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百雀羚又火了一把。

這個快要85歲的祖母級化妝品品牌在今年的雙十一成為美妝類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的第一名。不僅如此，這也是天貓美妝類首個超過億元銷售的品牌。

按照品牌商自己說，取得這樣的成績自己都有點“出乎意料”。雖然去年雙十一百雀羚的排名也不錯(第三名)，但銷售額和去年相比還是相去甚遠(yuǎn)，僅3000多萬元。

為什么能拿銷冠

對于這次的佳績，行業(yè)內(nèi)的看法是因為其較早進(jìn)入電商獲得流量紅利。2010年，百雀羚在天貓開設(shè)了官方旗艦店，此后陸續(xù)登錄京東、聚美優(yōu)品等知名的電商網(wǎng)站。

“本土品牌里我們不算是最早進(jìn)駐電商的那批?！币晃徊辉竿嘎缎彰纳虾０偃噶缛栈瘜W(xué)有限公司內(nèi)部人士告訴記者。

記者采訪了解到，目前百雀羚的銷售渠道主要為三種，分別為商超如沃爾瑪、世紀(jì)聯(lián)華、物美等，連鎖專營店如嬌蘭佳人、屈臣氏等以及線上電商。雖然，這次的雙十一為百雀羚創(chuàng)下了超過一億元的銷售業(yè)績，不過據(jù)上述內(nèi)部人士透露，“目前線上銷售的占比只占到其整體銷售的百分之十幾?！?/p>

在該人士看來，經(jīng)過幾年網(wǎng)購洗禮后，現(xiàn)今的消費(fèi)者回歸理性。上述內(nèi)部人士告訴記者，在他們的調(diào)研中，如果是大眾類護(hù)膚品的消費(fèi)者，對于200元以上價格會較敏感，所以百雀羚的產(chǎn)品最高單價通常維持在150-180元?！拔覀儗a(chǎn)品細(xì)分化，即使在兩百元以下，我們還分了低中高三檔?！?/p>

百雀羚的成功并非偶然。記者了解到，自上世紀(jì)七八十年代甚至早些時候，百雀羚的銷售都沒有間斷過。雖然是上海的品牌，但其實已經(jīng)是暢銷全國。“我們的產(chǎn)品哪怕在很偏遠(yuǎn)的農(nóng)村小鎮(zhèn)上都可以買到?！痹撊耸空J(rèn)為，正是由于有之前的群眾基礎(chǔ)，所以在2008年百雀羚重新定位要做草本產(chǎn)品時才能夠迅速打開市場，“和那些新品牌不同，我們已經(jīng)是一個有知名度的品牌，一個金子招牌?！?/p>

國產(chǎn)品牌需積累信任度

百雀羚是幸運(yùn)的，正如上述公司的內(nèi)部人士所說，美譽(yù)度是積累的結(jié)果。

但對于不少中國本土品牌來說，如果要新建一個品牌，市場知名度和消費(fèi)者信任度是最為困難的，而這也是打開銷量的最為關(guān)鍵鑰匙。

同樣為國內(nèi)本土品牌，誕生于互聯(lián)網(wǎng)的美妝品牌韓后則沒有百雀羚的這樣的優(yōu)勢。這家公司創(chuàng)始人王國安此前在一個網(wǎng)商的高峰論壇表示，中國的消費(fèi)者從過去的“小白”到了“后小白”，品牌商們必將承認(rèn)“達(dá)人”和“意見領(lǐng)袖”，國際品牌不用解決信任，但國內(nèi)新興品牌要花20%的成本解決信任。

“信任成本是第一的。”他說，當(dāng)所有人開始識別的時候，真的知道什么是好的時候，那就很好辦。但目前中國的本土化妝品目前的狀態(tài)并非如此。處在一個不完全識別的階段，消費(fèi)者不知道買什么，那就買最有名的，比如雅詩蘭黛。這導(dǎo)致商家只好砸大錢投廣告。其實投的也是浪費(fèi)的，但是不投就不買你。

王國安認(rèn)為這一現(xiàn)象會隨著消費(fèi)者越來越成熟兒消失?！半S著中國品牌越來越強(qiáng)大，中國完全可以和國外品牌做出一樣的東西。”

上述百雀羚內(nèi)部人士也表示，美妝護(hù)膚市場，一直以來就是營銷激烈的戰(zhàn)場，但若重營銷大過產(chǎn)品本身，則是飲鴆止渴，絕非企業(yè)的立足之道。若企業(yè)僅僅依靠市場熱點布局產(chǎn)品線，以僅僅滿足消費(fèi)者淺層心理需求為出發(fā)點，可能會一時占據(jù)消費(fèi)者心理高地，卻很難在變幻莫測的市場競爭中長久站穩(wěn)腳跟。

“當(dāng)市場回歸理性，重視產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品體驗的商家重奪市場控制權(quán)?！彼f，雖然現(xiàn)在本土品牌在一些電商的銷量都不錯，但要與那些國際大品牌抗衡，還是有一條很長的路要走。

作者：劉曉穎 (來源：一財網(wǎng))