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原標(biāo)題：我們真的還需要“雙十一”嗎?

文/吳曉波（微信公眾號：吳曉波頻道）

這些天在日本旅行，從京都到奈良，關(guān)西平原的晴空清澈深遠(yuǎn)，楓葉將紅未紅，正是旺季前的一個小間暇。因為有偉大的手機(jī)在握，國內(nèi)商業(yè)圈的硝煙仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)地不斷襲來，為了即將到來的“雙十一”，阿里系與京東把架都打到了法庭上，各路商家摩拳擦掌，消費(fèi)者的眼睛更是被刺激得充滿了血絲，一個讓世界“瞠目結(jié)舌”的網(wǎng)購記錄也將不出任何意外地呼之欲出。

可是，我們今天，真的還需要“雙十一”嗎？

“雙十一”的創(chuàng)意始于2009年，那時，阿里巴巴剛剛推出淘寶商城，網(wǎng)絡(luò)購物占全社會消費(fèi)品零售總額比重不到2%，而網(wǎng)購用戶剛剛突破1億，阿里人的造節(jié)靈感無疑是天才的。在那時，這個節(jié)日被直接喊為“光棍節(jié)”，更是帶有很濃烈的互聯(lián)網(wǎng)氣息，得到了年輕消費(fèi)者會心的呼應(yīng)。

在后來的幾年里，“光棍節(jié)”成為了互聯(lián)網(wǎng)沖擊傳統(tǒng)零售業(yè)的革命性狂歡，它對市場的啟蒙意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷售額的創(chuàng)高，正是在一次又一次的記錄突破和輿論轟炸中，消費(fèi)者的網(wǎng)購熱情被激活，體驗得以積累，而百萬商家也在試水中打開了通往互聯(lián)網(wǎng)的天窗。到今天，中國已成為全球網(wǎng)購最為活躍的標(biāo)桿市場，“光棍節(jié)”居功闕偉，完全可以被寫進(jìn)當(dāng)代中國的商業(yè)史卷之中。

| 2009~2014年中國電子商務(wù)交易規(guī)模 |

然而，及至于今天，我們真的還需要“雙十一”嗎？

六年以來的中國互聯(lián)網(wǎng)，形轉(zhuǎn)勢移，萬物煥然，當(dāng)初的很多初衷及條件都發(fā)生了本質(zhì)性的變化。

首先，“光棍節(jié)”的互聯(lián)網(wǎng)啟蒙意義已然消失。

從2009年到現(xiàn)在，爆發(fā)性的互聯(lián)網(wǎng)人口紅利被吃完了，6.7億的上網(wǎng)人口已經(jīng)超過全國成年人的三分之二，市場教育基本完成。無論是天貓?zhí)詫毜匿N售業(yè)績增長及騰訊微信的活躍度都已同中國的宏觀經(jīng)濟(jì)一樣，回落到“新常態(tài)”的水平，試圖通過營銷轟炸的方式極度地提升上網(wǎng)及網(wǎng)購比例都已不太可能。

| 2009~2014年中國網(wǎng)購用戶規(guī)模 |

其次，趕羊式的營銷運(yùn)動已經(jīng)不適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀。

發(fā)明“光棍節(jié)”的2009年，正處于PC極盛時代，那時，基礎(chǔ)于平臺的流量分發(fā)是最重要的營銷手段，商家的用戶積累基本上是數(shù)量意義上的概率性事件，同時，由于品類格局未成，任何粗放式的用戶獲取都是值得的。

而到2015年的今天，智能手機(jī)全面替代電腦，基礎(chǔ)于社交和口碑的傳播徹底替代了昔日的流量分發(fā)，有效用戶的獲取成本越來越高，而且精細(xì)化經(jīng)營成為互聯(lián)網(wǎng)銷售的決定性能力。在這樣的新環(huán)境中，趕羊式的營銷運(yùn)動看上去很熱鬧，其實已是非常陳舊低效的模式。

第三，商家在拼價血戰(zhàn)中的獲利模式始終沒有形成。

在歷次“光棍節(jié)”中，唱戲的是平臺，埋單的從來是百萬商家，而幾乎九成九的參與企業(yè)都只僅僅賺到了銷售額和用戶量，而在利潤的意義上均為負(fù)數(shù)，當(dāng)用戶的有效性大幅降低之后，這樣的營銷運(yùn)動就成了可悲的零和游戲。

越來越多的商家被動地卷入“雙十一”的大促之中，食之無味且成本巨高，棄之害怕得罪平臺或被對手乘虛而入。

第四，“雙十一”的銷售記錄失去真實的參考價值。

在過去的幾年里，網(wǎng)購記錄一次接一次地被驚艷打破，從2009年的淘寶商城5200萬元，到2014年天貓用兩分鐘就突破十億元，這中間的飛躍代表了中國電子商務(wù)的驕傲。

| 2009~2014年阿里雙十一網(wǎng)購記錄 |

可是，在今天，記錄的意義已經(jīng)失色，甚至，記錄本身成為了一個可以被設(shè)置的結(jié)果——很像各地城市創(chuàng)造吉尼斯紀(jì)錄的那種總動員模式，乃至于各個品類的排名等等，均可被操縱和運(yùn)作，幾乎沒有了參考的實際意義。

第五，集中爆發(fā)的物流配送造成新的公共危機(jī)。

早在前兩年，幾何級暴增的貨物配送量讓全國物流體系一次次地經(jīng)受考驗，造成了巨大的混亂和社會資源浪費(fèi)，“雙十一”已經(jīng)同春運(yùn)一樣，成為了一個新的公共危機(jī)。

第六，雙寡頭型的平臺競斗日趨惡性化及惡俗化。

在過去的一年里，百億級的資本并購使得中國的網(wǎng)購市場被阿里系和騰訊系整合，赫然形成了雙寡頭格局，競爭變得異常血腥激烈，因手段有限和效率下降，競爭漸漸背離了初衷，人造氣息越來越重，無謂的攻擊造成沒有必要的輿論環(huán)境敗壞。

| “雙十一”節(jié)的六個尷尬 |

任何一個商業(yè)游戲，發(fā)展是前提，共贏是基礎(chǔ)，樂趣是條件，如果局中之人都咬牙切齒、形同死仇，那么，競爭本身便味同嚼蠟，失去了君子之姿、商業(yè)之美。過去幾天里，圍繞著“老板與老板娘”的撕逼大戰(zhàn)已到了讓人倒胃的低劣地步。

在互聯(lián)網(wǎng)推動的歷次商業(yè)進(jìn)步中，技術(shù)及工具的迭代從來是創(chuàng)新的基本動力，而消費(fèi)者與商家的關(guān)系重建則帶來利益的再分配，“光棍節(jié)”——今天被稱為“雙十一”的發(fā)明，切中了電子商務(wù)及移動互聯(lián)網(wǎng)總爆發(fā)的兩個重大風(fēng)口，因而形成了顯赫的市場效應(yīng)。到今天，大局抵定，規(guī)律漸變，幾年前的妙招式顯然已落入了新時期的舊窠臼。

所以今天，我們真的還需要“雙十一”嗎？

我猜想，過幾天的11月11日仍將記錄迭出，煙花滿天，但也可能是“雙十一”的最后一戰(zhàn)了。