仿牌成瓶頸 敦煌網業務萎縮調查
長江商報消息 苦撐11年交易量小利潤微薄，部分盈利完全靠政府補貼維持生計
□本報記者 陳妮希 實習生 黃鈺安
敦煌網——作為中國最早的跨境電商代表，當前正處在被迅速邊緣化的窘境。
有業內人士指出，敦煌網CEO王樹彤的名氣遠超敦煌網：“你去看新浪微博，美女CEO有90萬粉絲，而敦煌網才5萬，說明敦煌網的跨境電商業務不被關注，淘寶的粉絲量有530萬，是敦煌網的106倍，幾乎沒什么人關注這個電商網！”
“敦煌網做了很多年，部分盈利仍靠政府補貼。”1月22日，業內人士向長江商報記者透露，“雖然跨境電商炒得比較熱，其實做得并沒有那么好。并且敦煌網用戶量不太多，交易利潤也不高，因此有些項目還是需要補貼來支撐。”
從最初向這些買家收取交易傭金的外貿小額批B2B時代，到被人效仿甚至是超越，如今，以阿里巴巴速賣通為代表的后起之秀迅速崛起，給敦煌網帶來了巨大壓力，甚至將之“驅逐”出了公眾視野。
不僅如此，敦煌網相關工作人員也向長江商報記者坦言，“前幾年，跨境電商做國內出口的基本上是以仿牌產品為主，但仿牌產品在很多地方是不能發行的，必須要有自己的品牌，這也是敦煌網這幾年正在積極做出的改變。”
同時他感嘆，“相關政策的紅利對于我們這類平臺來說不是特別的明顯，并且，無論是速賣通還是敦煌網，這兩年出口這塊也在萎縮。”
去年上半年，中國跨境電商交易規模為2萬億元，占我國進出口總值的17.3%。其中，出口占比達到84.8%。
“未來跨境電商的發展方向還是需要注重產品品牌以及服務。”敦煌網相關人士建議，“想要長久發展，關鍵在于要擁有優勢產品，而優勢則在于必須擁有自主品牌，并在產品質量、服務方面有嚴格把關，才能穩定和贏得更多市場。”
部分項目靠補貼維持
近兩年來，跨境電商在外貿持續走低的大環境下一路高歌，2014年甚至普遍被業內人士稱為跨境進口電商元年，再加上政策層面的支持，跨境電商的未來形勢看上去一片大好。
大潮之中，各方勢力紛紛加入角逐。在此形勢之下，專注于外貿小額批發市場近11個年頭的敦煌網，悄然開設了一個名為DHport的M2B(生產商直接面對經銷商)商品批發平臺，引發業內好奇。
自2004年創辦了電子商務網站敦煌網，王樹彤就將自己的目標一直鎖定在“全球貿易的B2B平臺”上。她也曾公開表示，對于跨境B2B模式，敦煌網會一直堅持做下去。
如今敦煌網轉型M2B，這是新時代引來變革的一個賭局，還是其女掌門人王樹彤釋放出的噱頭？
對此，敦煌網相關人士在接受長江商報記者采訪時表示，“DHport的成立事實上是屬于戰略規劃。由于我國出口市場處于萎縮狀態，敦煌網從2012年起就在轉型了。”
2013年3月，敦煌試水中大額外貿，王樹彤曾透露，外貿電商整體盈利情況都不錯。敦煌網在2011年后也已實現持續盈利。
但實際情況并非都是一路順風。“敦煌網做了很多年，有的地方沒有那么好，有部分盈利靠政府補貼。”業內人士向長江商報記者透露，“由于政府鼓勵出口，所以出口的很多利潤還是來源于補貼。雖然我們說跨境電商炒得比較熱，其實做得并沒有那么好。敦煌網用戶量不太多，交易利潤也不高，因此有些項目還是需要補貼來支撐。”
曾有消息人士稱，敦煌網對外號稱訂單量超過2500萬種，而實際訂單量大約有1300萬種，其中假冒國際名牌則占到約130萬種。而當Paypal(第三方支付)抽查其合作伙伴所經營的產品時，作為Paypal在中國最大的合作伙伴，敦煌網通宵加班暫時屏蔽平臺上的假冒名牌，待抽查結束后再恢復。同時，消息人士也指出，敦煌網幾乎所有產品都是通過快遞小包的形式出口，這樣可以省掉巨額關稅，也可以避開商品的質量檢測。
更有敦煌網員工爆料稱，在微博上擁有10萬粉絲并且頗為活躍的王樹彤其實根本不上微博，其個人微博由上海一家公關公司專門打理，敦煌網的公關還斥巨資讓王樹彤登上權威媒體。
在同類平臺競爭加劇的形勢之下，老牌巨頭亞馬遜、易趣(ebay)一直牢牢掌握著市場，新貴阿里巴巴速賣通在阿里巴巴集團的強力打造下，也發展迅猛，成為全球最大的跨境交易平臺。如此環境之下，即使是元老級別的敦煌網，也不得不轉型尋求新的生存空間。
盈利模式同質化難維系
事實上，除了行業競爭加劇之外，敦煌網自身的盈利模式也存在局限性。“接受程度低，推廣壓力大；用戶范圍廣，滿足需求困難。”一度成為業內對其商業模式的評價。
長江商報記者梳理發現，傳統的B2B網站為企業提供黃頁和廣告，并不參與到買賣之中，他們幫企業在網站上發布大量的商業信息，以收取會費為盈利方式。而敦煌網更加關注的是交易是否成功，是否能形成長期的交易模式。與傳統的貿易方式相比，敦煌網以交易服務為核心，提供整合信息服務、支付服務、物流服務等全程交易服務，并在交易完成之后收取傭金。
除此之外，敦煌網還實行了“按交易金額支付傭金”的模式。
交易過程中，敦煌網在賣家報價的基礎上，自動加入一定比例的傭金，以最終價的形式呈現給買家。加傭之后的報價，全由買家支付，與賣家無關。同時，敦煌網還會根據交易的規模以及行業與產品的差異而實施不同的傭金費率，交易額越大，傭金比例越低，反之亦然。而這對于買家而言無疑是增添負擔，商家容易降低對平臺的信任度。
盡管在創業之初的幾年，敦煌網在國際貿易方面取得一些成績。但業內分析認為，其定位于聚集中國眾多中小供應商產品的網上B2B平臺模式，雖占據了一定的市場，但仍以小額交易尤其是快速消費品為主，未來的發展潛力相對仍然不足。
“敦煌網交傭金的模式是符合現代市場發展的一種盈利模式，而敦煌網這幾年看起來并沒有特別突出的業績，主要原因還在于，并沒有明顯的差異化競爭模式。”在中國電子商務分析師張周平看來，這個行業發展得很快，而敦煌網的盈利模式在推陳出新方面并沒有特別亮眼的作為，這也是制約其發展的因素。
目前，B2B小額外貿交易的巨大潛力也逐漸顯現出來，敦煌網的運營方式和盈利模式也逐漸被其他網站同質化甚至超越，再加上蘭亭集勢、聯暢網、貝通網等交易平臺的順勢而起，敦煌網處境愈發艱難。
在同類平臺不斷搶占市場的強力競爭下，敦煌網的盈利模式或成為其發展的絆腳石。“國貨一直打著便宜的旗號，缺少口碑和沉淀，這個是不可否認的，敦煌網不能一直依靠出口廉價商品維持現狀。”知名電商分析人李成東對長江商報記者坦言，在中國，眾多中小供應商產品都是屬于粗放型的加工產品，其本身存在著同質化程度高等特點，隨著人力成本的提升，這種廉價出口的模式很難持久。
仿牌產品制約發展前景
放眼整個市場，在阿里巴巴和亞馬遜全力沖刺跨境電商后，競爭壓力猛然提升，海外市場的開拓難度也變得更加困難。
2015年9月，有著“中國外貿電商第一股”光環的蘭亭集勢被曝面臨資金困境和員工離職潮。外界一度傳聞，蘭亭集勢前路堪憂。而蘭亭集勢曾經搶先上市，也讓敦煌網一度被傳處于危險境地。
而一直以來，由于敦煌網本身也是以聚集中國眾多中小供應商產品的網上B2B平臺，為國外眾多的中小采購商有效提供采購服務的全天候國際網上批發交易平臺為路線，在形成自己的品牌效應方面并沒有強大的合作品牌作支撐，因此在積累大量的忠實用戶上也會顯得乏力，市場占有率也面臨著嚴峻的挑戰。
“上市的公司不好經營，沒有上市的公司難融資，經營更難。”李成東認為，“敦煌網是做B2B，蘭亭集勢是B2C，但其實都一樣。”目前來講，我國跨境電商市場尚屬于早期起步階段，缺少用戶、沒有控制供應鏈、政策風險等對整個跨境電商來說都不是特別有利。李成東向長江商報記者表示，“未來敦煌網想要融資將更加困難。”
近年來國際市場疲軟，國家出臺了相應的有利于電子商務發展的政策，就在大家看好跨境電商施展拳腳的時候，也有不少業內人士表示對于跨境出口而言意義不大。
相對于跨境進口電商，跨境出口雖然占據了整個跨境電商貿易的主要部分，但多年來并沒有被真正重視。中國電子商務研究中心最新監測報告顯示，去年上半年，中國跨境電商交易規模為2萬億元，同比增長42.8%，占我國進出口總值的17.3%。其中，出口占比達到84.8%，進口比例15.2%。
“相關政策的紅利對于我們這類平臺來說的確不是特別的明顯，比如天貓近兩年興起的跨境電商也主要是針對進口部分。”敦煌網相關工作人員告訴長江商報記者，“這兩年出口這塊在萎縮，無論是速賣通還是敦煌網。”而這也反映出敦煌網的主營市場份額正逐步在減少。
大環境之下，已走過11個春秋的敦煌網能否迎接下一個十年考？對此，電商人士向長江商報表示：“整個境外電商的未來發展都很難。”
而敦煌網相關工作人員也向長江商報記者坦言，“前幾年，跨境電商做國內出口的，基本上是以仿牌產品為主，但仿牌產品在很多地方是不能發行的，必須要有自己的品牌，這也是敦煌網這幾年正在積極做出的改變。”
“未來跨境電商的發展方向還是需要注重產品品牌以及服務。”敦煌網相關人士建議，“未來平臺想要長久發展，關鍵在于要有競爭力有優勢的產品，而優勢在于必須有自主品牌，在產品質量、服務方面有嚴格把關，才能穩定和贏得更多市場。”
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