降價、零首付、首付分期、送車位、送車……嚴良掰著手指頭數了會，而后反問道：“還能用什么招數激活鄭州樓市?”
作為鄭州近郊南龍湖某項目銷售總監，他負責的樓盤擁有近30名銷售，雖然樓盤均價降了近千元，但整個9月僅賣出20套房子，“工作日的時候，售樓處靜悄悄的，連電話都很少響起來。”
當地業內人士稱，鄭州整體樓市價格已經跌回四年前，龐大庫存壓力之下，從業者都在盼暖春來。
“不帶頭降價”背后
一場閉門會透露的“不帶頭降價”信息，無意間揭開了鄭州樓市真容。
9月17日，河南房地產商會會長閉門會在鄭召開。這次會議規格頗高，參會的50多家開發商代表幾乎均為公司核心層，包括建業董事長胡葆森、正商董事長張敬國等本土房企領軍人，以及碧桂園、萬科等外來房企的城市總。
克而瑞數據統計，與會企業2019年銷售額占到河南省的56.4%。其中，建業、正商兩家房企的銷售額總和占比16.9%。對外披露的會議紀要顯示，“大家觀點普遍一致，降價促銷對整個行業弊大于利。胡葆森、張敬國都在會上表示，不帶頭降價。”
這一舉動引發關于房企組成不降價聯盟，操控房價之嫌的爭議。
商會相關負責人回應作者稱，閉門會是商會多年來例行的中秋聯誼會，并無專門討論降價的議題，參會企業發言中只是提到了降價對市場的影響，會議的初衷是“穩地價、穩房價、穩預期”，商會作為行業組織，并無權利干預企業自身經營行為，所謂“不降價聯盟”，也是子虛烏有。
相關負責人進一步澄清道，閉門會傳遞的內容被外界誤解，“我們不希望此舉將開發商和消費者擺到對立面上。此次確系編排人員覺悟不高，我們看到輿情后，已向河南省相關主管部門匯報過有關情況。”
一位當地房企知情人士對作者回憶，“閉門會上，有開封市本土開發商抱怨，‘某龍頭房企7折賣房，一個月賣了400多套房子，其他小開發商都賣不出去，往后沒有活路了。’順著這個議題，作為本土帶頭大哥的建業和正商開始表態不帶頭降價。”
一位開發商高管說，“此次閉門會的市場背景，2019年鄭州樓市下行，降價還只是四環外區域的局部情況。今年開始，降價已呈燎原之勢，覆蓋到鄭州所有區域，7月份之后市場愈發困難。”
他判斷，鄭州市場的整體房價已經跌到2016年10月份的水平，“除北龍湖豪宅區域之外，其他區域樓盤售價甚至夠不著房管局的整體備案價。”
“零首付”重出江湖
位于鄭州南四環外的南龍湖區域，樓盤均價普遍不足萬元，主要承接城市剛需客戶，購房門檻很低，乃開發商必爭之地。這里的價格戰最為慘烈。
“南龍湖在售項目多達31個，大小開發商都有，零首付、首付分期比比皆是。”一位南龍湖區域的銷售負責人告訴作者，區域均價從8000-9000元普遍下跌千元不等。
業內人士表示，“零首付”又稱“高評高貸”，開發商利用自身售價與政府備案價的價差，將房子總價評高，從銀行貸出全部房款，購房者幾乎不用首付即可買房，這背后其實是將三成首付款均攤到按揭月供之中。舉例來說，一套100平方米的房子，總價70萬元，均價7000元/平米。若按照9000元的備案價貸款，可從銀行貸出90萬元，如此操作之后，原本20萬元的首付款便無需繳納。
“這種違規銷售是在割韭菜根，導致買房完全沒有門檻，風險全部轉嫁給客戶和銀行。凡是敢做零首付的開發商都極度缺錢，因為這種做法對品牌傷害很大，開發商為保證利潤率，不可避免地減配房屋質量。”上述銷售負責人透露。
這其中，尤以本土房企浩創集團的操作最為知名，旗下多個南龍湖項目采用零首付、首付分期等手段售房。對此，浩創并未回復作者的問詢。克而瑞統計，該房企2019年銷售額為128億元，排名全國房企第124位。其2020年銷售目標為150億元。
市場寒冬季，客戶擁有最大的話語權。作者從多位業內人士處獲悉，為了促成交易，渠道經紀人拿到開發商傭金返點后，還可能拿出部分傭金返還客戶，再疊加零首付政策，客戶在還按揭月供之前，甚至能提前賺點錢。
“打廣告幾乎沒有任何效果，我們樓盤之前花了50多萬推廣費用，一點動靜都沒有。”南龍湖某項目銷售總監嚴良對作者表示，今年以來，片區熱賣項目一個月最多賣出150多套，最近兩個月普遍下降到五六十套左右。
即使降價、零首付、首付分期等手段都用上，南龍湖區域的房子依舊不好賣，多數項目客戶只能依賴貝殼、易居、58等渠道分銷商引流，一套房子的傭金普遍在3-4萬元之間。
一位鄭州渠道方人士告訴作者，某TOP20房企住宅項目的高層和洋房均價低至7000元左右，最近兩個月成交量只有二三十套，現在不僅首付分期3年，還大幅將渠道傭金提高至5萬元，這么算來，傭金點位高達7%，“這幾乎是公寓項目才敢給的促銷政策，開發商完全沒有利潤可言了。”
拍下南龍湖地王的龍湖、雅居樂、正商三家房企更為頭疼。
2018年1月，鄭州市場正值高點，這三家房企拿地的樓面價在6100元-7500元/平米之間，市場預測項目盈虧平衡點是均價1.2萬/平米以上。眼下，三個項目均價只有9000元/平米左右。
一位市場人士對作者表示，算上建安、資金成本，三個項目都在賠錢出貨，“按照現在售價，雅居樂賣完該項目后，預計虧損7億元。”
擊穿豪宅區底價
鄭州樓市中，豪宅云集的北龍湖片區價格也在蠢蠢欲動。
“9月初從4.5萬元的精裝均價，降到現在的毛坯均價3.3至3.6萬元，同時綁定一個價值40萬元的車位。”通過降價促銷，某北龍湖樓盤銷售對作者介紹，他所在的項目三天熱銷了4億元。
鄭州住建局官網卻顯示，該樓盤暫未取得預售證。多位市場人士對作者透露，該項目開發商資金緊張，樓盤也已抵押給銀行，無法辦理網簽，降價是為快速回款、解押土地，換取預售證。
北龍湖降價潮還在延續，鄭州碧源集團某項目一舉擊穿了北龍湖的底價，均價下調近兩萬元后，全款最低單價僅為2.6萬元至2.8萬元，另綁定價值40萬元的車位。
公開信息顯示，該項目拿地時的樓面價達到2.4萬元/平米。
熟悉北龍湖的市場人士對作者表示，佳田、碧源兩家本土小開發商大幅降價，很難代表整個片區市場情況，該區域定位頂豪階層，多數項目是為樹立房企品牌形象，而且，包括融創、永威等項目進入尾盤期，并無太多可售貨值，價格相對穩定，但不排除更多中小開發商在資金壓力下降價出貨。
“現在最大的矛盾是，老板銷售預期和營銷總想法存在沖突，營銷總想要降價，但老板不一定同意。”一位房企項目營銷總對作者表示，建業、康橋等房企營銷負責人此前都有調整，項目營銷總監換得更加頻繁，“但現在普遍賣得都差，換到哪里都是坑。”
以價換量的策略難以奏效，開發商的資金鏈開始急劇緊張。本土開發商名門地產的多位員工告訴作者，公司已經長期拖欠員工工資，旗下多個項目處于停工或半停工狀態。
隨著上市房企年底的財務考核期來臨，降價仍將繼續，但無奈鄭州庫存量過大。按照行業商品房庫存消化周期計算，超過12月即為不健康狀態。
貝殼研究院市場監控數據顯示，截止8月底，大鄭州范圍內12個區域中，僅有高新區、經開區及中牟三地住宅庫存進入健康周期。此外，南龍湖所在的新鄭片區，住宅庫存量最高，達到274萬平方米，主城區中原區也達到175萬平方米，按照過去12個月的銷售去化平均速度，這兩個區域的庫存出清周期分別高達26個月、16.2個月。
公寓項目庫存量更為嚴峻。截止8月，鄭州主城公寓庫存逐月增加至356萬平方米，12個月均去化周期達到63.5個月。
作者 | 于晫 編輯 | 張小馬
出品 | 棱鏡·騰訊新聞小滿工作室
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