上周五,豆瓣創(chuàng)始人阿北親自操刀,以一篇《豆瓣電影評(píng)分八問》給豆瓣電影來了一次年終總結(jié)。其實(shí)就說了兩個(gè)問題,評(píng)分和票房的關(guān)系,以及,豆瓣評(píng)分的獨(dú)立性。
潛臺(tái)詞是,豆瓣電影在影視行業(yè)地位顯著,尤其是新片市場(chǎng)。
這與阿北對(duì)豆瓣電影的產(chǎn)品規(guī)劃是相符的。如今的豆瓣電影界面,無論是PC端還是移動(dòng)端,幾乎全是新片,上映的和即將上映的,有院線也有網(wǎng)絡(luò)。好處是,新鮮的柿子存在榨汁的可能性。壞處是,柿子主人會(huì)給你“打電話”,求別捏。
不過,我的結(jié)論是,瞄準(zhǔn)新片市場(chǎng)來重構(gòu)豆瓣電影的產(chǎn)品邏輯,可能是阿北犯下的一個(gè)重大錯(cuò)誤。豆瓣電影要做入口,而且是第一入口,但阿北拿新片做嘗試,顯然是犯了跟視頻網(wǎng)站同樣的毛病(查閱《優(yōu)酷電影引用了豆瓣評(píng)分,然而并沒有變得更好》),可能遭遇滑鐵盧。
我們不妨逐個(gè)看下豆瓣電影圍繞新片戰(zhàn)略的三個(gè)嘗試:
1、新片主打
阿北在《豆瓣電影評(píng)分八問》里說,豆瓣目前來源于電影行業(yè)的主要營(yíng)收渠道是電影的宣傳廣告,形式是廣告banner。拿這句話來表明豆瓣電影評(píng)分的獨(dú)立性,其實(shí)并沒有什么說服力,反而欲蓋彌彰。
事實(shí)上,正在上映和即將上映的電影,不僅占據(jù)了豆瓣電影的核心位置,而且針對(duì)熱映影片,用戶還可以選座購(gòu)票。這些都涉及到了電影的宣發(fā)層面。甚至,影片頁(yè)面的“即時(shí)討論”功能,都是為新片宣傳量身定制的,盡管影片一旦下線,沒人會(huì)看那些驢唇不對(duì)馬嘴的“聊天記錄”。
從垂直社區(qū)運(yùn)營(yíng)的角度來說,“追熱點(diǎn)”是慣用手法,最終還是為了盤活社區(qū)資源。而在阿北這里,新片卻成了豆瓣電影的主武器,非熱門電影存在被雪藏的趨勢(shì)。換句話說,豆瓣電影的“過濾器”角色被弱化,長(zhǎng)尾價(jià)值得不到有效釋放。
加入新片陣營(yíng)的豆瓣電影,倒是越來越像媒體,而非社區(qū)。豆瓣用戶的權(quán)力正在被收緊。
2、在線票務(wù)
豆瓣電影推出選座購(gòu)票業(yè)務(wù),涉足在線票務(wù)市場(chǎng),正面交鋒的對(duì)手就是貓眼、百度糯米和微票兒們。
坦白地說,豆瓣在這些票務(wù)平臺(tái)面前毫無競(jìng)爭(zhēng)力。比達(dá)咨詢發(fā)布的《2015中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示,2015年Q1-Q3季度,中國(guó)在線電影票出票量呈三大梯隊(duì),貓眼電影(50.1%)居第一梯隊(duì),百度糯米(11.2%)、微票兒(10.3%),淘寶電影(9.6%)以及大眾點(diǎn)評(píng)(9.4%)屬第二梯隊(duì),格瓦拉(3.7%)與時(shí)光網(wǎng)(2.2%)為第三梯隊(duì)。沒有豆瓣電影。
與背靠巨頭的其他票務(wù)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng),格瓦拉尚不保命,豆瓣電影恐怕也只能勉強(qiáng)維持。當(dāng)然,從用戶體驗(yàn)上來說,選座購(gòu)票算是場(chǎng)景的延伸,是服務(wù)鏈條的一部分。但既不能保量包銷,又必須讓利影院的豆瓣電影,無法改變其議價(jià)能力薄弱的事實(shí),最直觀的表現(xiàn)就是票價(jià),豆瓣電影的“高票價(jià)”實(shí)在不忍直視。
而且,貓眼、微票兒們的購(gòu)票頁(yè)面,越來越像豆瓣,單部影片的用戶評(píng)分及評(píng)論數(shù)也高出豆瓣一個(gè)量級(jí)。教會(huì)徒弟,餓死師父。在線票務(wù)市場(chǎng)上,豆瓣電影注定敗北。阿北的那句“豆瓣的電影評(píng)分在影視行業(yè)的影響越來越大”未來可能也只剩下“評(píng)分”。
3、視頻點(diǎn)播
如果說選座購(gòu)票是滿足用戶的線下觀影需求,視頻點(diǎn)播則是優(yōu)化用戶的線上觀影體驗(yàn)。視頻點(diǎn)播功能是豆瓣電影實(shí)現(xiàn)“入口夢(mèng)”的關(guān)鍵,不過顯然過于理想化。
我在之前的文章里也說過,當(dāng)前視頻網(wǎng)站的入口思路,同樣是瞄準(zhǔn)新片市場(chǎng),由于自身還未形成入口,為了盤活已有資源,不得不尋求外部合作,但同時(shí),他們也抱有警惕心理,典型表現(xiàn)就是豆瓣電影合作方優(yōu)酷和騰訊視頻采用的雙評(píng)分系統(tǒng)和半開放式點(diǎn)播。
雙評(píng)分系統(tǒng),即視頻網(wǎng)站以自主評(píng)分系統(tǒng)主導(dǎo)影片排序,豆瓣評(píng)分僅供站內(nèi)用戶參考。半開放式點(diǎn)播,就是版權(quán)影片允許豆瓣點(diǎn)播,但新片須度過“窗口期”。換句話說,在新片市場(chǎng)這條食物鏈上,從院線到視頻網(wǎng)站,再到豆瓣,要經(jīng)歷兩個(gè)窗口期,處于底層的豆瓣電影境遇可想而知。
再加上視頻行業(yè)本身的版權(quán)制約,豆瓣電影的視頻點(diǎn)播體驗(yàn)不統(tǒng)一,難以形成用戶習(xí)慣。而且,不斷向產(chǎn)業(yè)鏈上下游拓展的視頻網(wǎng)站只會(huì)越來越強(qiáng)勢(shì),豆瓣電影的“入口夢(mèng)”更加不可能以這種圍繞新片重構(gòu)的方式實(shí)現(xiàn)。
總之,發(fā)力新片市場(chǎng),放棄深耕非熱映影片的豆瓣電影有些迷失了,或者說一直在迷失。
也因此,在國(guó)內(nèi)電影票房大豐收的2015年,阿北的“評(píng)分八問”更像是關(guān)于豆瓣電影的PR式總結(jié)。豆瓣的Slogan“和有趣的人做有趣的事”更多地還是聚焦于興趣的劃分,在怎么把有趣的事做好上,豆瓣還有很長(zhǎng)路要走,“小事”和“豆列”方向?qū)α耍€欠火候。
最重要的是,對(duì)于電影這種大眾文化產(chǎn)品,豆瓣還是要做好對(duì)用戶品味的把控。
作者小筑,關(guān)注影視流媒體,微信公眾號(hào):xiaozhu-shuo。本文首發(fā)iDoNews專欄