齊魯山海行”等專場直播。與此前的專場直播相比，甘肅之旅為東方甄選打開了兩個新視角。

一是，這次直播不僅在“東方甄選看世界”抖音官號直播，也在東方甄選新版App啟動首次直播；二是，與此前直播主要推薦當地的美食和特色商品不同，“東方甄選看世界”抖音號和東方甄選App直播帶貨的商品出現分化。在景區游覽時，前者帶貨主要為沿路的旅游線路及景區門票等，后者主要推薦甘肅特色商品及東方甄選的自營產品。

有媒體推測在APP直播是東方甄選“出走”抖音的第一步，但內部人士對《深網》分析，去年董宇輝在抖音破圈時，俞敏洪就明白建立APP及私域流量的重要性，在APP直播是一個正常商業行為，不是為了出走抖音，抖音依然是東方甄選的最重要陣地。

對于東方甄選啟動自有App直播，俞敏洪在直播中回應，“東方甄選和抖音平臺是互相成就的關系，創建自己的平臺，是公司進取的正常行為，望大家不要過度解讀?！?/p>

《深網》實時跟蹤了5日上午俞敏洪帶隊游覽甘肅博物館時兩個直播間的流量變化，“東方甄選看世界”抖音直播間同時在線人數一直維持在4萬-6萬之間，而東方甄選APP同時在線人數在3000-1.2萬之間。

更具人文內涵的旅游線路設計、高于5000元的客單價避開低價競爭，是東方甄選當下切入旅游市場的兩個重要定位。       

東方甄選的流量和市值焦慮

鐵打抖音，流水的網紅。在董宇輝和東方甄選剛爆火出圈時，俞敏洪就明白直播背后供應鏈構建及多平臺布局的重要性。

“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的，要夯實長期發展的基礎，我們還有很長的路要走。”俞敏洪去年8月在公號“老俞閑話”上表示。

“在自己APP直播可以將流量沉淀到自己的私域，解決流量焦慮。選擇以‘看世界’切入APP的首次直播是因為東方甄選不僅要做溯源地農產品和自營產品，也要做溯源地的文化旅游。東方甄選APP對標的不僅是電商，更要做生活方式。選擇去東方甄選下單的用戶考量的主要因素不是價格，而是品質。”點金手CEO豐年對《深網》分析。

選擇在東方甄選APP首播“甘肅之行”，是因為一個月前的“山西之行”帶來意料之外的粉絲增長。俞敏洪在公號上透露，“東方甄選看世界在山西之行之前只有一百萬左右的粉絲，但從云岡石窟首播開始，能夠沖到10W+以上的觀看人數，后續五天平均都在8W+到10W+以上。兩天內，東方甄選看世界賬號增加了30萬粉絲?！?/p>

截至7月7日下午，“東方甄選看世界”直播間的粉絲數為254.4萬人。一個細節值得注意，除主賬號外，東方甄選已經在東方甄選看世界、東方甄選美麗生活、東方甄選之圖書、東方甄選將進酒抖音直播間內植入“應用下載”，直接給東方甄選APP導流。      

事實上，為了減少對抖音等單個平臺的過度依賴，在爆紅之前，東方甄選已經在其他平臺布局。在入駐抖音的同時，東方甄選開設“東方甄選官方號”、“東方甄選會員”的微信公眾號和視頻號。2022年3月31日，東方甄選上線小程序商城并接入了視頻號。為了接住抖音、視頻號直播帶來的流量外溢，東方甄選又于去年8月上線了東方甄選獨立APP。

不過，對比各大平臺的流量，抖音依然是東方甄選直播的主陣地。以此次“甘肅行”為例，“東方甄選看世界”抖音直播間同時在線人數約是東方甄選APP直播間的5倍多。

為讓更多的網友移步東方甄選APP直播間，東方甄選APP直播間會不時推出福利產品吸引用戶，例如定時推出9.9元3斤的的四川茵紅李、山西黃油桃，19.9元30枚的雞蛋等。

東方甄選在自家APP推直播不僅是為了將抖音流量沉淀到自己的私域，更有利于公司股價和市值的增長。“二級資本市場看重的不僅是東方甄選的抖音粉絲數和GMV，更看重東方甄選獨立App的用戶數和下載量，在抖音現有的算法推薦機制下，抖音粉絲數能撬動的股價和市值在各大流量平臺里可能是最小的?！必S年說。

從今年2月以來，東方甄選的股價處于動態下滑狀態。一路從2月3日的75.55港元/股，下滑至7月7日的28.2港元/股（收盤價）。雖然東方甄選股價的下跌與港股整體冷清及高管減持套現有關，但也釋放了一個信號，直播帶貨之外，東方甄選需要新業務版圖的加持。

下一步棋：原產地溯源旅游？

東方甄選以直播帶貨農產品起家，后期逐步加重自營農產品的比例。據財報顯示，截至2022年11月30日止六個月，東方甄選自營產品及直播電商分部總營收為17.7億元，其中自營產品的總營收超過10億元，自營產品營收占比為56.5%。

“東方甄選做自營的邏輯之一是，前期先跟商家合作，后期東方甄選會針對賣爆的SKU，深入原產地考察和尋求合作，推出自營品牌產品。”有商家對《深網》反饋，這是他們擔憂的地方。

做自營產品需要團隊深入原產地考察，此時順便推出原產地溯源旅游，并不會產生過多的冗余成本。

“文旅已經成為新東方及東方甄選的重要板塊之一，由于現在旅游市場嚴重內卷，東方甄選切入文旅的核心優勢是旅游線路設計，把核心線路掌握在自己手里?！庇兄槿耸繉Α渡罹W》透露。

從農產品溯源到原產地旅游，東方甄選正在通過“東方甄選看世界”賬號切入文旅賽道。以此次為期5天的“甘肅行”為例，東方甄選團隊在進入張掖七彩丹霞景區游覽時，右下角的小黃車會彈出“甘青全景大環線”跟團游產品；當俞敏洪在張掖山丹軍馬場縱馬馳騁時，小黃車會彈出，河西走廊敦煌親子游的鏈接。

據《深網》獲悉，東方甄選“甘肅行”以宣傳當地旅游為主，不參與線路設計及后期的核銷。

“東方甄選的此次直播主要是幫我們直播帶貨旅游產品，用戶下單后，后期的溝通、接待、住宿、游覽等都由當地的地接團隊負責和接待?！庇袇⑴c此次活動的當地旅行社人員對《深網》透露。

帶貨旅游線路是“東方甄選看世界”布局文旅行業的第二步。事實上，從去年“東方甄選看世界”探訪并帶貨廈門、三亞等酒店開始，東方甄選文旅業務的棋子就已經埋下。

彼時，就有行業人士就對《深網》分析，“東方甄選看世界賬號已經跳出直播電商的概念，向酒店、旅游、線路等OTA領域拓展，前期他們售賣的產品主要以旅游城市的知名酒店為主，隨著內地旅游的復蘇及出境游相關政策的放開，東方甄選看世界或將業務拓展到國內外旅游?！?/p>

俞敏洪也在自己的公號上透露：“東方甄選看世界除了在中國直播，我們希望未來也能帶著大家去看世界，到別的國家去，把別的國家美好的景色、人文、產品，他們的風土民情、地理歷史，也通過我們的平臺傳遞給大家，通過我們的直播加強中國和世界各方面的紐帶聯系。

據《深網》獲悉，新東方集團正在籌備成立自己的文旅公司。今年3月下旬，俞敏洪就在公司內部表達了進軍文旅領域的決心?！皷|方甄選成立之初選擇農業賽道與其成長經歷密不可分，我的另一個目標就是‘美景’，我將布局文旅產業，不管有多少驚濤駭浪，我都將帶著新東方繼續前行?！庇崦艉檎f。

問題是，現在的旅游行業已經嚴重內卷。線路設計等被各地旅行社把持，攜程、去哪兒等OTA巨頭也在推出自營的旅行產品，以購物團為主的低價游也充斥著市場，后來者新東方和東方甄選如何在文旅行業切走一份蛋糕？

難搶“攜程們”的生意

旅游產業鏈上下游業務涉及線路設計、住宿（酒店）預定、交通票務（機票、火車票）、景區門票、商旅管理服務等各個環節。除線路設計分散在各地旅行社外，住宿預訂、交通票務、旅游度假和商旅管理服務等業務主要被攜程、去哪兒、同程、飛豬等各大OTA公司掌握。

以攜程為例。攜程業務覆蓋住宿預訂、交通票務、旅游度假和商旅管理服務等各個方面。從收入構成看，交通票務和住宿預訂占大頭。2023年第一季度，攜程交通票務、住宿預訂、商旅管理、旅游度假及其他業務的營收分別為41.56億元、34.8億元、4.45億元、3.86億元、7.44億元，營收占比分別為45.12%、37.78%、4.83%、4.19%、8.08%。

有OTA從業人員對《深網》透露，“雖然交通票務的營收占比最高，但由于票務系統的上游議價能力（航空公司、鐵路總局等）較強，對于OTA公司來說，這塊業務的變現率較低，主要作為APP的核心流量入口，OTA核心利潤主要來自酒店業務?！?/p>

在住宿預訂方面，酒店的分銷體系主要分為三部分。一是和OTA平臺合作，二是酒店自己的代理商，三是酒店直銷（建立自有會員體系）?！皣鴥染频?0%以上被攜程系掌控?！庇兄槿耸繉Α渡罹W》透露。

外部公司在交通票務系統議價能力不足，大部分酒店已經和OTA等公司形成穩定的合作關系，新東方和東方甄選做文旅產業的優勢在哪里？

新東方和東方甄選布局文旅賽道的破局點在線路設計，發揮自身的文化特質，設計一些有文化屬性或者溯源地特色的旅游線路，賣線路才是新東方打破目前旅游行業內卷的關鍵點。

“東方甄選已經形成穩定的流量池，掌握幾條關鍵旅游線路后，去和沿路的酒店拿協議價沒有障礙。”豐年說。

據公開報道顯示，浙江新東方文旅已經推出了“俞你同行.東坡溯源之旅”線路，以溯源東坡為主題，跟隨千年前蘇東坡的腳步，串起浙江杭州、紹興兩座城市的多樣美景，賞山水藝術，品人文魅力。

“除設計特色線路形成差異化競爭外，新東方布局文旅行業會避開低價競爭，前期跟團游單人均價在5000元左右。”有知情人士對《深網》透露。

編輯/lambor