去年9月,泰禾集團曾以24.75億元競得上海寶山區高境鎮N120301單元A1-07地塊,樓板價24003元/平方米,溢價率高達118%,成為寶山的區域地王。

拿地僅一年之后,今年9月該項目就取得了預售許可證,10月份已經率先推盤入市,是去年上海所有“地王”項目中最先入市的。按照泰禾集團董事長黃其森的設想,泰禾旗下項目90%以上均采用高周轉模式,一個項目在拿地之后7~8個月必須開盤銷售。但由于今年前三季度市場低迷,上述寶山“地王”選擇10月才入市。

據了解,目前該樓盤去化速度很快,符合泰禾一貫的高周轉風格。泰禾對這一樓盤的定價策略和營銷邏輯,或許能給不少高周轉的房企在開發“地王”項目時帶來啟示。

調低利潤預期加速去化

上述“地王”項目泰禾紅御均價在3.5萬元/平方米左右,雖然在寶山區域已是最高,但是與其“地王”稱號似乎還有一定差距。中原地產監測數據顯示,該樓盤目前已成交89套,占到已推出房源的三分之一左右。

中原地產分析師龔敏認為,由于地價占到了售價的七成左右,項目利潤相對較低,但是對加速去化比較有利。泰禾一名內部人士表示,泰禾紅御推出的洋房定價在430萬~480萬元,雖然價格在該區域已經領先其他樓盤,但仍然是以針對偏高端的改善型需求為主。

中原地產研究咨詢部總監宋會雍在接受 《每日經濟新聞》記者采訪時表示,泰禾紅御3.5萬元/平方米銷售價格在寶山區域比較合理,因此去化速度較快。對于泰禾這類采取高周轉策略的房企而言,如果定價過高,肯定會影響去化速度,導致財務費用增加。

通常房企拿下 “地王”之后,由于地塊價格高、地段好,一般會選擇開發成高端項目。但是,畢竟剛需才是市場主力,豪宅由于去化速度較慢,對于高周轉房企而言,銷售回款速度的減慢將會影響其后續的拿地和項目開發。

同為高周轉房企的海亮地產總裁周迪永認為,如果一個項目能為企業帶來合理利潤,滿足銷售條件,售價相對低于周邊同等樓盤是可行的,價格往往可以最直接地影響去化速度。

定位高端改善需求

億翰智庫上市房企研究中心副主任張化東在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示,對于高周轉房企而言,規模擴張和加快布局才是其首要目標,泰禾將上述“地王”項目定位為偏改善型需求是一個非常明智的策略。

泰禾對寶山“地王”的定價策略是否正是為了加速去化以規避風險?記者致電泰禾集團上海區域公司副總經理沈楊,對方并未給出正面回應。但黃其森此前接受媒體采訪時表示,高周轉能夠有效規避政策和市場風險,他強調“落袋為安”。

泰禾一位內部人士表示,泰禾對寶山地塊的開發,正是對周邊配套、潛在需求進行了綜合考慮,最終選擇定位于偏高端的改善型需求。

財報顯示,今年1~9月泰禾實現營業收入近13億元,比去年同期增加了107.2%,但是目前泰禾的資產負債率也相對較高,超過了80%,出于風險把控的考慮,對加速去化提出了更高的要求。