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等待近一年后，蘋果終于上線了隱私新規(guī)。5月，當iPhone用戶更新iOS 14.5時，會發(fā)現(xiàn)其中新增了“App跟蹤透明度”功能，只有用戶主動授權，App才能跟蹤用戶在iPhone上的行為。

據(jù)機構調查，蘋果隱私新規(guī)上線后，全球超八成用戶選擇退出跟蹤。隨后，谷歌也宣布將在Android 12里增加“隱私控制面板”功能。隨著個人信息被過度使用的問題日益凸顯，手機廠商進一步優(yōu)化隱私保護已是大勢所趨。

設備廣告標識符默認關閉

蘋果的“App跟蹤透明度”功能，是針對App開發(fā)者訪問用戶設備的廣告標識符(IDFA)的行為所設定的。

根據(jù)新規(guī)，用戶在完成iOS 14.5的更新并首次打開App時，會收到“是否同意該應用跟蹤用戶在其他公司的App和網(wǎng)站上的活動”彈窗，有“要求App不跟蹤”和“允許”兩個選項。如果用戶選擇要求App不跟蹤，則App將無法再獲取設備的IDFA。

以UC瀏覽器為例，記者在iPhone 12上選擇不跟蹤后，UC向手機推送了一條權限提醒，寫著“允許UC跨App跟蹤，實際上是允許UC獲得您的IDFA，用于提供更契合您興趣的廣告，有效提升使用體驗。”

何為IDFA?通俗理解，IDFA相當于一部設備的身份證，用戶的網(wǎng)絡行為習慣可被記錄在其中，如常用哪些App、常搜索哪些產(chǎn)品等。通過IDFA，App開發(fā)者便可以形成這部設備的行為數(shù)據(jù)。

這些數(shù)據(jù)用來做什么?一是精準投放，像UC所說，根據(jù)用戶興趣投放廣告;二是用于檢查廣告的投放效果，也被稱為歸因。假設，用戶在今日頭條上點擊了淘寶某一商品的廣告，今日頭條會將設備的IDFA發(fā)送給淘寶，當用戶跳轉至淘寶購物時，淘寶同樣通過購買行為記錄獲取該IDFA。之后，通過淘寶的后臺歸因，就可判斷該用戶來自今日頭條。

在iOS 14.5之前，App開發(fā)者可以在不通知用戶的情況下自行獲得設備IDFA。新規(guī)執(zhí)行后，只有經(jīng)用戶授權才能獲得IDFA，相當于從此前的默認IDFA開啟變?yōu)槟JIDFA關閉。

全球近九成用戶選擇退出跟蹤

“我要是在某電商平臺上瀏覽了幾個化妝品，過幾天就一定能在另一個電商平臺上接收到化妝品廣告。”智能時代，手機App彈出的廣告越來越“聰明”，訣竅就在于能掌握用戶的使用行為數(shù)據(jù)再“投其所好”。可以說，消費者苦個人信息被過度收集久矣。

蘋果的“App跟蹤透明度”功能上線后，廣受用戶歡迎。據(jù)Flurry Analytics的分析數(shù)據(jù)顯示，自iOS 14.5上線以來，更新了iOS 14.5版本的美國用戶中約有96%的人選擇了退出廣告跟蹤，在全球范圍內(nèi)這一選擇比例為88%。這是對全球范圍內(nèi)530萬用戶調查后得到的結果。

增加透明度的同時，蘋果向開發(fā)者提供了替代方案SKAdNetwork，可用于測量應用內(nèi)的廣告效果，只是僅能獲得用戶的模糊信息，而非IDFA那樣的確切信息。但由于廣告主將無法對iOS端廣告進行準確的衡量與優(yōu)化，蘋果的這一做法被視為動了互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的“蛋糕”，以Facebook為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭對蘋果提出了抗議。也有機構預測，因蘋果隱私新規(guī)的推行，將有近千億元的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務受到影響。

隱私保護已是大勢所趨

過度獲取權限的App、關不掉的App廣告，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，個人信息泄露問題不斷被用戶詬病，關于信息保護的“警戒線”也不斷樹立。

5月，我國正式施行的《常見類型移動互聯(lián)網(wǎng)應用程序必要個人信息范圍規(guī)定》，就對地圖導航、即時通信、網(wǎng)絡購物等39類常見類型App的必要個人信息范圍予以清晰界定，并且明確運營者不得因用戶不同意提供非必要個人信息而拒絕用戶使用App基本功能服務。比如，地圖導航類App的必要個人信息是位置信息、出發(fā)地、到達地，即時通信類App的必要個人信息是注冊用戶移動電話號碼和賬號信息。

在蘋果隱私新規(guī)上線后不久，谷歌宣布將在Android 12里增加“隱私控制面板”功能，用戶可以一目了然地看到哪些應用訪問了用戶的攝像頭、麥克風、位置、短信等權限，以及訪問時間和訪問頻率，并可以在控制面板中直接取消應用程序獲取權限。業(yè)界預測，后續(xù)不少手機廠商會推出優(yōu)化隱私保護的跟進舉措。