對關注度明顯下降的樓市來說,在2014年收尾之際,連續9年雄霸行業的龍頭萬科是否會被綠地取代,將是這個行業為數不多的新聞點。近日,某民間研究機構預估的今年1至11月銷售額顯示,綠地取代萬科成為全球最大房地產開發商。盡管數據準確與否不得而知,全年成績單還未出爐,“城頭變換大王旗”仍存變數,但在房地產行業轉型背景下,“老大”易幟,對未來行業走向何方,透露出一些可資推測的信息。

自1997年成為國內房企銷售冠軍以來,萬科僅在2004年被合生創展和順馳短暫地超越過,但此后又連續蟬聯銷售榜首,行業“老大”地位越來越堅固。而萬科之所以能成為全球最大房地產企業,就在于其始終保持著順應時代的敬畏姿態,用萬科新舵手――郁亮的話來說,“只有時代的企業,沒有成功的企業”。

過去10年,城市化、城鎮化的高速發展步伐,給住房產業創造了史上最好的發展機會。萬科把自己定位為“住宅投資商”,抓住了規模最大、持續釋放、長期穩定的市場需求帶來的機會。而且,一直奉行“快周轉”、不拿“地王”、不“囤地囤房”的原則,讓萬科不僅平滑了樓市頻繁的周期波動,躲過了一次又一次的、具有中國特色的樓市調控,能在貨幣政策驟然放松和收緊中安然“過冬”,不斷壯大了市場份額。

作為“時代企業”的另一個典型代表,奉行“上天入地出海”的多元化經營戰略的綠地被認為是最有實力取代萬科的企業。“上天”指迎合地方政府渴求政績工程,在為地方建造“地標性”超高層建筑的同時,獲得低價和規模化土地;“入地”指借助早期參與上海舊改所積累的城建經驗,抓住各地“地鐵建設高潮”,獲得地方注資土地;“出海”則是順應國人海外置業大趨勢。

國人的購房熱情和地方政府對于樓市的推動,是過去樓市十多年黃金發展最顯著的特點,而萬科和綠地則是最準確地把握時代特征的房企。不管是美譽度和溢價,還是提升融資和談判能力,或實現規模擴張,占得市場份額,吸引投資者關注,“帶頭大哥”對于企業的重要性不言而喻。

但是,萬科在不同場合一直傳達并不在乎排名的信號。針對媒體的采訪,總裁郁亮淡定地說,“萬科在第一名的位置上呆得太久,如果有企業超過萬科,我們送上祝福”;而萬科另一高層毛大慶也曾說,在“白銀時代”,還依然只關注銷售額是死路一條。

過去30年,萬科順利地實現了兩次轉型,成功超越了行業標桿——香港地產龍頭新鴻基和美國知名房屋建造商帕爾迪。因此,萬科對第三次轉型信心很足,正如郁亮所言,“能不能做好城市配套服務商是衡量萬科的關鍵,而不是規模。發自內心地說,萬科從2008年以來就放棄了速度、規模的模式,我們走了質量效益的模式。”在第四個發展10年起點上,萬科提出了從“住宅投資商”向“城市配套服務商”轉型的目標。

但萬科真的不在乎“老大”被拿掉嗎?非也。在大本營深圳,萬科與佳兆業的冠軍之爭異常激烈。在媒體披露佳兆業為上半年深圳區域半程冠軍后,萬科當天半夜緊急聯系媒體,表示會有“準確的數據”,并連夜統計漏掉的數據。這一幕在2013年也上演過。

表面上,萬科不在乎是不是“老大”,暗中卻挖苦心思地盤算如何保住“老大”地位,小股操盤、事業合伙人等內部管理上的創新,其目的意在將員工賣房的積極性發揮到極致。在銷售策略上,萬科聯合電商和中介促銷、搭建海外融資平臺和獨立經紀人平臺等,都是為了找到所有可能的渠道來賣房。針對媒體披露萬科被綠地“掀倒”的消息,萬科在其官方微信號以《綠地銷售額可能超萬科的真實原因》為題回應,文中僅放一幅寫著“你們懂的”的圖片,則更像是一場心照不宣的較量。與此同時,萬科也低調推出“雙十二”計劃,沖刺全年業績以保衛“老大”地位的姿態昭然。

事實上,萬科和綠地銷售額的差別也就是誰多賣或少賣一兩個項目,誰當老大對于本質上沒有多大意義。但是,在新房銷售已見頂的背景下,兩者還如此關注銷售額,折射出行業轉型的困境。如果向“城市配套服務商”轉型順利,萬科也不會留戀式微的行業舊模式。正如王石所言,“對于萬科下一個十年的轉型,到現在都沒有弄清楚,很擔心下一個倒下的就是萬科”。

在萬科“城市配套服務商”的轉型框架里,無論是存量住區公共配套改造,還是產業鏈下游服務領域(物業、智能社區、電子商務、養老)等,都被認為是房企轉型的方向。美國在此領域的增加值占GDP的比重達到13%,而我國目前還不到6%,前途一片“藍海”。但是,無論是萬科,還是其他房企,均沒有探索出此領域的經營模式和盈利特征,前景雖然很美好,但距離卻依然非常遙遠。

這也就不難理解,為何萬科一邊宣稱要向新模式轉型,不在乎銷售老大的地位被“拿掉”,一邊又不得不艱難地維持舊模式。對萬科來說,還有比“老大”地位丟了而轉型又不成功更糟糕的嗎?

(作者系深圳市房地產研究中心高級研究員)