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疫情加深了人們對主動醫療健康管理的認識，對保健品的需求隨之增加，相關企業數量也進一步擴充。《證券日報》記者查閱天眼查數據顯示，以工商登記為準，我國今年前8個月新增保健品相關企業8萬余家，同比增長12%。

隨著人們醫療保健認知的提升，以及醫藥行業管理的規范，保健品漸漸從野蠻生長走向了規范化。9月1日開始施行的《基本醫療保險用藥管理暫行辦法》規定，主要起滋補作用的藥品、保健藥品等八類產品不納入醫保，雖然這會影響到保健品企業的線下銷售，但市場還在，尤其互聯網已經成為保健品行業的未來渠道優勢之一。

保健品與藥品渠道進一步分離

“保健品并不是藥品，只不過很多企業營銷時會故意把兩者混為一談，我們對消費者解釋保健品是一種食品，它可以提高人體的免疫力，增強人體機能，但絕對不能當做藥品治病。”康寶萊高級營養師李璇(化名)對《證券日報》記者表示，如果有人介紹說保健品是一種可以長期服用的藥品，那么他以及他所謂的保健品就絕對不可信。

河南財經政法大學國際經貿學院講師韓軍在接受《證券日報》記者采訪時表示，此次保健品不被納入醫保，一方面因為該類產品并非藥品，將其撤出醫保可以讓數量有限的醫保名錄增加更多的報銷藥品，從而有效提高醫保效率;另一方面是整頓現有保健品市場及發展模式，促使其通過提高產品質量、降低生產成本、開發新的原料等方式贏得消費者，從而促進該行業長期健康發展。

韓軍說：“保健品不被納入醫保，短期內會對保健品行業發展有一定消極影響，特別是使用國家珍貴、瀕危野生動植物作為原料進行產品生產的企業，以及涉及性保健、脫發治療、減肥等與日常生活保健有關的產品。”

近年來保健產品的服務人群日益擴大，不僅僅集中在中老年和孕婦嬰幼兒等有特定需求的人群，保健產業已經開始向全民保健擴展，增強免疫力、補充營養的保健品被進一步開發，眾多企業在這個領域逐漸做大做強并擁有品牌溢價能力。

以主營膳食營養補充產品的湯臣倍健為例，2020年半年報顯示，公司上半年營收同比增長11%，扣非凈利潤同比增長17.76%。光大證券研報指出，進入三季度以來，隨著疫情的緩解，線下渠道市場限制逐漸解除，湯臣倍健線下渠道收入增速有望繼續改善，疊加線上收入增長，維持該公司“增持”評級。

互聯網渠道改變傳統營銷模式

雖然保健品從醫保中剔除會影響到一些企業的產品銷售，但像湯臣倍健、九芝堂、健康元等已經提早布局線上市場，在疫情期間利用線上模式進行直播購物和單品促銷的企業，在疫情影響線下渠道情況下，通過互聯網營銷帶來公司營業收入正增長。

健康元在2020年半年報中表示，上半年受疫情等外部環境影響，公司保健品的主流渠道線下藥店及商超客流量急劇下降，為此公司迅速調整營銷策略，重點提升線上末端流量變現。以互聯網為依托的新型營銷模式，使公司直接建立起與最終消費者之間長期良好的互動關系，有效增強對消費者的長期價值及增值服務。湯臣倍健上半年分渠道來看，線下渠道收入同比下降4.35%，線上渠道收入同比增長46.83%。

李璇告訴《證券日報》記者，保健品行業長期以來沿用安利的線下直銷模式，然而隨著互聯網思維與營銷模式的洗禮，具有功效優勢的保健品逐步通過互聯網進行營銷推廣，銷售人員自己體驗產品后，通過互聯網進行文字、圖片或視頻營銷，而不是像過去一樣靠一張療效說明書吸引眼球，同樣是熟人營銷，現在更看中真實的產品力。

前瞻產業研究院研究指出，保健品消費者更加成熟并且改變了消費習慣，傳統的渠道正發生變革，互聯網和數字化改變了企業同消費者的接觸及價值創造的方式，并且不斷有新的競爭者進入行業和商業模式的創新，未來保健品行業還會有更多的兼并收購發生，競爭格局也將改變。

中國人民大學高禮研究院宏觀經濟學助理教授王鵬在接受《證券日報》記者采訪時表示，保健品市場未來發展路徑是市場化作用進一步深化，即通過市場本身促進市場主體的發展。其中企業自主性將加強，它們將進一步利用新資源、新技術開發新的保健品，同時追求品牌影響力也會成為保健品企業的重要策略，線上渠道會成為保健品未來重要的銷售渠道。見習記者 郭冀川