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資料圖

春節(jié)臨近，巧克力的消費旺季也隨之而來。記者近日走訪南京多個超市發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)品牌的巧克力難覓蹤影，貨架上幾乎全是好時、費列羅、德芙、雀巢和瑞士蓮這樣的洋品牌。1月初，中糧集團(tuán)旗下上市公司中國食品對外宣布，2015年12月31日，將旗下金帝食品公司以6.11億元人民幣出售給中糧地產(chǎn)。與此同時，雀巢帶著擁有80多年歷史的奇巧巧克力進(jìn)入中國市場。這一進(jìn)一出，也是國內(nèi)巧克力市場的真實寫照——國產(chǎn)品牌節(jié)節(jié)敗退，進(jìn)口品牌幾乎壟斷了整個市場。

國產(chǎn)巧克力為什么賣不動？

春節(jié)將至，情人節(jié)也就快來臨，對于巧克力生產(chǎn)商來說，這是一年中最重要的銷售季節(jié)。然而多少有些令人失望的是，各大超市賣場琳瑯滿目的巧克力貨架上，幾乎是清一色的進(jìn)口品牌，國產(chǎn)品牌的巧克力難覓蹤影。

歐尚超市應(yīng)天大街店內(nèi)的年貨區(qū)，包裝精美的進(jìn)口品牌巧克力禮盒格外顯眼，盡管禮盒裝的巧克力并不便宜，但消費者依然愿意買單。而且歐尚超市年貨區(qū)的巧克力，幾乎清一色全是進(jìn)口品牌，貨架上本土品牌的巧克力屈指可數(shù)，只有一款該超市的自有品牌巧克力。同樣的情況也出現(xiàn)在了蘇果超市應(yīng)天西路店，“國產(chǎn)品牌的巧克力本身就不多，在品牌知名度和口味上和進(jìn)口的確實有很大的差距。”超市工作人員介紹說，“前兩年我們還有一兩個國產(chǎn)品牌的巧克力品種賣，但銷量實在太差了，只能下架，現(xiàn)在消費者都不認(rèn)國產(chǎn)品牌?！睂嶋H上，巧克力消費的季節(jié)性非常強，春節(jié)、情人節(jié)、中秋節(jié)和圣誕節(jié)這幾個重要節(jié)日，巧克力的銷量會猛增，“主要就是靠這幾個大節(jié)日帶動，平時的銷量也很一般，像夏天基本上都賣不動?！惫ぷ魅藛T說。

去年，英敏特公布了一份讓國產(chǎn)品牌巧克力“哭暈”的數(shù)據(jù)——被訪問的3000名消費者中，89.5%的用戶傾向于購買國外品牌，僅3.3%的用戶選擇國產(chǎn)品牌。“我實在找不到買國產(chǎn)品牌巧克力的理由！”平時對巧克力情有獨鐘的張小姐說，“巧克力本來就是舶來品，生產(chǎn)巧克力的原料可可豆也基本上都是進(jìn)口的，本土企業(yè)確實做不過洋品牌啊?！?/p>

中國巧克力市場已被洋品牌瓜分

中國的巧克力市場究竟有多大？數(shù)據(jù)顯示，2014年國內(nèi)市場巧克力的銷售額為289.5億元，2015年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)尚未出爐，但業(yè)內(nèi)預(yù)計銷售額將會有10%-15%的增長。但遺憾的是，這塊巨大的蛋糕基本上已經(jīng)被進(jìn)口品牌瓜分，國產(chǎn)品牌的市場份額甚至不足5%。

2014年的數(shù)據(jù)中，德芙、費列羅、好時和雀巢這幾大進(jìn)口品牌，占據(jù)了國內(nèi)7成以上的市場份額，而國內(nèi)品牌能躋身前十的，只有中糧金帝和江蘇梁豐，兩者市場份額加起來不足2%。媒體以此數(shù)據(jù)推算，中糧金帝和江蘇梁豐兩家年度銷售額總和僅5.2億元，而德芙的東家瑪氏公司單月銷售額便高達(dá)10.5億元。有業(yè)內(nèi)人士向媒體指出：“比起糖果市場銷售額增速僅2%至3%的數(shù)字，巧克力市場超10%的增速依然充滿誘惑?！绷硪环萁y(tǒng)計顯示，歐洲年人均消費巧克力7千克以上，亞洲的韓國、日本平均2千克。中國人均年消費巧克力只要達(dá)到1千克，就是全球最大的巧克力市場。但目前中國每年人均巧克力的消費水平僅為200克，而英國每年人均巧克力消費為10千克，是中國的50倍之多。

洋品牌逐步完成中國本土化布局

也正是在這樣的背景下，進(jìn)口品牌近年來紛紛加大對中國市場的投入力度。值得注意的是，在雀巢最新巧克力戰(zhàn)略之中，2011年被其收購的徐福記發(fā)揮了重要作用，奇巧將完全依賴徐福記的渠道進(jìn)行銷售。不只是雀巢，對于2007年就在中國建立了第一個生產(chǎn)基地的好時巧克力而言，本土化也在更進(jìn)一步。據(jù)消息稱，好時巧克力已于2015年的歲末將金絲猴全部收入囊中，正在對金絲猴的內(nèi)部進(jìn)行重新治理。作為全球第三大巧克力制造商的費列羅，也于去年9月底在杭州擁有了首個在華生產(chǎn)基地。

徐福記、金絲猴已經(jīng)被洋品牌收購，國產(chǎn)巧克力“一哥”金帝，也被出售給中糧地產(chǎn)。這場巧克力品牌的土洋之戰(zhàn)，國產(chǎn)品牌已經(jīng)完敗。金帝的巧克力業(yè)務(wù)是否繼續(xù)，目前還不得而知。

至此，全球排名前列的好時、費列羅、瑪氏、雀巢等外資品牌或通過收購本土企業(yè)，或通過直接建廠，完成了在中國的本土化布局。業(yè)內(nèi)人士也分析稱，在未來的3-5年內(nèi)，國內(nèi)巧克力市場將是外資的天下。

中國有叫得響的巧克力品牌嗎？

金帝已出局，江蘇梁豐領(lǐng)軍國產(chǎn)品牌

讓江蘇人聊以自慰的是，金帝出局后，國產(chǎn)品牌巧克力的大旗，已經(jīng)被張家港的民營企業(yè)梁豐食品集團(tuán)接過來。梁豐集團(tuán)負(fù)責(zé)品牌宣傳的副總經(jīng)理季萬蘭告訴記者，國產(chǎn)品牌巧克力企業(yè)并非沒有生命力了！

根據(jù)2014年的數(shù)據(jù)，梁豐巧克力是市場份額僅次于金帝的國產(chǎn)品牌，這家來自張家港的民營企業(yè)，去年的產(chǎn)量和銷售額都有超過20%的上升。麥麗素、金莎、太陽花、麥咪這幾款產(chǎn)品，在國內(nèi)都擁有不錯的口碑。對于國產(chǎn)巧克力品牌的困境，季萬蘭表示，“主要還是因為個別企業(yè)不自律，3.15期間幾家國內(nèi)巧克力企業(yè)被曝光，讓消費者對自有品牌的信心進(jìn)一步下降?！钡脖硎?，進(jìn)口品牌巧克力有天然的優(yōu)勢，消費者更認(rèn)同洋品牌，可國產(chǎn)品牌巧克力并非沒有生命力，“國內(nèi)消費者有自己的飲食習(xí)慣，所以我們的產(chǎn)品必須本土化，適合中國老百姓。作為梁豐集團(tuán)來說，我們始終都把質(zhì)量放在第一位，所有產(chǎn)品都高于國家標(biāo)準(zhǔn)?！奔救f蘭說，作為一家定位于中低端市場的企業(yè)，梁豐在包裝上一直堅持平民化，“我們從來都不會過度包裝，真正做到物美價廉、貨真價實，是代可可脂的，絕不會宣傳是純可可脂。”

實際上，在徐福記、金絲猴相繼被洋品牌收購之后，也有不少海外巨頭盯上了梁豐，但這家民營企業(yè)始終沒有在資本面前低頭?！傲贺S不會賣！”季萬蘭說，“作為一家在行業(yè)內(nèi)小有名氣的企業(yè)，我們并不存在任何經(jīng)營危機(jī)，所以也不會輕易被并購?！本芙^外資，但梁豐并不拒絕海外合作伙伴，目前他們已經(jīng)與比利時巧克力巨頭百樂嘉利寶簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，梁豐巧克力所使用的原料全部由百樂嘉利寶提供，而牛奶和奶粉，則是來自梁豐自己的生產(chǎn)線?！傲贺S巧克力不一定會做大，但我們一定會把它做好、做強?！奔救f蘭說。

進(jìn)口巧克力就一定是好的？

未必！費列羅等是質(zhì)量黑榜常客

但凡有個節(jié)日，巧克力就是那個“盡管沒新意但也不會錯”的禮物，這個“不會錯”還表現(xiàn)在品牌上——進(jìn)口品牌不會錯。事實真是如此嗎？實際上，瑪氏、費列羅等巧克力品牌一直以來是質(zhì)量黑榜上的?？汀?/p>

去年3月，費列羅、好時、瑪氏3個品牌，竟同時出現(xiàn)在國家質(zhì)檢總局公布的進(jìn)境不合格食品名單中。根據(jù)國家質(zhì)檢總局公布的信息，有26批次涉及巧克力的進(jìn)境產(chǎn)品經(jīng)檢驗不合格。其中，一批由海南省免稅品有限公司進(jìn)口、產(chǎn)地為墨西哥的好時袋裝迷你巧克力，由于違規(guī)使用了維生素E，138千克產(chǎn)品遭銷毀處理；一批由意大利費列羅公司生產(chǎn)的健達(dá)牛奶夾心巧克力，進(jìn)口商為上海合冠供應(yīng)鏈有限公司，因標(biāo)簽不合格，60千克產(chǎn)品遭銷毀處理。此外，一批由瑪氏公司于美國制造的牛奶巧克力豆，因標(biāo)簽不合格遭銷毀處理；一批由瑪氏公司于英國制造的慶典巧克力禮盒因超過保質(zhì)期，同樣遭到銷毀處理。

業(yè)內(nèi)人士透露，巧克力的運輸環(huán)節(jié)會受到天氣、環(huán)境的多重影響，溫度稍高就會導(dǎo)致產(chǎn)品出現(xiàn)問題，這也是進(jìn)口渠道的風(fēng)險所在。也正因為此，外資巧克力企業(yè)集中本土化生產(chǎn)的背后就是為了避免質(zhì)量問題的頻發(fā)。 記者 盛文虎

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