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本報(bào)記者 朱萍 杭州報(bào)道

近日，本土品牌韓后在杭州舉行了十周年慶典暨品牌戰(zhàn)略發(fā)布會，宣布全面啟動品牌年輕化戰(zhàn)略，并正式提出未來10年百億銷售目標(biāo)。韓后CEO肖榮燊表示：“未來三年，韓后要成為大眾護(hù)膚品里的TOP3品牌，三年實(shí)現(xiàn)全渠道規(guī)模，分渠道NO.1。”

　　據(jù)了解，2015年韓后銷售收入同比增長59.3%。過去10年，按照零售價(jià)計(jì)算，韓后公司賣出的產(chǎn)品已累計(jì)達(dá)45億元。不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，100億的目標(biāo)將是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)，面對國內(nèi)外一線化妝品的夾擊，作為本土二線品牌的韓后給外界的印象是重營銷但銷售卻并不出色，品牌也沒有文化底蘊(yùn)，無法跟日韓以及歐美化妝品品牌相媲美。

不過，在韓后集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長王國安看來，韓后未來“年輕化”的戰(zhàn)略可以規(guī)避上述問題。為此，韓后采取了一系列的“行動”：“挖角”了寶潔亞洲技術(shù)開發(fā)負(fù)責(zé)人胡新成博士等組建強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)、韓國愛茉莉集團(tuán)的頂級設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)等。

從標(biāo)王到資本背書

2005年，廣州十長生化妝品有限公司成立，韓后品牌也剛面世。十年里韓后經(jīng)歷了深陷同質(zhì)化困頓及2009年重新整頓等幾道坎。

事實(shí)上，在業(yè)內(nèi)人士看來，韓后更多的是靠其“出位”營銷、打著各種擦邊球發(fā)展起來的，而韓后集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長王國安亦經(jīng)常成為外界爭議的焦點(diǎn)。

如2005年王國安初涉化妝品行業(yè)時(shí)，韓劇《大長今》正在內(nèi)地?zé)岵ィ跤麑⑽磥懋a(chǎn)品注冊為十長生，但“十長生”已被注冊，后轉(zhuǎn)而到香港地區(qū)注冊了韓國蘭芝化妝品（香港）有限公司。這實(shí)際上是打了韓國同名品牌蘭芝的擦邊球，并且在其產(chǎn)品外包裝上打上了《大長今》主演肖像，營造出該產(chǎn)品代言人的假象。直至2009年，蘭芝才正式更名為韓后。

王國安向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者坦言，韓后的發(fā)展確實(shí)是借助了“韓國風(fēng)”的流行，未來亦會進(jìn)行到底。據(jù)王國安介紹，目前正在與韓國CCH公司合作，引進(jìn)韓國先進(jìn)的生物工程技術(shù)，核心系列產(chǎn)業(yè)升級。“我們更‘打劫’了寶潔亞洲技術(shù)開發(fā)負(fù)責(zé)人胡新成博士等組建強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，及韓國愛茉莉集團(tuán)的頂級設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。”

而王國安土豪式的廣告營銷風(fēng)格也讓業(yè)界瞠目，他本人甚至還獲得了“王敢敢”的稱號。一位熟知王國安的業(yè)內(nèi)人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，“王敢敢”手上有一個(gè)億他敢拿出兩個(gè)億來做廣告。如2012年花1.2億元在江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》投放廣告，并買下了《幸福劇場》的冠名權(quán)；2013年拿下天津衛(wèi)視、河南衛(wèi)視等二線衛(wèi)視的廣告“標(biāo)王”；到2014年，韓后不僅用2億元競得“小蠻腰”五年LED掛網(wǎng)廣告使用權(quán)，還成為2015年央視春晚新晉標(biāo)王，成功贏得春晚和元宵晚會的“雙特約”。

“沒有知名度，打不開市場。有了‘標(biāo)王’的背書，起碼大家會相信這個(gè)企業(yè)還是有膽量的。”肖榮燊表示。

據(jù)介紹，2015年底，韓后與浙江衛(wèi)視達(dá)成戰(zhàn)略合作，以2.5億獨(dú)家特約了現(xiàn)象級綜藝節(jié)目第五季《中國好聲音》。同時(shí)，韓后還與分眾晶視進(jìn)行戰(zhàn)略合作，以2.1億巨資投放院線廣告。

因?yàn)轫n后的迅速發(fā)展，其被紅杉資本看好，并進(jìn)行了上億元的投資。不過，在肖榮燊看來，引入資本“背書”是重要原因之一。“資金進(jìn)來很長時(shí)間，都被存銀行趴在賬上，因?yàn)槲覀円恢爆F(xiàn)金流充足。因?yàn)殡m然我們是標(biāo)王，但是還有人不相信我們是‘真的有錢’、‘真的在做事求發(fā)展’，所以我們讓資本再來為我們做一次背書。”

肖榮燊還表示，目前正在運(yùn)作未來上市的事情，而這也僅僅是為了企業(yè)更好地發(fā)展的手段，不是目的。

本土品牌將占80%中低端市場

無論是“標(biāo)王”還是“資本”背書，這背后其實(shí)更多折射出本土品牌被大眾認(rèn)知、接受的艱難過程。

很多本土品牌都有著深深的“山寨烙印”。如本土品牌卡姿蘭，一開始打市場的時(shí)候先是用法國的身份來包裝宣揚(yáng)自己，在后來的轉(zhuǎn)型過程中不免要遭遇更多的陣痛；而韓后因?yàn)榇饲耙恢倍及错n國化妝品的身份來包裝，亦被部分消費(fèi)者質(zhì)疑。

不過，所幸的是韓后從未在官方自稱是韓國品牌。就此，肖榮燊向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者笑言：“我們現(xiàn)在產(chǎn)品是韓國設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，生產(chǎn)技術(shù)等方面亦是與韓國還有其他國家合作，但韓后還是中國品牌。未來十年會是本土品牌的市場，從國際市場及目前中國發(fā)展現(xiàn)狀看，未來本土品牌將占80%中低端市場。”

國家統(tǒng)計(jì)局近日公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年國內(nèi)化妝品零售額達(dá)2049億元，中國已成為全球最大的化妝品市場之一。凱度消費(fèi)者指數(shù)中國區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)表示：“盡管遭遇經(jīng)濟(jì)放緩的挑戰(zhàn)，中國的化妝品銷售增速依然達(dá)到整個(gè)快消品市場的近3倍。美麗產(chǎn)業(yè)還有很大增長空間。”

與快速增長的中國品牌形成鮮明對比的是，外資品牌增速近年嚴(yán)重下滑。中投顧問化工行業(yè)研究員常軼智表示，近五年來，外資大眾護(hù)膚品在國內(nèi)的市場占有率從近60%下降至45%左右，未來甚至?xí)汀?/p>

不過，在化妝品行業(yè)專家馮建軍看來，雖然目前本土化妝品牌在原始資本積累和知名度方面都有了一定滲透，但它們處于轉(zhuǎn)型期，要想真正和外資品牌進(jìn)行較量，還有很長的路要走。

對此，王國安、肖榮燊在接受記者的采訪中均表示認(rèn)同，但他們表示“不懼”外資品牌，“我們只做30歲以下的市場，在未來很長時(shí)間內(nèi)，我們不會去做高端市場，因?yàn)榇_實(shí)無法與那些大品牌較量，我們的優(yōu)勢在于做年輕一代的市場。”

凱度消費(fèi)指數(shù)顯示，屈臣氏在一二線城市中85后的消費(fèi)群占比高達(dá)58%，如何開發(fā)85后客群成為本土化妝品店增長的關(guān)鍵。