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文|磐石之心（公眾號：磐石之心）

MWC2016（移動世界大會）在巴塞羅那如火如荼的進行著，中國的企業再次成為主角，它們帶去了手機、筆記本電腦等新產品。然而縱觀整個展會上的新品，我們已經難以找到驚艷的感覺，再也提不起興趣去研究、贊嘆。

如果說上兩年的MWC主要透露了智能穿戴的新趨勢，那么MWC2016的主要行業趨勢是VR虛擬現實，這在三星、LG兩家公司的新品中都有體現。除此之外，無論是手機、2合1筆記本都沒有帶來什么革命性的突破，硬件的比拼已經徹底放緩。

同時，詳細看了各家的新品之后，我深深地感受到整個移動通信行業的潮水正在褪去，泡沫即將破滅。而MWC2016就像是“魔法棒”一樣扯掉許多裸泳企業的“遮羞布”。接下來，就談談2016移動通信行業可能的趨勢。

“造神”模式破滅的開始

也只有在MWC這種世界競技場上，才可以看到企業的真正實力。而在國內賴以生存的卻不是這種實力，而是各種精心編排的“造神”模式。

中國手機企業似乎沒有哪一家企業在這一屆的MWC上展示自己在技術上的創新能力，反而占據國內各大MWC專題還是三星、LG幾家老牌外資企業手機屏幕、材質、軟件以及體驗優化方面的創新。

國內企業，只有OPPO展示了兩項升級了的手機技術，超級閃充和SmartSensor圖像芯片防抖，讓手機可以在15分鐘內充滿2500毫安電池，縮短拍照補償和矯正時間、降低功耗。

在這種場合，企業如果繼續談自己的營銷策略、生態戰略，似乎會被全世界所恥笑，而這些卻在國內大行其道，成為制造神話的最佳方式。所以MWC這面“照妖鏡”看到了企業本質上是否具有核心競爭力，看到了產品是否真正具有創新。

雖然手機企業紛紛推出搭載驍龍820的高端產品，但是誰都難以阻擋硬件升級放緩的步伐，因為硬件升級所帶來的體驗提升不再成正比，其邊際效果不斷打折。所以對于用戶來說，企業是否注重手機設計的細節，通過不斷創新拍照、快充、防水、散熱等硬件技術以及提升軟件交互能力，從而提升產品體驗，這才是用戶更關心的。

我其實并不想舉iPhone的例子，以免傷害安卓用戶的心。雖然它的硬件相比落后，但其整體的體驗卻十分出色，而這才是手機企業的真正核心競爭力，也是創新的唯一價值。現在整個國家都在談消費升級，供給側改革，這意味著堆砌硬件、參數的時代早已過去，2016年則是比拼精品，比拼產品體驗的時代，那些依靠低價、造神模式、營銷能力占據了風口的公司都將難再獲得2015年的輝煌。

因為具有出色體驗的精品手機將是2016年市場的主要增長部分，而中國一些企業慣用的“成本價”銷售“硬件堆砌手機”的方式將不再奏效。這就如同當年通用汽車通過精工細作、內飾考究而迅速在美國市場超越汽車鼻祖福特一樣。這其實就是消費升級所帶來的市場變化。

利潤成為不得不考慮的事情

2014、2015年中國手機市場經歷了慘烈的價格戰，一些企業曬出了BOM成本，并打著依靠增值服務收益補貼硬件開支的方式進入市場。一時間中國手機市場變成了一片“血海”，小米80%的手機出貨量來自低價紅米手機，曾經走中高端戰略的魅族也通過魅藍手機沖擊千萬級銷量。

“銷量為王”成為2015年的關鍵詞，然而低價是一把雙刃劍，在沖擊巨大銷量的時候會帶來兩個負面影響。第一個是利潤的下降；第二個是品質下降所導致的口碑、品牌受損。

其實，沒有什么比賣低價貨更為簡單的事情了，在農村大集上賣菜的小商販都知道降價促銷。

據美國《財富》雜志，2015年蘋果公司占了整個手機市場91%的利潤，三星占了14%，HTC、聯想、索尼都處于虧損狀態，而TCL利潤為0。華為、小米等國產手機的利潤為統計。從國際知名市場研究公司IDC數據看，蘋果手機的平均售價高達718美元，而中國的小米只有141美元，超過200美元的只有OPPO231美元、華為213美元、VIVO208美元。

我們還看到一個趨勢，那就是平均價格較高的手機企業，其市場份額卻并不一定低。從IDC的數據來看，華為市場份額增加了53%、OPPO增加了36.2%、VIVO增加了26.1%。

除了消費升級需求增長外，整個資本市場都在遭遇一場寒冬。小米的估值已經從450億美元大幅下調，而一些鼓吹生態的企業如果無法實現真實的利潤，其股價也不可能繼續上漲。資本的寒冬正在到來，這意味著融資困難，必須要考驗企業的自我造血能力。

而沒有利潤的企業意味著無法打造精品手機，意味著無法在產品細節、體驗上做出成績。而且低價帶來的是低品質以及較高的返修率，用戶在更換手機的時候會果斷放棄這一品牌，這也意味著它們無法迎合手機市場消費升級的大趨勢。

技術、體驗、品牌、渠道成“定海神針”

當低價、新模式、炒作盛行的時候，企業必然會忽視技術、品牌、渠道的建設，也很難靜下心來在產品體驗上下功夫，因為相比前者，后者更要耗費人力、物力，以及較長的收獲周期。

小米已經吃過了低價拼銷量“苦頭”，雷軍在2015年底的公司年會上說：“我們內心有心魔”，而這個“心魔”就是一味地低價沖擊銷量。他為2016年制定的戰略則是聚焦、補課和探索，其實也是要回歸到企業經營的本質上來，簡單來講就是好產品、好品牌。

而吃到聚焦和打造品牌的“甜頭”的企業不僅有蘋果、華為，還有OPPO/VIVO。比如，OPPO一直聚焦在拍照、快充兩項技術上，并在全渠道宣傳這兩項技術，無論是城市還是鄉鎮的手機賣場，你都可以看到。在MWC2016上再升級了這兩項技術。

這種聚焦戰略讓其品牌在消費者心智空間里得到了強烈的認知，只要購買拍照手機，想要充電快就會想到OPPO。而雷軍在年會上也談到了小米要聚焦拍照、電池等技術，并反思了小米的錯誤。

在低價策略之下，手機的品質、體驗難以得到控制和優化。不聚焦在產品核心賣點上的“模式創新”，只能講故事給資本市場聽，對于普通用戶來講作用不大。同時，花樣營銷模式已經不再新鮮，無論你是邀請明星，還是在水立方召開發布會，還是在邀請函再來一次類似“一塊鋼板的藝術之旅”，似乎消費者已經完全免疫了。甚至都還會發自內心的反感。

而技術的研發、品牌的打造并非一日之功，渠道的建設之戰已經開到了四五級鄉鎮市場上，而在這一市場目前早已有企業捷足先登。在幾乎每個手機賣場的門頭上，都有OPPO和VIVO的充氣拱門和貼紙廣告。

2014年我曾在《解密小米》一書中談到，小米在利用模式創新獲得高速增長之后，必然會遭遇問題，最終必須要回歸到傳統競爭方式。技術研發暫且不談，就是品牌打造、渠道建設，這兩項就非互聯網新軍所具備的。

他們希望利用互聯網社群和炒作快速獲得影響力，他們不懂根植在消費者心智空間里的品牌定位到底是什么？他們不知道定位大事杰克·特勞特在《什么是戰略》一書中是如何闡述當一個企業過度多元化導致品牌定位失去焦點的危害。

而在這些善于利用互聯網炒作的企業如日中天的時候，似乎這些經典的理論都失效了一般。其實，現在看來并非如此，只是其發揮作用具有一定的滯后性。

而在進行渠道推廣的時候，這些所謂的“輕公司”就會意識到一個只有初中文化、能言善辯、不辭辛苦的推銷員才是決定能否占領四五級市場的關鍵人物，輕公司們所謂的“互聯網營銷”根本難以發揮任何作用；他們會認識到與零售商分享利潤才可以讓自己的利潤最大化，意識到互聯網公司“吃獨食”那一套根本行不通。

而海外新興市場成為手機企業必爭之地，這些新公司在進行海外渠道拓展時將面臨技術、品牌、人才等各種難題，小米公司的海外擴張嘗試已經印證了這一點。TCL收購阿爾卡特、聯想借助摩托羅拉、華為和中興依靠運營商合作成為拓展海外市場的重要武器，新公司如何拓展海外市場？

這些曾經輝煌的新公司，他們正在為自己的無知繳納更多的學費，這是必然的過程。而老公司們則輕松的學會了互聯網思維、互聯網營銷，然后“天平”又移向了這些在技術、品牌、渠道上具有優勢的企業身上。

有人說，你為何沒有談到2015年最熱最熱的那個詞語：生態。在此，我也做一個簡單的解釋。我認為，很多公司所謂的“硬件零利潤服務收費”本身就是偽命題，他們所倡導的生態只是停留在他們領導人的嘴上、公司的新聞稿里，這都屬于“造神”模式。而這些企業甚至連基本的具有粘性的網絡賬戶都沒有，何談“生態”？

而移動互聯網發展到現在，互聯網這種先進生產工具導致生產關系的改變，讓互聯網公司、硬件企業、內容提供商等全都成為產業鏈的一部分，通過分工協作共享這一先進的生產力所帶來的福利。

而這個先進生產工具絕對不是被某個企業所壟斷的，因為產業融合意味著互聯網、內容、硬件企業之間必須合作，并做好各自分工，他們只有合作才能生存。而這也意味著誰都無法離開誰而獨立存在，誰也無法具有壟斷性的控制力。

比如，一部智能手機，它不可能不可能只能看誰的電影，玩誰的游戲。

MWC2016是一只“魔法棒”，扯掉了一些企業的遮羞布，而市場泡沫破滅之后，裸泳者也自然浮現。還是我一直倡導的那句話：商業模式百千萬，然大道至簡，回歸本質的企業最具有競爭的力量。