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對于瑞幸咖啡來說，2020年無疑是倒運連連的一年。

被渾水做空、自曝財務造假、從納斯達克摘牌退市、管理層大換血……在經(jīng)歷種種風波、被無數(shù)自媒體“敲響喪鐘”之后，瑞幸咖啡絕地反擊，迅速展開自救。通過優(yōu)化門店結構和產(chǎn)品創(chuàng)新等一系列雷霆手段，7月份瑞幸咖啡單店現(xiàn)金流成功轉正，迎來了“觸底反彈”。

然而，在滿血復活的同時，一記監(jiān)管重錘再次將瑞幸咖啡推上輿論的風口浪尖。9月22日，國家市場監(jiān)管總局對構成虛假宣傳行為的瑞幸咖啡等45家涉案公司共開出6100萬元的罰單。有業(yè)內(nèi)人士指出，這僅僅是瑞幸受處罰的開始，后續(xù)將會付出更大代價，但也有分析人士認為，處罰對瑞幸的影響不算太大，不會影響到整體運營和發(fā)展。

天價罰單只是開始

今年4月，渾水發(fā)布報告指出瑞幸咖啡的商業(yè)模式存在缺陷，并直指其捏造財務和運營數(shù)據(jù)進行欺詐。瑞幸咖啡第一時間對報告進行否認，但讓人大跌眼鏡的是，不久后瑞幸內(nèi)部自曝財務造假22億元。同月，證監(jiān)會會同財政部、市場監(jiān)管總局等部門，依法對瑞幸咖啡境內(nèi)運營主體、關聯(lián)方及相關第三方公司涉嫌違法違規(guī)行為進行了立案調(diào)查。

調(diào)查在7月31日有了結果。結果顯示，瑞幸咖啡境內(nèi)運營主體及相關管理人員、相關第三方公司大規(guī)模虛構交易，虛增收入、成本、費用，虛假宣傳等行為，違反了我國《會計法》《反不正當競爭法》的相關規(guī)定。

根據(jù)市場監(jiān)管總局發(fā)布的通告，2019年4月至12月期間，瑞幸公司為獲取競爭優(yōu)勢及交易機會，在多家第三方公司幫助下，虛假提升瑞幸咖啡2019年度相關商品銷售收入、成本、利潤率等關鍵營銷指標，并于2019年8月至2020年4月，通過多種渠道對外廣泛宣傳使用虛假營銷數(shù)據(jù)，欺騙、誤導相關公眾。

同時，調(diào)查結果顯示，北京車行天下咨詢服務有限公司、北京神州優(yōu)通科技發(fā)展有限公司、征者國際貿(mào)易(廈門)有限公司等43家第三方公司，為瑞幸公司實施虛假宣傳行為提供實質性幫助。

9月18日，市場監(jiān)管總局及上海、北京市場監(jiān)管部門，對瑞幸咖啡等45家涉案公司作出行政處罰決定，處罰金額共計6100萬元。

天價罰單僅僅是懲罰的開始。經(jīng)濟日報中國經(jīng)濟網(wǎng)記者了解到，證監(jiān)會曾表示，將依法對瑞幸咖啡境內(nèi)運營主體及相關責任人、協(xié)助造假及幫助虛假宣傳的多家第三方公司、兩家新三板關聯(lián)公司及相關責任人予以行政處罰。證監(jiān)會信息顯示，證監(jiān)會已向涉案當事人送達行政處罰事先告知書。相關責任主體如涉嫌犯罪的，將依法移送公安司法機關進一步追責。

財政部官網(wǎng)信息顯示，自2019年4月起至2019年末，瑞幸咖啡公司通過虛構商品券業(yè)務增加交易額22.46億元(人民幣，下同)，虛增收入21.19億元(占對外披露收入51.5億元的41.16%)，虛增成本費用12.11億元，虛增利潤9.08億元。下一步，財政部將依法對瑞幸咖啡境內(nèi)主要運營主體財務造假問題給予行政處罰，及時向社會公開處理處罰結果。

瑞幸將遭遇的處罰還不僅如此。北京德恒律師事務所律師劉安邦表示，美國對欺詐處罰非常嚴格，這樣直接提高了財務欺詐的違規(guī)成本。根據(jù)2002年美國針對安然公司欺詐債務導致破產(chǎn)的情況頒布的“薩班斯法案”，對編制違法違規(guī)財務報告、實施證券欺詐的當事人，將判處20至25年不等監(jiān)禁。此外，股民可以采用集體訴訟的方式要求公司和有關當事人進行賠償。

“花式自救”可否起死回生?

資本市場上屢遭困境，但在消費者眼中，“小藍杯”不僅沒有倒下，反而神奇般的起死回生，并且動作頻頻。

摒棄之前的野蠻生長策略，瑞幸自5月起，在全國各地開設200家新店，同時對個別效益不好或客戶覆蓋重合的門店進行“關停并轉”，成功降低運營成本。

同時，瑞幸在營銷方面轉向了社群營銷，不斷挖掘存量用戶的價值。8月21日，瑞幸CMO楊飛在朋友圈上傳圖片顯示，瑞幸咖啡公眾號粉絲突破2000萬。到7月底，瑞幸咖啡已經(jīng)有180多萬私域流量用戶，其中有110萬加入到了9100個圍繞門店組建的用戶福利群，目前這個數(shù)據(jù)，還在以每個月60萬的數(shù)字在新增。

除了開啟社群經(jīng)濟外，瑞幸咖啡不斷加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度。自4月份以來，瑞幸咖啡已經(jīng)上線60款左右的新品，增加了早餐系列及夏季瑞納冰、29款茶飲新品等高客單價的產(chǎn)品來拉動毛利，開發(fā)了吐司、可頌、大福等24款更具網(wǎng)紅氣質的輕食，引入了3款哈根達斯飲品、2款葡萄飲品。臨近雙節(jié)，瑞幸和Line Friends、哈根達斯的聯(lián)手跨界更是收割了一波“小藍粉”。

自造假風波以來，瑞幸咖啡一系列“花式自救”成效顯著。今年8月，瑞幸咖啡在廈門召開的2020年中全國會議披露，全國4000多家門店照常營業(yè)，3萬多名員工按時到崗，新增用戶數(shù)量繼續(xù)上升，7月瑞幸單店現(xiàn)金流已轉正(300多家未營業(yè)的大學門店除外)。在消費者方面，今年上半年瑞幸咖啡客戶滿意度也達到99.89%。今年下半年，瑞幸咖啡的主要管理目標就是保持運營穩(wěn)定，持續(xù)為消費者提供高品質的產(chǎn)品和服務。

根據(jù)瑞幸咖啡管理層預計，2021年公司將實現(xiàn)整體盈利。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，瑞幸在資本端的造假事件其實并未影響到運營端的順暢發(fā)展。從營業(yè)端來看，隨著瑞幸的門店增加、產(chǎn)品完善、客戶粘性加強以及服務提升，其差異化、規(guī)?；约捌放苹膬?yōu)勢將進一步釋放，進入一個良性循環(huán)的節(jié)點。

“在整個中國咖啡產(chǎn)業(yè)中，瑞幸在模式上的革命和創(chuàng)新，其實是得到了社會各界的認可。”朱丹蓬對經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)記者表示，本次監(jiān)管部門的處罰對瑞幸的影響不算太大，不會影響到整體運營和發(fā)展，“我對瑞幸的運營模式和團隊的落地能力是看好的。”(經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)記者 劉瀟瀟)