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文/李俊慧

雙十一還沒開始，平臺間大戰已經“硝煙彌漫”。

日前，京東發布聲明稱，不斷接到商家信息，反映阿里巴巴集團在“雙十一”促銷活動中脅迫商家“二選一”。商家表示，阿里巴巴向其傳遞的信息是：如果參加天貓“雙十一”主會場活動，就不允許參加其他平臺“雙十一”主會場活動，對于已經和其他平臺達成合作意向的，則要求商家直接退出，否則會在流量和資源位等方面進行處罰或制裁，導致商家無法正常參與其他電商平臺的“雙十一”促銷活動。

京東認為，這是典型的店大欺客行為，使得在其他電商平臺上購物的客戶無法享有公平的促銷優惠，損害了消費者權益；其行為還干擾了品牌商家在其他電商平臺的營銷和推廣，損害了商家利益。這些行為不僅妨礙了正常的市場競爭，更嚴重損害了消費者利益，京東集團已就此向國家工商總局實名舉報阿里巴巴集團擾亂電子商務市場秩序。

為此，京東集團已向國家工商總局實名舉報阿里巴巴集團擾亂電子商務市場秩序。

看到京東的這個聲明或公告，很多人感到不理解。

有人認為，平臺對供貨商的要求無可厚非，阿里巴巴或天貓限定商家只能在其平臺做特價促銷，這屬于正常的商業行為；還有人認為，京東為了炒作，也是拼了。

那么，到底是京東借勢炒作？還是其舉報有合理依據呢？

商家最無辜：“選邊站隊”或“二選一”

事實上，關于類似雙十一、六一八或其他特定網購節日的商家“二選一”，一直是電商行業促銷的頑疾，不僅被很多商家詬病，也被很多電商平臺反感。

從商家的角度來說，不論實在傳統線下賣場，還是線上電商平臺，大多數賣家都是同時入駐的。簡單說，同一品牌的商家可能會在多個平臺或商場都開設有“專賣店”、“直營店”或“旗艦店”。

令商家最頭疼的是，在店慶促銷或類似雙十一促銷時，平臺或賣場會有一些促銷規則，要求入駐商家予以配合，比如特定時間內特定折扣銷售，不參與的話，該期間的銷量一定慘淡，參與的話，就涉及不同門店的利益平衡。

一旦碰到一個強勢的平臺或賣場，限制入駐商家在特定時間僅在特定平臺予以特價銷售時，商家的矛盾或糾結就更加明顯，因為這意味著可能要犧牲其他門店的銷售或業績。

從本質上來說，這屬于平臺或商場，利用自己的優勢地位，強制要求入駐賣家，以特定價格向其平臺用戶或客戶進行銷售，多少涉嫌侵犯入駐商家的自主經營權。

更有甚者，一些電商平臺利用自己的優勢地位，還給消費者設置了許多門檻或陷阱，比如去年雙十一期間，天貓平臺上的預售商品，不僅訂金不退而且還不能“七日無理由退換貨”，很多不知情的買家都掉坑里了。

因此，個別強勢的平臺或賣場采取的不當做法，不僅會損害商家的利益，有時也會損害消費者的合法權益。

規章有規定：網絡集中促銷不得設限制

2015年10月1日，由國家工商總局制定的部門規章《網絡商品和服務集中促銷活動管理暫行規定》（以下簡稱《網促管理規定》）正式施行。

全文2315字、共二十六條的《網促管理規定》其實就是給類似雙十一、六一八、九一九等網絡集中促銷（俗稱“網絡購物節”）活動量身定制的管理規范，尤其對于類似“選邊站隊”或“二選一”的做法，做了專門的規范。

根據《網促管理規定》第十一條規定，“網絡集中促銷組織者不得違反《反壟斷法》《反不正當競爭法》等法律、法規、規章的規定，限制、排斥平臺內的網絡集中促銷經營者參加其他第三方交易平臺組織的促銷活動。”

簡單說，《網促管理規定》已明確規定類似天貓、京東這樣電商平臺，在類似雙十一、六一八期間，對于同時在兩個電商平臺入駐的賣家，任何一個平臺都不得限制這些商家參與其他平臺的促銷。

因此，如果京東所述屬實，即：天貓要求入駐賣家參加天貓“雙十一”主會場活動，就不允許參加其他平臺“雙十一”主會場活動，那么，天貓此種要求入駐商家“二選一”或“選邊站隊”的做法，顯然是違反前述規定的。

根據《網促管理規定》第二十二條規定，“網絡集中促銷組織者違反本規定第十一條規定的，依照《反壟斷法》《反不正當競爭法》等法律、法規、規章的規定查處。”

這意味著，天貓或京東如果在雙十一、六一八期間，強制要求入駐賣家“選邊站隊”或“二選一”時，工商部門是可以依法查處的。

當然，對于阿里巴巴或天貓這種做法，算不算京東口中的“擾亂市場秩序”，還有待工商部門認定。單純從舉報的角度來說，京東作為與阿里巴巴或天貓具有競爭關系的市場參與者，對于競爭對手采取的限制競爭手段，其向國家工商總局進行實名舉報，不僅合規而且也是合理的。

其實，最理想的舉報，應該是入駐商家站出來舉報平臺，不過，在面對強勢電商平臺時，絕大多數賣家是不敢這么做的。

這也恰恰說明了問題所在。目前，對于類似電商平臺利用優勢地位，出于市場競爭，對入駐商家設定不合理要求，雖然明顯涉嫌侵犯商家自主經營權，但是，大多數商家只能“忍氣吞聲”。

不過，在法律適用時，當前除去工商總局的部門規章做了規范外，并無更高層級的法律、法規可以直接援引予以規范。因此，針對此問題，或許還需要在未來的《電子商務法》、反不正當競爭法或反壟斷法中，建立更高法律層級的規范管理機制。

李俊慧，長期關注互聯網、知識產權及電子商務等相關政策、法律及監管問題。郵箱：lijunhui0602#163.com，微信號：lijunhui0602，微信公號：lijunhui0507

注：本文為作者獨立觀點，不代表立場。
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