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從2009年天貓“發(fā)明”“雙11”到今年，已有12個年頭。今年各大電商平臺交易額再度刷新紀錄。

近日，國美發(fā)布“雙11”數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間其整體GMV提升166%，其中整體家裝“舒適家”同比增長435.5%。蘇寧易購發(fā)布全程戰(zhàn)報顯示，11月1日至11日23點59分，雙十一線上訂單量增長75%，其中蘇寧家樂福到家服務(wù)訂單量同比增長420%。

今年“雙11”阿里實現(xiàn)4982億元的成交額，京東“雙11”期間全球累計下單金額超2715億元，雙雙破紀錄。

競爭白熱化下，電商的差異化競爭如何走，在今年“雙11”出現(xiàn)怎樣的新特色?又有哪些待解決問題?

零售巨頭轉(zhuǎn)型電商之后，分別走出差異化路線

隨著零售巨頭的深度參與，電商呈現(xiàn)繁榮場景，今年“雙11”尤甚。

近日，國美發(fā)布“雙11”數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間國美整體GMV提升166%。其中，線上平臺百貨類商品銷售環(huán)比增長237%、母嬰類商品銷售環(huán)比增長314%;線下實體店方面，激光電視及OLED電視銷售同比增長近50%、干衣機銷售同比增長175%、5G手機銷售環(huán)比增長237%、新能效空調(diào)銷售環(huán)比增長183%、日用小家電銷售同比增長432%、廚房用品銷售同比增長132%、加盟店銷售同比增長227%。

蘇寧發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，“雙11”當天，在各大城市商圈，蘇寧廣場、蘇寧易購廣場客流量突破1150萬。線下消費在這個“雙11”迎來全面復(fù)蘇。

《證券日報》記者發(fā)現(xiàn)，兩大零售巨頭轉(zhuǎn)型電商之后，分別走出差異化路線，而其重點發(fā)力板塊的漲幅均較大。國美轉(zhuǎn)型服務(wù)零售商后，拋出“家·生活”戰(zhàn)略，一直發(fā)力家裝板塊，今年其“雙11”整體家裝“舒適家”同比增長435.5%。而蘇寧收購家樂福后，經(jīng)歷了一輪整合，“雙11”期間，蘇寧家樂福到家服務(wù)訂單量同比增長420%。兩大巨頭之間的差異化越發(fā)明顯。

中國電子商務(wù)協(xié)會高級專家、中國移動研究院專家莊帥接受《證券日報》記者采訪時表示：“目前國內(nèi)幾大電商都在差異化發(fā)展，國美、蘇寧發(fā)力各自戰(zhàn)略板塊，抖音快手直播電商，騰訊小程序電商。電商以技術(shù)為依托的，其展現(xiàn)形式和銷售方式也在呈現(xiàn)多樣化發(fā)展，貨架和商品數(shù)量是無限制的，商業(yè)模式是多元化的，這些都是電商的特色，發(fā)展到今天多元化更加明顯，特別是直播帶貨等多模式和渠道興起，為直播賣貨的主播等帶來新的就業(yè)機會。電商的發(fā)展帶動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但價格虛高、效率不高等問題依舊存在。”

“目前來講，由于物流系統(tǒng)的完善，其物流成本近乎為零的背景下，零售電商的優(yōu)勢相對較為明顯，與其他純電商平臺相比，差異化也更加顯著。首先，零售企業(yè)最大化地發(fā)揮電商的便捷性，其次其海量的商品任意購可以送貨上門。第三，通過大數(shù)據(jù)，提前配貨，當用戶下單剛完成，就近配送即將開始。第四，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)商品定制化，以先電商，后生產(chǎn)，在物流的模式給用戶提供定制化產(chǎn)品服務(wù)。今年“雙11”幾大電商平臺表現(xiàn)出新特色：直播+企業(yè)家、直播+明星、直播+網(wǎng)紅、直播+場景化。”中國本土企業(yè)軟權(quán)力研究中心研究員周錫冰對《證券日報》記者表示。

中鋼經(jīng)濟研究院高級研究員胡麒牧對《證券日報》記者表示：“今年的一個特色就是各大電商都提前啟動了‘雙11’，拉長了下單窗口，比如天貓今年的‘雙截棍’玩法，這樣讓需求得到更充分的釋放，結(jié)果就是今年購物節(jié)期間成交量上了一個大臺階。第二個就是直播帶貨的興起，有別于傳統(tǒng)的網(wǎng)紅帶貨，今年‘雙11’有更多的產(chǎn)品、技術(shù)方面專業(yè)人士帶貨，說明消費者的購買更加理性。”

“雙11”迎拐點逐漸弱化？

電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在疫情影響下京東、拼多多、蘇寧易購、天貓等主導(dǎo)的購物狂歡節(jié)全網(wǎng)交易額逼近8600億元，而去年全網(wǎng)交易額約為6000億元。

如今，部分電商銷售額雖然增長，但促銷時間拉長，“雙11”也走到了十字路口，多問題依舊凸顯。

零售分析師李成東對《證券日報》表示：“目前電商整體競爭壓力較大，利潤低，生態(tài)環(huán)境較亂有待改善。此次‘雙11’電商的差異化程度較低，致使競爭壓力更大。隨著線上購物的高速增長，電商平臺全年銷售額整體有上升，但企業(yè)和平臺平時打折力度大，致使‘雙11’卻越來越弱化。”

目前，各大電商平臺都增加全年促銷節(jié)點，而“雙11”逐漸被弱化。國美零售CEO向海龍表示，性價比是消費者購物的根本需求。2020年的“雙11”，國美零售在新戰(zhàn)略指引下，全力提升雙平臺效率，大力協(xié)調(diào)廠商支持，全面優(yōu)化供應(yīng)鏈，狠砍廣告營銷投入，“雙11”還是應(yīng)該回歸本質(zhì)。

交易額雖然能概括反映“雙11”的銷售指標，但因缺乏相應(yīng)的監(jiān)管機制，從大的趨勢看，弱化交易額是長遠趨勢。

“電商不應(yīng)滿足于現(xiàn)有市場格局，在現(xiàn)有技術(shù)水平和商業(yè)模式下進入存量爭奪，要保持創(chuàng)新動力，不斷引領(lǐng)行業(yè)技術(shù)水平的提升，消費體驗的改善，商業(yè)模式的創(chuàng)新，要對中國制造業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型起到推動作用。”雙十一期間國家就針對“二選一”，“大數(shù)據(jù)殺熟”的監(jiān)管規(guī)定征求意見，這表明國家已經(jīng)看到行業(yè)發(fā)展的一些苗頭，所以要通過立法來促進行業(yè)健康發(fā)展。”胡麒牧認為。記者 賈麗