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變相降價爭奪中端市場

蘋果賣翻新機：逐利的冒險

11月9日，北京商報記者獲悉，在時隔九年后，蘋果美國官方網站又重新開始銷售翻新手機，價格比新款產品便宜15%。在專家看來，在承受著業績和銷量持續下滑的壓力下，蘋果此舉也是迫于無奈，雖然售賣翻新機對于蘋果來說也算是暴利的買賣，但未來在中國市場卻未必行得通，更甚的是，這樣壓低姿態的商業模式還會對蘋果造成品牌傷害。

售價比新品低15%

根據蘋果美國官網顯示的信息，目前，蘋果只出售iPhone 6S和iPhone 6S Plus翻新機。北京商報記者觀察到，蘋果此次出售翻新機的價格比新款產品便宜了約15%，即100-120美元左右。例如，16GB iPhone 6S售價449美元(約合人民幣3045元)，而16GB的iPhone 6S Plus售價為529美元(約合人民幣3587元)。

和新產品一樣，蘋果的翻新手機帶有一年的保修，手機內部配置的是全新的鋰電池和外殼，官方翻新版iPhone 6S、6S Plus有四種顏色可選，且都是無鎖版。蘋果表示，這些翻新手機已經通過全面測試，更換了測試中發現有缺陷的零部件，并經過清理、檢查，為買家提供購買新iPhone附帶的所有配飾。這些手機可以運行原版操作系統，也可以運行最新版操作系統。

目前，翻新iPhone的銷售只限于美國地區，如無意外，接下來會在更多的地區上線。據了解，大約在2007年，蘋果曾經嘗試過銷售翻新手機，不過后來并未延續下來，蘋果官方網站一直沒有銷售翻新手機。蘋果此前已經開始出售翻新的Mac、iPad以及iPod，但iPhone一直是蘋果最核心的產品。在蘋果最新財報中，來自iPhone的營收在其總營收中占比高達60%，自從2007年推出iPhone以來，蘋果已經在全球出售10億多部智能手機。

蘋果并不是惟一一家出售官方翻新機的手機廠商。有消息稱，為了維持利潤增長動力和全球智能手機市場份額，三星電子從明年起將開始銷售經過翻新處理的二手Galaxy高端智能手機。據悉，這些二手Galaxy手機將來自韓國和美國等市場與三星簽訂了一年升級計劃合約的用戶。目前還不清楚三星將在哪些國家銷售這些翻新手機，以及售價究竟有多少優惠。有知情人士稱，三星最快將于明年敲定翻新計劃最終的細節。

暴利還是砸牌子

至于翻新手機的來源，有分析稱，此前蘋果公司和美國的移動運營商曾經推出了iPhone升級計劃，比如用戶可以每月支付一定的費用獲得一部新iPhone，而在來年蘋果升級新手機時，可以將舊手機送回，領回一部新手機。

北京商報記者在蘋果中國官網上看到，蘋果在中國市場也有“iPhone年年煥新計劃”，官網顯示：“有了iPhone年年煥新計劃，就可每年輕松升級到新iPhone，并可享受AppleCare+全方位服務計劃的安全保障。只需在一年內折抵你的iPhone，即可獲得此設備原支付金額50%的折抵優惠來購買新iPhone。”也就是說，在購買iPhone一年內，消費者用舊手機和產品價格的一半，可以換取一部新的iPhone。

如果按照這種翻新機來源，以16G 版本的iPhone 6S為例，蘋果收購價為50%，即2644元，售價為3045元，忽略清理、檢查等費用不計，蘋果可以從每部翻新機中獲利401元。

此外，蘋果還有以舊換新的活動。不過，蘋果官方給出的換購價一直都很低，很多網友都是抱著看熱鬧的心態評論此事，大都表示不愿以如此低的價格換購新產品。

現在，在蘋果官網，國行iPhone 5最高折價350元，iPhone 5S為635元，iPhone 6為1430元，iPhone 6 Plus為1805元，iPhone 6S為1970元，iPhone 6S Plus為2250元。與中關村(8.640, -0.14, -1.59%)二手回收價相比，蘋果官方的回收價要低很多。以16G版iPhone 6S為例，中關村二手市場的回收價為3620元，兩者相差達1650元。也就是說，按照3045元的二手翻新機售價，蘋果的毛利潤為1075元，可謂是暴利。

通信世界周刊總編輯劉啟誠分析認為，蘋果在制定折舊價格標準時，肯定要考慮成本和利潤的問題，折舊價越高，蘋果的利潤率就越低。也有專家認為，蘋果此舉是砸自己的牌子，因為iPhone一直屬于高端陣營，出售翻新機不利于蘋果維護自己的品牌優勢。

高端不成走低端

無論如何，蘋果銷售二手翻新機，在運營商世界網總編輯康釗看來，一是為了清理庫存，二是為了增加收入，出售翻新iPhone意味著，蘋果又找到了新的iPhone增收渠道。

數據顯示，蘋果2016財年營收達到2156億美元，低于2015財年的2337億美元，下降9%，這是蘋果2001年以來第一次整個財年業績出現下降。

產業觀察家洪仕斌指出，蘋果推出翻新機，從另一種意義上說，也是彌補該品牌在中低端市場的乏力。不過，即便是價格降低了15%，在消費者心里，翻新機就是二手機，蘋果的品牌被大打折扣，吸引力也大不如前。

今年3月，蘋果就曾經踐行過一次低價戰略。但最終結果并不如蘋果所愿，蘋果的市場份額并沒有因為中低端產品的彌補而出現增長，而是持續下滑。今年二季度，蘋果大中華區營收下滑了26%，三季度在中國市場的營收更是大幅下滑了33%，失去了蘋果第二大市場的地位，與去年同期的翻一倍多形成強烈反差。

康釗也表示，在中低端市場，國內的手機廠商幾乎已經占據了主要的市場份額，包括華為、OPPO、vivo在內的企業迅速崛起，已經沒有蘋果可以插足的地方。

“如果蘋果在中國市場將來也開售翻新機，恐怕結果比在任何一個國家都要糟糕。”洪仕斌說。他認為，在中國市場，各種版本的iPhone都不缺，無論是水貨、翻新機還是贗品，這些產品對蘋果正規產品的銷售造成了不小的沖擊。此前，北京商報記者在走訪北京中關村和深圳華強(26.920, 0.00, 0.00%)北的電子消費市場時，就發現了一條成熟的翻新機灰色產業鏈。

在華強北賽格電子市場一層，有很多出售和回收手機零部件的攤位，如二極管、芯片、存儲器、編碼器、柔性電路板等。有知情人士透露，這些零件很多都是從回收的舊手機上拆下來的，商家將情況較好的零部件組裝在一起，然后裝上嶄新的手機外殼，由專業人員激光打碼(IMEI碼)后再進行封裝，一部翻新機就完成了。不到手機專賣店檢測，普通消費者根本看不出翻新機與真機有什么區別。(孫麒翔 石飛月)